从爆品“小羊肖恩”到IP衍生品“领头羊”：凡米粒的进击之路

与近两年大热的移动互联网等创业项目相比，旅行、传统消费等行业似乎缺乏一些令人眩晕的造富神话，从出行场景进行IP衍生品开发的创业公司，更是鲜有听说。然而，偏偏有这样一个团队，选择了与实体产业有紧密联系的亲子出行场景，开启了IP衍生品的创业之路，于是有了凡米粒Familyout的诞生。他们自有其运转的逻辑，在已经存在的既有商业模式上，试图探索更多潜在的价值。

北京凡米粒文化有限公司，成立于2016年4月，成立之初便拿到英诺天使、魔量资本500万天使轮投资，仅创业一年半日前又获得由苏宁青创领投、逐鹿资本、厦门英诺跟投的近2000万元Pre-A轮融资。此前推出的“小羊肖恩骑行旅行箱”成为2015-2016年中国市场最受欢迎的儿童旅行箱，“超萌宇航员”飞机包推出一年销售超千万，产品远销海内外，甚至还引发了轰动一时的“全球潮娃街拍大战”。

面对已经取得的诸多成绩，CEO王国毓在接受采访时却显得格外谦和，他的眼神与言语中透露出的，更多的是对凡米粒未来无限可能的笃定与期待。

反其道而行之，从产品出发布局IP

一般而言，IP衍生品的路径是内容生产——布局IP——衍生品，比如先拍动画、电影，然后再进行服装、玩具等的产品开发。出现在人们视野中的凡米粒，却从亲子出行类产品打造爆款IP。王国毓指出，事实上，在国际市场上除了内容生产，从产品出发的模式早已形成，例如开发变形金刚的美国孩之宝公司、日本最知名的Hello Kitty等大IP，都是从产品出发，只是在中国相对较少，最大的案例就是奥飞动漫，旗下有“喜羊羊与灰太狼”、巴啦啦小魔仙等IP。之所以要走产品出发路线，与中国现有的IP市场有密切关系，王国毓在优扬传媒时也曾尝试过做IP内容，却发现面前荆棘遍生。在国际市场上做内容，可以在视频版权交易、电影票房、出版、游戏上带来内容投资的快速回收，但是在中国，这几大版块的收入非常少，往往连总投资的百分之二三十都不到，真正能赚钱的公司可能不足百分之五。另外，IP内容周期长、投资大、收益慢、风险高，单个IP成功很难保证商业持续变现，容易陷入“商业死胡同”。选择从产品出发，首先是为了确保公司能在激烈的竞争中存活下来，总体上可以让自己商业模式更加精准。

“长期来讲，我们在做好产品的同时，也在孵化自己的IP。”凡米粒希望在现阶段积累下丰富的产品运营经验，将来自己的IP孵化出来之后就可以顺利地应用到产品当中，只有这样，IP的开发才有真正变现的通道，双管齐下，形成了一套有效的发展新模式。

从公司成立伊始，IP的布局就是重中之重，从两个角度分别进行：其一是去拿国际知名IP的授权，目前陆陆续续已经有了有小羊肖恩、哆啦A梦、超级飞侠、阿狸、罗小黑、魔鬼猫等十几个IP，“与这些国际知名IP合作让我们可以专注于做产品，同时还能借此保持对动漫IP潮流趋势的敏锐度，助力我们孵化自己的原创IP。”王国毓解释道。另一个角度则是孵化自有IP，凡米粒的首个原创IP产品是著名乒乓球运动员王皓代言的“大脚怪工程车拉杆箱”，2016年10月上线京东众筹，最终以超过700%的众筹到达率成功收官，期间还打破多项京东众筹箱包类的记录。目前正在推进的“超萌宇航员”，国外团队正在做内容开发，明年4月左右就可以看到3D形象和基本的样片了。之前的火热景象还历历在目，新品更让人翘首以待。

专注“亲子出行”行业，走精品路线

为什么选择“亲子出行”这个场景呢？王国毓在创业之前就进行了深入细致的分析，他认为，整个儿童市场内的实体消费，无论是服装、鞋子、食品、日化、玩具，品牌都已经非常充足，格局也十分明确，并没有给凡米粒这样的创业公司留下太多机会。相比较而言，亲子出行这个领域略显沉寂，凡米粒涉足的旅行箱、背包、水杯、水壶等一系列品类中都没有特别知名的国际国内品牌，专业的箱包等大品牌在儿童产品线上做得也不是特别好，从竞争不激烈、市场规模不很大的单品行业先进行突破，再逐渐增加品类，实现长远化的消费品产品线——王国毓的想法与创业公司的实际生产空间十分契合。随着大众消费水平的提高以及现代家庭生活理念的转变，亲子出行将成为一个发展迅速的消费市场，王国毓的这一步棋可以说是相当关键了。

