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布局新零售、植物基兴起 从奈雪的茶看2020年新式茶饮行业趋势

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2020年,新式茶饮行业在上半年经历了残酷的大洗牌后,综合实力强盛的品牌在下半年迎来了全新的发展机遇。复工后,“秋天的第一杯奶茶”的微博话题阅读量高达近24亿。面对受压抑已久的市场大爆发,新式茶饮行业实现快速复苏,头部品牌奈雪的茶下半年上新速度明显增快,新上线茶饮品类约为上半年的两倍之多(数据统计来源于奈雪的茶官方微信公众号)。

回顾2020年,新式茶饮业各大品牌通过加大力度优化产品与服务、发力数字化、跨界营销等手段加速挖掘这个千亿级市场。其中,产品本身作为品牌的立足之本,从疫情中走出来新式茶饮赢家们这一年都围绕其为消费者带来了哪些惊喜?

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新品类创新尝试 入局新零售赛道

面对新式茶饮行业同质化严重的现象,品类开拓成为了各品牌抢占市场的首要武器。与此同时,突如其来的疫情也加速了交易线上化趋势,新式茶饮品牌纷纷加强数字化转型和会员精细化运营,新零售顺势成为了新式茶饮品牌试水的新领域。经不完全统计,新式茶饮头部品牌奈雪的茶在不同品类中推新百余次,2020年全年推新茶饮/咖啡共计37次,推新烘焙产品54次,推新新零售产品36次以上(数据统计来源于奈雪的茶官方微信公众号)。

布局新零售、植物基兴起 从奈雪的茶看2020年新式茶饮行业趋势

2020年3月,奈雪天猫旗舰店正式营业,首月店铺浏览量排名即位列餐饮美食行业第三,随后的4月,喜茶也正式登陆天猫。乐乐茶、茶颜悦色等也均已上线了天猫旗舰店。其中,以优质茶底受到消费者喜爱的奈雪的茶,也在新零售产品中推出了金色山脉宝藏茶系列、葡萄撞撞宝藏茶等热门产品的同款茶底,将其囊括在名优茶礼盒"一周好茶"中,甄选七款奈雪优质茗茶,涵盖了纯茶、果茶、花茶等多元类型。

此外,奈雪的茶还推出了多种口味的冻干水果干、冻干酸奶块、夹心小饼干、蛋挞曲奇等小零食,并针对中国传统节日场景,推出了风雅锦礼端午礼盒、六味心礼端午礼盒、神仙爆汁宝藏粽、跨界朕的心意中秋礼盒,同时满足消费者对于口味和送礼的多样化需求。与此同时,喜茶也陆续推出了饼干、薯条、爆米花等新零售产品。

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随着新领域的扩张,新奇好吃又便捷的新零售产品受到了消费者的热烈追捧。据《2020新式茶饮白皮书》统计,2020年新式茶饮品牌店铺累计浏览人数超过1000万人,较去年增长3倍,奈雪的茶首战双11,销售额突破千万。

经典产品创新重塑 呈三大升级趋势

品类的拓展是新式茶饮行业抢占新市场的重要策略,但茶饮产品作为新式茶饮业的立业之本,品牌的可持续发展亦离不开对经典产品、原料的持续改良创新。

(1)奶、茶基底多样化

曾经的新式茶饮三要素“茶”“奶”“糖”,不仅衍生出“茶奶糖”+鲜果、+芝士、+咖啡、+气泡、+冰淇淋等异彩纷呈的新组合,原料本身也发生了 “蜕变”,其中的“奶”在2020年进入了冰博克厚乳时代,其利用更加复杂的“黑科技”冷提纯工艺,突出了鲜奶更为醇厚、香浓的口感。奈雪的茶、喜茶和乐乐茶都应用到了自家经典产品中,分别推出了冰博克草莓撞撞宝藏茶、冰博克厚牛乳波波和冰博克脏脏茶。此外,新式茶饮也跨入了植物基时代,基于植物的乳制品品类日渐多元化,奈雪、喜茶纷纷推出豆乳、椰奶等产品,奈雪还推出了燕麦咖啡。茶基底方面,奈雪在奈雪初露、茉莉毛尖、栀子绿茶等多款名优茶的基础上,再推金观音、蜡梅凝香等新茶品,日益创新、多元化的茶品类也带动了越来越多的年轻人爱上了纯茶。

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(2)甜品杯装化

从奈雪的茶推出的杨枝甘露宝藏茶、如流动的蛋糕一般的霸气生日草莓和提拉米苏宝藏茶,到喜茶的厚烧蛋糕波波奶茶等,不难看出甜品杯装化也成为了茶饮届的新趋势。更便携的包装为甜品带来了更多可能,而丰富的口感也为茶饮注入更令人惊喜的味觉感受。以奈雪的茶最新推出的提拉米苏豪华宝藏茶为例,其以3种味觉层次打造“奢华感”:(1)品尝醇厚可可粉搭配奶油,感受奥利奥饼干碎和提拉米苏风味蛋糕的融合;(2)搅拌金色山脉茶碰撞冰博克浓郁牛奶;(3)吸一口体验Q弹脆珠珠和黑珠珠的双重口感。整体而言,其通过多层次的口味组合让口感更立体、丰富、饱满,让新式茶饮不再单调。

布局新零售、植物基兴起 从奈雪的茶看2020年新式茶饮行业趋势

(3)健康、功能化

《2020新式茶饮白皮书》显示,“燃爆菌”和“0卡糖”在奈雪饮品配料中销量最高,同时,在新式茶饮配料选择中,添加酸奶的消费者占比最高,达到31%,这意味着消费者偏向于选择低糖、低热量的健康饮食以及对肠道有益的功能性饮食。而2020年植物基的兴起也让产品更健康的同时,亦满足素食主义者、乳糖不耐受人群的需求。主打天然、健康、美味的奈雪,在新零售赛道也再次聚焦健康产品,推出了如冻干水果酸奶块系列、冻干水果系列、瓶装气泡水、营养代餐奶昔等健康饮品和小零食。

布局新零售、植物基兴起 从奈雪的茶看2020年新式茶饮行业趋势

2021新式茶饮业趋势:行业标准逐步建立 高品质多元化产品值得期待

2020年,面对疫情冲击,以奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌凭借出色的创新力不断推陈出新,为消费者带来了丰富多彩且健康的新式茶饮、烘焙甚至新零售产品,不仅抗过了疫情压力,甚至迎来了更广阔的发展机遇。

布局新零售、植物基兴起 从奈雪的茶看2020年新式茶饮行业趋势

展望2021年,伴随着中国连锁经营协会携手奈雪等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会,新式茶饮行业标准将逐步确定,引导新式茶饮业更健康、良性、蓬勃发展,这对于新式茶饮品牌及消费者而言都将是重要利好,相信各大新式茶饮品牌将在原料品质的优化改良、新产品的创新和开拓方面为用户带来更多惊喜,值得拭目以待。

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