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网易云音乐高级总监翁家琪:打造100位年入100万的泛音乐达人

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2021年1月21日,网易集团视频创作者大会在线上举行。大会主题为“视若万物”,聚合网易旗下众多产品,邀请众多优质视频创作者,共同启动网易内容视频化新纪元。


大会上,网易云音乐社区业务高级总监翁家琪做了《网易音乐视频,音乐消费的下一个百亿级市场》的主题演讲。翁家琪认为,泛音乐视频领域是下一个百亿市场,Z世代的年轻用户更喜欢“视频+音乐”融合的新方式,更喜欢通过视频来消费音乐。他透露,2019年7月云音乐上线了一款全新的音乐视频类产品Mlog,2020年底相较2019年底Mlog日均播放量上涨229%,网易云音乐新增用户中60%是00后,而且其中有50%的人非常喜欢消费Mlog。

翁家琪表示,网易云音乐已经开始探索泛音乐视频,将助力10万名泛音乐达人持续成长,打造100位年入100万的泛音乐达人,扶持100家泛音乐MCN机构快速发展。欢迎所有热爱音乐、热爱短视频,有表达欲望,有创作能力的人一起来加入到泛音乐视频领域的探索当中。

以下为演讲文字实录:

大家下午好!非常荣幸今天能够跟这么多位老师一起同台分享我的观点,我想我今天想分享的观点是泛音乐视频,下一个百亿级市场。

基于这两年越来越多的短视频创作者在为自己的视频配上BGM,带动了整个音乐类短视频的消费繁荣。音乐类短视频的消费繁荣也刺激了越来越多的创作者为自己的视频配上BGM。音乐类短视频在全网所有内容短视频中消费占比排名前三,可以说颇受用户的欢迎。

我在想这个事情为什么会有这样的现象呢?从内容本源出发,我认为这本质上是一次音乐和短视频这两种内容载体的融合给短视频带来的信息密度的升级。为什么这么说呢?大家众所周知,音乐是非常隐蔽的、复杂的、不可解释的信息符号,它当中富含非常多能够调动我们内心深处的情感情绪以及情景联想的共鸣信息,不仅如此,其实音乐是作用于人的右脑区域,右脑、听觉和艺术欣赏区域,跟人的左脑是分开的。所以音乐旋律往往更容易被人的右脑所记忆。我们日常生活当中有一个非常好玩的现象,就经常走路上班的时候,有一段BGM不断在你的脑海里面循环往复,但当这个BGM跟短视频画面结合在一起的时候,更有意思的事情发生了,这个BGM的循环往复会带动你看过的这个短视频画面跟音乐一起在你的脑海中循环。所以简单来说,因为音乐跟短视频的融合,让短视频内容变得更具冲击力、娱乐性、记忆性和煽动性,因为它补充了短视频画面所没有表达完整的一些情景的联想和情感的共鸣。同时也因为右脑更容易记忆音乐旋律,带动了短视频内容能够在你的记忆当中留存更久。

我认为这是抖音从2017年横空出世推行音乐类短视频能火遍全网的原因,大家知道15秒短视频在我们过去的认知里面是不可能有任何信息含量的,但是因为加上了音乐以后,把没有任何信息含量的15秒视频变成了能够娱乐,能够刺激感官,能够让你记忆下来的短视频内容。所以它火了。

但是我觉得抖音其实仅仅只完成了音乐+视频融合的第一步,我理解的第一步是什么?大家已经比较熟悉了,旋律加上简单的场景,旋律加上节奏以及音色和声带来的融合,这是第一次的融合。有一些明显的弊端,现在大家诟病比较多的,比如娱乐至死,没有营养,这就是15秒短视频加上音乐第一次融合发展到一定程度以后不可避免的弊端。短视频的未来还是内容信息载体,必须解决一个使命,就是我要传递更有价值的信息。

所以我觉得音乐和短视频,将会带来第二次融合,我认为的第二次融合是音乐当中的显性信息,如歌词、演绎以及乐器演奏角色等,以及视频画面传达不出来的信息,我精心的脚本信息,我的信息观点,我的呈现形式跟音乐歌词演绎、乐器等等演示出来,可能会诞生全新的内容。

不仅是大家众所周知的音乐在不断改变短视频行业,其实短视频也在悄悄改变音乐的消费习惯。根据国际唱片协业发布的2018年音乐消费洞察报告显示,全球86%的用户是的人通过音视频流媒体来听歌,而52%的人通过视频来听歌。我们理解的通过音频听歌的方式,正在逐渐被改变。

无独有偶,从2019年7月云音乐上线一款全新的音乐视频类产品Mlog,上线以来数据非常好,2020年Mlog整体播放量相较2019年底相比上涨2.29倍,我们相信未来还有更大的增长空间。

我们看了一下用户画像,网易云音乐新增用户当中60%的用户都是00后,非常年轻,而60%的新增00后当中有50%的人非常喜欢消费Mlog,我们有一个认知是Z世代的年轻用户更喜欢视频+音乐的融合的新的方式,更喜欢通过视频来消费音乐。