虽然凡米粒本身只负责开发设计，不负责产品加工，但是王国毓一直将产品的质量放在非常重要位置上。“我们定位的人群是3至9岁的中国一二线主流城市的家庭，他们对产品质量的要求是很明确的。”王国毓认为，中国从来都不缺乏优秀的产品制造商，实际上工厂在中国已经过剩，只要用好这些资源，寻找相对顶级的、跟诸多大品牌有合作的供应商，对方本身对流程、质量就有很高的要求，这比管理自生工厂要方便得多。当然，依赖供应商的自觉性无法完全解决这个问题，王国毓宁愿多花百分之二十的生产成本，也要保证拿到消费者面前的是高水准的产品。“我们不止符合国标，而且还得到CE认证，可以到很多国家去出口。产品质量是我们的公司的基础。”

很多人认为凡米粒的产品走的是“爆品路线”，但王国毓更倾向于叫它“精品路线”，前者量非常大，但是时间周期很短，后者则强调要将每一个系列的产品都做好、做精，同时也都能保证5万到10万的销量，基本上能达到大几百万、一两千万的单品销售规模。“一来我们减少了开发的时间，避免因为内容运营不成功而导致浪费大量时间，二来可以集中精力把产品本身做好，把营销做好。”王国毓不愿昙花一现，而是要深耕不止。

展望未来：强调“差异化”，要成为行业领头羊

能够屡屡获得投资者的青睐，王国毓觉得最得益于他的团队，共同的价值观念让他们的合作格外顺畅，劲儿都往一处使。“我们这个团队的基因，是一帮做IP和产品创新能力很强的人，在国内有比较强的影响力，”王国毓的对自己团队的评价非常中肯，每一个由他们做出来的产品，无论消费者也好，投资者也好，都能看出明显的差异性，与目前消费品市场上的一般产品完全不同。此外，在获取IP和应用方面，也是国内少有的精品团队，这些要素让投资者对他们信心十足。今年，凡米粒一方面进行了全渠道化的拓展，加大线下渠道的全面推进，本着产品体验非常重要的信念，在今年年底之前扩展了1000个左右的终端，明年更是会增加到2000个。另一方面实现了渠道类型的扁平化，王国毓介绍说，“传统的拉杆箱、背包，只能进入箱包市场，我们的产品却可以进入母婴、玩具、箱包、用品等几大类型。”再加上一些跨界合作，比如与泡泡少儿英语等教育机构，巴拉巴拉等知名童装品牌，美素佳儿等奶粉品牌，通过这种to B的合作，凡米粒可以更好地保持产品的差异化。

对于本次拿到了近2000万融资，王国毓计划将其用于三个方面：第一，产品研发上的投入，除了稳固原有的箱包类的品类之外，会增加更多的跟出行相关的产品开发，例如收纳、餐具、餐盒等配套产品。第二，渠道建设上的投入，随着品类的开发以后，凡米粒将迅速推进、完善线下终端体验馆，让用户享受更好的产品体验。第三，在IP的获取上会采取两方面动作，一方面大规模去拿下国际国内的知名优秀IP，营销出一批好产品，譬如明年1月，凡米粒将和万达影业、原力动漫联合推出《妈妈咪鸭》系列箱包产品，并与万达在这部动画电影整体营销方面进行深度合作，这也是凡米粒首次尝试电影IP的产品合作；另一方面则会在自有IP的打造上持续进行投入。

“我们希望通过三年的沉淀，成为这个行业的领头羊。”王国毓斩钉截铁，显得格外自信，他从来都不打算遵从现有的规则，凭着自己的实力与能力，可以在一个行业内催生出新的东西。未来，他可能会大力布局IP，形成一个“IP池子”，当消费品进入瓶颈之后，在IP内容方面真正打通，不仅能收获经济效益，而且能更好地进行产品开发，同时在线下体验的实体场馆也能有坚实的内容支撑。未来凡米粒的进击之路究竟能走多远，值得我们关注，也值得我们期待。