导语: 近日,美联航拒载中国夫妇引发众多关注,因与空乘发生口角而遭报警并被拒载,这应该是在国内习惯了"顾客就是上帝"的涉事夫妇所没有想到的。在国内,服务业往往给人一种"顾客总是对的"的错觉,但这不过是一句营销口号,并非判断是非的标准。 [详细] [微评论:联航拒载让中国夫妇学会尊重]
       

"上帝"是中国意译

 
     

西方并不常用上帝来形容顾客,"顾客就是上帝"是在日本歌手三波春夫的说法基础上意译而来

在中国,"顾客就是上帝"似乎是一句随处可见的口号,但在这句貌似舶来品的短语中,"上帝"一词其实并没有特别对应的翻译。通常西方并不会用上帝(god)这个词来表示对顾客的尊重,往往代之以"顾客优先"(customer first),"顾客总是对的"(The customer is always right),或者“顾客就是国王”(The Customer is King)等。

更为相近的说法来自于日本,但是有趣的是这说法并非出自制造业,也不是出自服务业,而是由日本歌手三波春夫于1961年的时候提出的。三波春夫的原话如果直接翻译,应该是"顾客就是神",这个"神"对应日本神道教的多神。此言一出,即惹来争议,媒体将这句话列为"暴发户的拜金主义"的典型。为此三波春夫曾多次解释,说自己这句话的意思是指自己对观众唱歌的时候,就好像是在对神明祈祷一般。但不管本意如何,这句话迅速被服务业追捧成为口号,而在这个基础上,加上中国式意译,"顾客就是上帝"这个说法就产生了。 [详细]

 

三波春夫把自己的听众比作“神”,引起了巨大争议。

这种理念源自美国零售业

 
     

19世纪中后期的美国马歇尔·菲尔德百货公司提出了"顾客总是对的",后来成为服务业格言

作为一种营销理念,"顾客就是上帝"则应追溯到19中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。一般认为,这家公司的创始人马歇尔·菲尔德(Marshall Field)和他当时的手下,后来创建了英国塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里奇(Harry Gordon Selfridge)一同提出了"顾客总是对的"(The customer is always right.)这一影响深远的营销理念。同时,马歇尔·菲尔德百货公司还将零售业当时所奉行的顾客自慎(caveat emptor),即商品一旦出售概不负责的原则,改为无条件退货。并在商店设置凳子等便民设施,让那些在购货时犹豫不决的顾客坐一坐,并建立了休息区,供过于疲劳或者兴奋的顾客稍事休息以便有精力继续采购。

"顾客总是对的"体现的是一种把顾客至于工作中心,不仅出售商品并且出售服务的营销思路。在19世纪那个现代服务业还不甚发达的时代,这种营销手段自然大获成功,甚至被服务业所接纳成为一种新的准则。后来塞尔弗里奇在英国创办百货公司,就是继承了这种理念并再次获得成功。[详细]

 

马歇尔·菲尔德百货公司特别注重顾客的感受,提出了“顾客总是对的”的口号。

"上帝论"是营销手段非对错标准

 
     

将顾客比作上帝,是意味着关注顾客的体验,不代表“上帝”说什么就是什么

其实不论是中国的"顾客就是上帝",还是美国的"顾客总是对的",都只不过是一种普通营销手段的口号而已,这些口号所反映出的,是服务业越来越关注顾客体验的思路。但这绝不意味着顾客们所做的任何选择,任何判断都是没有问题,应该被无条件接受的。实际上不重视顾客想法并获得成功的公司并不少见,乔布斯就说用户从来不知道自己想要什么。无论是那种营销手段,其目的无非是吸引更多的客户,从而为企业获得利润。我们当然不能仅仅从是不是把顾客看做"上帝",是不是认为顾客一切都是对的,来作为判断一个企业是不是合格的标准。

将消费者比作"上帝",重点是突出一种对消费者效仿体验的关注,但绝不是说消费者说什么算什么,或者说消费者可以胡闹。有一则笑话,说商店里,一位顾客正在质问服务员:"你这是什么态度?顾客是上帝,你不知道吗?"服务员白他你一眼:"顾客是上帝倒不假,可我不信基督。"[详细]

 

在迈克尔·奥利里领导的瑞安航空,一切以节省成本而非提高顾客舒适度为目标。

     

航空等专业领域需要专业知识,顾客并非全知全能的"上帝",很多时候必须要听从服务方的安排

这次美联航返沪"拒载"中国夫妇事件,美方机组人员给出的理由是"对飞行造成威胁",其实这背后关乎的是机长所拥有的"最高处置权"。这在最高处置权来自于被称为"航空刑法"公约的《东京公约》、《海牙公约》 和《蒙特利尔公约》。其中《东京公约》规定机长有权力对犯有罪行或作某种行为的人采取必要的看管措施,而《中华人民共和国民用航空法》其实也有相关规定。

