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双十二线下销售回暖 麦德龙到店智能购订单大涨436%

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今年双12静悄悄。当各家电商巨头的数字游戏开始“迟暮”,作为“配角”的零售商得到了更多关注。在一众百强零售企业、数字零售平台公布的双12战绩中,麦德龙全渠道订单量58.5万单,到家订单量较双11增长341%,到店智能购订单量较双11大涨436%,掀起了一波实体零售的狂欢。

新零售、数字化转型的口号已经喊了4年,数字化洪流中零售企业“八仙过海”各谋转型。作为其中较为特殊的存在,记者专访了多点Dmall麦德龙数字化项目组负责人、商务服务部张逸飞,初探麦德龙数字化转型路径及成效。

融掉“隔板”

在与麦德龙合作早期,有件事儿让张逸飞印象深刻。某天,他如往常一样查看来往邮件,电脑最新提示了来自麦德龙的未读邮件,他急忙打开。

“执行难度较大,门店暂不执行。”张逸飞摇了摇头。这封邮件是回复张逸飞之前和麦德龙沟通过的北京万泉河店和重庆南岸店地推拉新方案。

回顾一年前与麦德龙的合作历程,配合度较低、内部流程长、沟通成本高,这些都给多点团队带来了不少困扰。

“真正的转折发生在今年5·25冷链配送项目,”张逸飞说,“我们能明显感受到麦德龙内部对数字化态度的转变,从那开始基本就顺了,从北京到上海,麦德龙开始在数字化之路上小步快跑。”

5月,刚好也是物美收购麦德龙完成股权交割的日子。掌门人的更替,物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中的进入,潜移默化地对麦德龙这家入华26年的德企带来了心智和行为上的影响。

首先从员工心智来看,主动沟通的积极性明显提高。其次是对战略方向的影响,众所周知,长久以来麦德龙对C端业务偏弱,但实际上从近期推出的PLUS会员、线上购茅台、上线多点智能购和O2O等,这些都是在补齐C端业务。

“麦德龙B端业务就做得很好了吗?to B业务是一个几十万亿级的市场,B端市场有很多竞争者,不乏做的更优秀的。” 张逸飞对记者回忆,张文中曾在内部会议上对麦德龙B端业务表达过自己的看法。

据此我们可以管窥到张文中对麦德龙战略方向的规划:B端业务持续巩固和加强,C端业务要创新做大。

内外部综合环境的变化共同作用于麦德龙数字化转型升级,认知先行减少了多点Dmall在与麦德龙合作的阻力。

“双方的信息隔板在降低。原来一条消息发给麦德龙后通常会进入漫长的等待期,甚至还需要我们去拉通对方内部信息。而现在,从总部到店长到普通员工,每个人都开始关注业务变化。有些还没上线智能购的门店店长,一天能给我打八百个电话催促设备到店。”张逸飞笑着告诉记者。

“外挂”下线

作为一家全球性的跨国零售企业,对于外界而言,麦德龙多年来所使用的中台操作系统始终透露着一丝神秘感。与国内主流的操作中台相比,“德国造”系统的实力究竟怎样呢?

用张逸飞的话来讲,麦德龙的系统其实是总部专为B端业务定制开发的产品模块,无法支持高并发的底层架构。所以对于C端业务而言,就有很多不适配的地方。从流程来看,“德造”系统与国内的操作中台也有很多不同。

按照物美银台使用的多点DPOS(销售终端)结算逻辑,收银员扫描商品条形码统计价格,消费者结账,DPOS出小票,完成结算。用智能购结账因为是电子小票,还省去了出具纸质小票这一环节。同样是结算环节,在麦德龙原有的MPOS系统里面,即便消费者用多点APP完成结账之后,还要将数据回传到MPOS,MPOS出具纸质小票后,才能实现订单闭环。

还有比较另类的一点是,麦德龙德国总部为了适应国内本地市场需求,在原有系统上增加了无数插件,也可以称其为“外挂”,这就导致调取一个数据这么简单的需求,往往需要通过无数个端口去查某一条数据,然后再将各个端口的数据拼凑成一个完整的逻辑。

“现在好了,我们有一支40多人的技术团队专门服务麦德龙,把原来分散在无数’外挂’中的数据正在慢慢‘捞’回来。除此之外,零售联合云中的Dmall OS系统实际上为麦德龙做了大量定制开发。”张逸飞对记者表示,计划是在明年年底,麦德龙系统将完全切换为Dmall OS操

模板“CTRL V”

张文中曾公开表示:“今天要看一个零售企业是不是真正拥抱了数字化,是不是真正做到了转型,核心指标是App销售占比,而且是单一App。因为单一App意味着零售企业具有私域流量价值。”

按照这一维度,今年开始基于多点Dmall零售联合云服务进行数字化转型升级的麦德龙已经有了阶段性成效,即麦德龙App销售占比已经达到30%。除此之外,麦德龙会员数字化的入口智能购和PLUS会员服务,已经以北京和上海为点辐射全国23省97家门店,其中7城26家门店开通了配送到家业务。DPOS系统已经全面切换完成,这就意味着多点已经帮助麦德龙在系统内写入了会员数据和促销逻辑等。

进入2021年,以上海门店为试点,Dmall OS中以商品系统、供应链系统等为代表的各重点模块已经开始排期,到明年底,完成系统全切。一旦流程跑通,接下来就是一步步向麦德龙全国门店复制,多点的角色也将从“保姆”变“教练”。

届时,麦德龙将完成第一轮数字化“再造”。至于其“换血”效果,一年后,我们以数据看真章。

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