同样简单来说为什么会有这样的现象,因为视频同时也让音乐变得更有趣、更直观,也更易于传播。这里我就不展开,因为各位都是短视频领域的专家,我就不班门弄斧了。

所以会发现一个很有意思的现象,音乐领域、音乐内容正在变得可视化,而短视频跟音乐也即将发生第二次融合碰撞,音乐+视频的融合碰撞,和音乐可视化的进程,我认为正在孕育一个全新的市场,我姑且定义为泛音乐视频。

在座肯定更关心泛音乐视频未来的规模和潜力,我相信一个新的内容领域的诞生,会从整个内容供给到分发渠道以及变现上面,都会有一些比较有意思的碰撞。2020年中国数字音乐产业的市场规模已经达到1000亿,而中国短视频行业的规模已经达到400亿,1000亿市场碰撞400亿市场融合出来的泛音乐视频领域,我认为一定是下一个百亿市场。

说到这里大家可能会有困惑,到底什么是泛音乐视频?鄙人不才,既在短视频行业工作过,也在音乐领域工作过,基于我对这两个领域的理解,抛砖引玉,我也希望有更多人来拍砖,完善这个定义。我认为泛音乐视频在物理定义上是15秒到5分钟的带有BGM的视频,内核含义是,只要音乐与视频高度融合,音乐与视频内容传达信息具备高度一致性的视频,我认为都是泛音乐视频。具体来讲,所有将视频内容当中的创作脚本、剧情、人物、角色等等要素和音乐的歌词当中所呈现出来的情绪、情感故事以及旋律节奏结合在一起的视频,或者说是围绕音乐展开的二次视频创作,这些通通都是泛音乐视频。

这里面有大家比较熟悉的传统音乐视频,mv、演奏演唱、舞蹈等等,当然也有最近抖音带火的宽泛的音乐视频,卡点剪辑、情绪短片、旅行BGM等等,音乐vlog,但是我认为音乐与视频的融合会带来更多新的类型。这也是网易云音乐最近在一直探索的,新的泛音乐视频的内容题材。请大家看一个视频。(视频)

这是典型的把音乐形式的表达和视频形式的表达融合在一起,来传递一个非常有价值的信息,即整个2020年全球热点新闻事件,非常有触动力,我相信大家看完以后,可能在散会以后,依然能些许回忆起这个BGM,这就是我刚才讲到的BGM在右脑的听觉记忆当中更容易被记忆的。

当然我们也会去探索很多这类新的音乐+视频的融合玩法,可能也会有些人问网易云音乐一直专注于音乐内容,为什么要去做泛音乐视频呢?网易云音乐有什么优势?我认为网易云音乐有非常好的创造的土壤,UGC的土壤和基因。众所周知,大家比较熟悉的歌单,我们有20万的音乐人,有海量的音乐发烧友和乐评人,以及我们的用户构成当中非常大的比例都是年轻的、愿意尝试新事物的、有创造力的00后用户。一批有创造力的用户,一定会带来很繁荣的UGC的创作生态。

不仅如此,我们还有一批特殊的人,就是具有专业音乐素养的人。当具有专业音乐素养的原创音乐人的谱词能力、谱曲能力,碰撞上了我们云音乐很浓厚的UGC云音乐的优质内容,我相信一定会碰撞出全新的大家没有见过的音乐类型,或者是有趣的全新的表达形式。

我们云音乐已经开始探索泛音乐视频这件事情,我们在最近上线的8.0改版当中,可以称之为是视频化的改版,我们把歌单变成了视频歌单,把听的东西变成了边听边看的东西。我们同时也在整个云音乐的首页上线了精选音乐视频的模块,为所有泛音乐视频热爱者提供了全新的舞台。不仅如此,我们还在私人FM里面尝试视频放映模式,真正把音乐变成从听到看,我们用户活跃的云村社区,我们8.0改版里面也全新聚焦音乐视频。我们是想表达云音乐的决心,我们会为所有泛音乐视频的爱好者提供非常广泛多元的而且流量巨大的舞台。

不仅如此,我们也会拿出其他的诚意,吴老师和石老师介绍了很多,云音乐也不能落下,我们也会去构造非常健全的流量体系、技能体系包括整个荣誉认证,收益激励,包括我们会融合艺人、品牌、音乐IP,一起帮助泛音乐视频的达人,打造自己的人设,和全网具有广泛传播力的IP。

我们当然不会忽视收入这块,我们也希望能够为泛音乐达人提供行业内最具影响力,最具吸引力的扶持体系。我们会更多元一点,我们也会继续尝试,当然这里面其他的都是比较司空见惯的,值得一提的是整个推歌激励系统,因为现在的音乐分发跟短视频已经离不开了,也就是说,我来带歌,也能获得收入。所以我们会在未来三年,希望打造100位年入100万的泛音乐达人。

当然我们也非常欢迎已经非常成熟的有创作能力,有自己团队的MCN机构,我们希望泛音乐类的MCN机构能够跟我们云音乐一起成长、一起探索整个泛音乐视频领域,我们会在未来3年会扶持100家头部的泛音乐MCN机构。当然我们也欢迎所有热爱音乐、热爱短视频有表达欲望,有创作能力的人一起来加入到泛音乐视频领域的探索当中。

谢谢大家!

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