这种绝对处置权的背后,其实是因为在这种比较复杂的、专业的领域,并非全知全能的"上帝"的乘客的判断往往不具有合理性,如果按照马歇尔的"顾客总是对的"理念,明知其不可为而为之,那最后只能是悲剧收场。[详细]

延伸阅读:乘客为什么不是上帝(网易另一面)

   
     

大陆航空公司总裁戈登·贝休恩放弃"顾客都是对的"的准则,瑞安航空总裁迈克尔·奥利里称"顾客总是错的"

当马歇尔的那句"顾客总是对的"以格言的形式成为教条之后,其实也遭到了很多反对,且这些反对者中不乏成功的企业家身影。大陆航空公司的CEO戈登·贝休恩(Gordon Bethune)和瑞安航空公司的CEO迈克尔·奥利里 (Michael O'Leary)就是其中的代表。戈登·贝休恩因为将大陆航空公司"从最差变成最好"而闻名,这名传奇的CEO在自己的书中称,为了保证客户和员工都认同航空公司对待他们的方式,规定了"客户永远是对的"这个格言在大陆航空公司里不再有效。贝休恩表示,当员工和无礼的客户发生冲突时,他总是会支持自己的员工,"并不是因为你买了一张票,就有权随意侮辱我们的员工。"

而奥利里则更极端。这位爱尔兰最有钱的商人,同时也是瑞安航空的CEO,丝毫不重视顾客感受。他指导瑞安航空一切以保证低廉的价格而非舒服的服务为宗旨,瑞安航空的飞机上甚至还会有推销员向乘客兜售"刮刮卡"、香水以及电子摄像机等商品。奥利里说,"顾客总是错的","你只付了那么点钱,还想要什么?"[详细]

   

一味强调"上帝"并非尊重

 
     

从无人搭理的"同志"到总是正确的"上帝",这套话语的转变缺少尊重,是“有钱就是大爷”的暴发户思路

中国的顾客变身"上帝"之前,一直是被称为"同志"的。解放后,由于消灭了市场经济,长期实行计划经济,所有的服务行业都是公营,吃大锅饭。加之经济政策导致物质极度匮乏,因此营业员对顾客大多也都是爱理不理,所有的服务行业几乎都是一张冷脸。顾客有什么牛的?大家都是同志,你能买到东西就算是不错了。改革开放后,随着市场经济的引入,运用各种营销手段"抓住"客户成了服务业的目标。各种"微笑服务"、"顾客是上帝"、"顾客是衣食父母"等理念纷纷出炉,甚至还出现了跪式服务。

顾客从"同志"变成了"上帝"。虽然口号跟上了,但是商家其实并没有真正学会尊重消费者,这套话语的转变仍然缺少尊重。一味的喊"上帝就是对的"恰恰体现了一种“有钱的就是大爷”的社会风潮。而所有服务理念的前提,也就是交易双方地位的对等原则缺缺失了,而这些前提、原则恰恰是一个合理的社会所必须具备的。这也难怪在国内大爷惯了的人,最终出门遭拒载。[详细]

 

一些地区甚至为“上帝”准备了跪式服务,但这种建立在不平等上的尊贵感其实是一种暴发户心态。

     

任何交易的双方在人格上都是平等的,服务业出售的是服务而不是尊严

虽然每个人的职业千差万别,但人与人在人格上都是平等的,"上帝"并不比服务人员高尚。服务业诚然是需要开门迎客,服务有不同信仰、习惯、性格的顾客,但尊重是相互的,尊重顾客不等于顾客可以遍地别人。这次美联航事件,张女士的丈夫在看到张女士和空乘有争执后,只是不耐烦的重复用"shut up(闭嘴)"打断别人,显然是一个不懂得尊重别人的"上帝"。而在国内往往被忍让的"上帝"遇到了9·11之后就偏向加强航空管理的美国人民,自然是被荷枪实弹的警察请了下去。

服务业对一些过火的举动表现出一种大度、宽容是职业守则与道德修养。但这并不意味着"上帝们"的过火举动就当然具有合理性。服务业出售的只是服务,而不是个人的尊严。大家似乎都忘了,交易的前提就是法律和人格上的相互尊重。好比顾客在一家饭店吃了一顿大餐,然后说作为上帝就不付钱了吧,想必定然不能成功逃单。美联航拒载,不过是一样的道理。[详细]

   
 

诚然,国内的服务业还有各种各样的问题,但是这些问题不可能依靠"顾客就是上帝"这么一个营销手段去解决。一味去强调"顾客就是上帝",忽视相关的前提、规则、语境,认为出钱的就是大爷,只能说我们离真正的服务业精神还很远。

 
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编辑:刘星
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