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陈巧利:无醛定制成标配 消费者将迎来更多“有颜有品”的选择!

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【2020年9月22日,《中国改善型人群高端定制消费趋势白皮书》在广州罗浮宫发布,根据白皮书显示,改善型住房、全国装修热度在疫情后愈发高涨,住得更好、更有品质的家,成为家居消费的主要动力,且改善型人群不仅注重环保、健康的产品,还更加注重品质与颜值设计。

高端全屋定制的品牌代表——玛格在同期举办的营销战略发布会上,也提出了“无醛之后、有颜有品”的倡议,呼吁全行业在重视健康环保之后,更要为消费者创造品质生活空间助力;并发布了“致力成为二次装修/改善型客户高端全屋定制首选品牌”的新战略。】

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观察中国规模化的定制家居品牌,玛格无疑是最特殊的那一个。

别人干“模块化定制”时,它努力承接大家都拒绝的影响效率、利润薄弱的非标订单;大家一窝蜂哄抢衣柜定制红利时,它在硬啃门墙柜一体化全屋定制的硬骨头;全行业都在组合更多品类来抢全屋定制风口时,它却在思考整体空间解决方案;现在它又在琢磨“内装工业化”和“智能家装”的一档子事儿,似乎在行业节点上的每一步热潮中,它都有些与众不同或者略显超前的举措。虽然玛格发展速度并不快,并不在行业的最前端,但这并非它不想激流勇进分割红利,而是相较于头部品牌的既定市场地位,它不认为有正面竞争的必要,它始终想在同质化中寻找差异化破局机会。

如今,它或许迎来了一个属于它想要的时代。

1.

志在差异化的品牌,无醛添加之战根本不必参加

2005年,万华化工作为中国唯一、全球仅有的7家掌握MDI自主知识产权的公司之一,成功将此前多用于医疗、军工、电器等领域的以MDI为原料生产的聚氨酯生态粘合剂成功应用到国产家具板材的制造之中,其以不添加甲醛的环保性能获得美国及中国国家标准认证,终结了定制行业多年来受限于脲醛树脂胶粘剂(含甲醛)的超级痛点,开启了中国板材和定制家居的无醛添加时代。无醛添加板材经过15年的努力终于借“新冠疫情下人们重视环保健康”之风重新点燃,提升助推已经略显乏力的定制家居市场。

可以说,无醛添加技术成就了上游板材企业的全面升级,也让长期直接背负环保压力的定制家居企业舒了一口气,于是乎由头部大牌掀起的关于“无醛添加”的生产换代和终端营销之战一触即发,短短两个月就形成了全行业风潮。

然而,对于用户来讲,“无醛”难道不是消费者愿意买单的基础环保标准而已吗?它根本不是卖点,行业何以兴奋?

泛家居网观察认为,当MDI科技颠覆上游板材供应链之后,可以预见“采用无醛添加板材”必然成为全行业定制产品标配,消费市场认知和购买普及率也会得到迅速提升,“低甲醛”、“无醛”将不会再是卖点。所以下游定制企业若再大力气营销炒作“无醛添加”只会显示出低层次商战的形态,“全系产品无醛添加”只会对于打击、挤压地方性中小型、实力不济、无力更新无醛板的定制“杂牌”有一定的淘汰性商战价值,但对于已经进入规模化发展的定制企业而言,所谓的“无醛之战”于品牌价值提升和市场份额夺取意义不大,尤其对走差异化路线的品牌,更是没有多大参与意义。

回归本质,“无醛添加”褪去营销标签价值后,它根本就是企业的基本责任,承诺就对了,做就是了,只是我们目前看到的都是大牌企业、高端定位的品牌在率先替换应用,上游板材产量也存在一定的供应短缺性。在此,泛家居网呼吁,让环保、安全不要成为富人的专享,也不是依赖高价才可换取,期待不久的将来,行业能在玛格这类富有社会责任感的品牌号召和引领下,即使在中级、低端市场的定制产品,也都能健康环保起来。

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2.

无醛之战终结,围绕颜值品质展开的多元竞争格局已经开启

在环保基础上,定制行业应该更多地关注产品的“颜值”与“品质”,玛格在其营销战略发布会上就喊出了“无醛不是玛格的卖点,颜值和品质才是”的口号,这个信号就显示出某些触感敏锐的企业已经率先跳脱了原有的行业竞争范畴,着力新赛道!

行业专业人士把定制家居行业划分为大众化定制、个性化定制(中高端)、超高端定制(奢侈级)几个层次。超高端目前代表品牌或许有但不突出,个性化和大众化定制的界限似乎也有了但还不甚清晰,行业整体同质化被诟病太久,但也逐渐显现出分裂态势。在这个混沌期,无醛添加带来的降维战、价格战本质上也是短期的低段位竞争,还是没有跳出同质化的格局。寻求破局的企业,必须看到定制家居多元化竞争的必然性,什么才是接下来更高级的定制商战?

