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商场数字化重构线下主场,购物中心线下价值逆袭回归

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出现在上世纪五六十年代的购物中心,在风靡世界的七八十年间受到了男女老少的狂热追捧和喜爱。但是,电商的崛起改变了这一切,当购物变得更加便利,逛街购物的方式便被人们抛弃。不过随着线上红利的消失,AT等互联网巨头开始认识到购物中心的价值,开始整合线上线下资源,开始商场数字化转型,开拓新的行业前景。

商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平曾整体断言商业地产“竞争异常激烈,行业总体已经成为红海,缺乏革命性突破,增长普遍乏力”。另一个层面,联商网零售研究中心统计,2021年全国拟开业的购物中心数量高达1484个,几乎是去年的5倍。2020年因疫情的“克制”,将在2021年倾泻而出。尽管一半是海水,一半是火,2020年的购物中心仍然看到了高端商场、体验消费以及数字化三道曙光。

国门封锁之下,网络代购、海外直卖等模式遭遇重创,高端消费回流,2020年北京SKP的销售收入有望达到175亿元,同比增长15.13%,坐稳了坪效全球第一的王位。而万达广场,则是体验业态与数字化升级的受益者。在后疫情时代,万达全年新开业购物中心高达45个,占全国总量的12%,实现了快速开店同时平稳运营。同时,注重体验业态,是万达广场快速回暖的法宝之一。不过,高端化和提升体验业态占比并不适用于所有购物中心,而数字化则已然成为行业的集体共识。

中国百货商业协会发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书2020》显示,接受调查的企业中,96%已开展线上营销获客,94%已经开展了直播业务,55%开通了到家订单服务。虽然数字化普及高,但是纵深度却远远不够。其中,线上用户累计超过50万的企业,占比仅有23%。行业还需要有进一步的革命性突破。

在购物中心数字化大潮中,既有互联网线上玩家,也有实体线下玩家。总体分为了三种模式:线上主导、线上玩家+线下巨头+独角兽公司以及线下玩家为主。

首先是线上主导,例如银泰模式,作为业态最复杂的购物中心新零售的代表,在阿里入股银泰后,银泰对“触网”尝试变得更为积极,先后推出了喵街、喵货、喵客、集火等互联网产品。

其次是线上玩家+线下巨头+独角兽公司,如腾讯和万达、高灯合资成立丙晟科技,万达集团对其充分放权,让其借助腾讯的线上资源,以及万达广场的专业优势,深入万达广场数字化改造的主场。目前来看,从规模上看,丙晟科技以其开发的万达广场小程序为载体,实现了368座万达广场的“线上基建”,入驻商户超过6万家,2020年整体销售规模达到28亿。在全网320万小程序中,万达广场小程序在全网排名第28名,购物中心类第1名。从深度上来看,万达广场小程序的产品能力已打通了开设店铺、发送卡券、售卖商品、物流服务、在线结算、营销补贴、直播带货、社群管理、经营分析等功能,也能支持数百家购物中心、超过六万家商户同时开展全国级超大规模营销活动。此外,万达广场不仅实现了店铺和商品的全面上线,还实现了用户账户和权益的跨品牌、跨区域、跨门店打通。

除了万达广场小程序之外,丙晟还整合微信商圈营销能力与万达广场线下场景,打造商圈营销解决方案,实现跨业态线上线下整合营销;将微信无感支付能力引入停车场,其智慧停车解决方案已经覆盖全国所有万达广场;整合微信支付和高灯、海鼎、微盟软件能力,打造整合广告投屏、会员管理、营销发券、电子发票、终端应用小程序开发的智慧收银解决方案等。

以丙晟科技与万达商管联手开发、正在试点的万达会员卡小程序“万粉汇”为例,通过打通万达线下场景和微信技术能力,据内部人士透露,目前,万汇粉已经在北京两座广场测试落地,2021年将推向全国。

可以说,正是由于和万达的紧密配合,以及腾讯资源的充分调动,丙晟在万达广场的数字化转型中,才能如鱼得水。

最后是线下玩家为主,比如天虹百货,借助互联网资源,自主寻求数字化转型之路。

购物中心数字化的过程中,仅靠内生力量,大部分购物中心没有能力完成数字化转型。正是看到这一趋势,腾讯在转型产业互联网的过程中,将智慧零售作为重要发力领域,并且不断的开发创新。还有像丙晟这样的数字化服务商,在积累数字化经验的同时,也给行业走出一条可以重复使用的路径,就比如万达广场小程序,是行业的主流路径。

购物中心的数字化转型没有捷径,还可能存在风险,但转型已经大势所趋、迫在眉睫,互联网的来势汹汹,数字化转型的发展不仅关系到购物中心业绩的多寡,还会关系到未来的生存和死亡。

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