要看到宏观和微观上我们所处的市场正在发生很大变化。专家表示,2018年后,行业竞争呈现出从增量市场到存量市场的变化;个体企业从总量要增长到看结构性增长;渠道也从单一到多元,零售从传统到了线上线下一盘棋的新零售。消费链路上企业要转向重视“人 货 场”的逻辑,要深耕私域流量,布局全域空间体验等。

在用户意愿层面上,我们看到用户想要的定制不是房子里的空间和家什,而是定制家里的氛围,他们去客厅化,换为个人娱乐主厅,放弃讨好客人,换位善待自己,他们去厨房化,换家庭共创晚餐的操作空间,去卫生间,换独坐静处的5分钟时间;且独居、二人世界、家有幼童、家有学童、家有老人的不同人群想要定制的都是不同的家的感觉;年轻人的家居消费受对标人群的影响深重,内容营销对他们更奏效,年轻人正在以他们自己的方式重构人与空间的关系,他们正在掀起一场家居的革命;年轻人的意愿告诉我们,只有为用户定制家的企业才会活下来。

从来自不同口径的消费市场反馈以及类似《中国改善型人群高端定制消费趋势白皮书》的大量调研来看用户的真实消费属性,人们要的是“生活”,而不止是“活着”。为了更好的生活,人们的要求从“必须”来到了“美好”,越来越多人愿意为高品质家居生活埋单,数据显示家庭平均装修预算去到了25.4万。他们关注技术、教育、健康,也更热爱绿色环保,喜好从“功能为王”转变到“品质、设计至上”,他们希望时下火热的高端定制渗透在他家的每一个角落,多个产品上。他们认为家不仅要通透舒适,还要多元功能空间,足够开放。总之,无数消费关键词透露出,他们要得不再是“有的住”,他们更想“住得好”。

我们认为“知用户者得天下”,支离破碎的关键词归总起来说明“颜值经济”“品质经济”在定制行业同样奏效,围绕颜值和品质开启的多元化、多样性定制家居形态,将是未来的品牌竞争主战场。

无论定位到哪个层级的品牌,找准自己的位置,锁定人群,研究需求,激发创造,并坚定不移地走下去,必见回响。

在当前定制行业一片无醛之声的背景下,玛格来了一场以“无醛之后 有颜有品”为题的发布会,从营销造势上看是别出心裁,但从战略层面看,却是充分了解“用户画像”之后对消费者的一次融入、一次精准表达,更是与行业胶着现状拉开距离的另辟蹊径。

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3.

“有颜有品”倡议者玛格的葫芦里到底装了什么?

玛格发布会开篇,其董事长唐斌提出“致力成为二次装修/改善型客户高端全屋定制首选品牌”的新战略,并且通过“有颜有品”来实现,为此他们都做了什么?

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玛格品牌管理中心总经理谭屿枫表示,“根据各项调研,目前国内有房一族超过4成家庭拥有2套以上房产,2房族69%的目的是改善居住环境,玛格定义这类改善型客户是‘新刚需’群体。”

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为满足这类“新刚需”群体,玛格自内向外放出“以品质为本,让用户放心;无颜值不欢,让客户尖叫”的狠话。实际上,回顾玛格发家历史就知道,死磕“有颜有品”的传统由来已久。

在差异化战略指导下,玛格在板木定制重围的环境下,确立了抢占“实木定制”这块阵地的策略,但实木定制非常之艰难,要克服的工艺技术难度和工序复杂程度是板木定制的倍数级,产能和服务受到极大挑战,玛格团队以背水一战的决心咬牙啃下了这块硬骨头,不仅取得战略上的突围,更收获了工艺沉淀和品质口碑。以至于出现业内遇到设计复杂、用材特殊、工艺困难的订单最后是“做不下来的,去找玛格吧。”解决行业难题的能力,在行业中形成佳话。

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爱乐之城

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盗梦空间

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新中式至简

不仅在品质口碑上获得回响,实木定制基因还给玛格带来颜值上的突破。鉴于板木受限于板材供应端在颜色、图纹、造型方面的局限性,多家板木定制企业最终的交付成品总是有几分相似,是行业同质化最根本的掣肘痛点。而这个痛点却成了当时实木定制的完全优势。实木在着色、造型和纹理方面有非常丰富的选择性和延展性能,因此玛格自此成为更能满足用户多样性、个性化需求的首选品牌,也倒逼玛格在产品外观上投入了巨大的研发力量,这一投入也反向让玛格形成了“更多变”“更好看”“高颜值”的代表品牌,即便后来玛格以实木无界为新战略,采用了更丰富多元的可塑性定制基材,这一高颜值基因仍然得到了很好的延续。

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简奢-夜-餐厅

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简奢-夜-客厅

玛格还提出,对定制企业来说,有品质有颜值的基本保障是交付力,还包含设计和服务等水平过硬。如今的玛格高端全屋定制,是行业中少有的能完全自主驾驭简奢、当代美式、现代简约、新中式多种风格定制的研产品销服品牌;也是行业中少有的能确保高颜值高品质统一性的情况下,针对全屋7大空间的定制衣柜、厨柜、木门、护墙、卫浴柜、智能家居、配套宅配多品类给出自主解决方案并自主一站式搞定的企业。

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苏格拉底

“玛格不一样”,它是一家以产品力为驱动的品牌,其优势的内生性尤为突出,多年沉淀的品质和颜值基因有能喊出“有颜有品”口号的底气,至少短周期内的有一定壁垒,不具备友商复制性。其一直坚持的差异化定制战略,让消费者选择时不再“脸盲”,买回家里更能调剂生活品味,而对行业多元化、多样化格局的形成也有非常积极的推动作用,对很多未取得类头部规模优势的长尾定制企业而言,有重要的参考价值。

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