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佛山日报“产业佛山”观察专题报道箭牌家居集团

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今年“618”年中大促,箭牌家居集团直播现场。/企业供图

箭牌家居集团新零售门店自助购物区。/企业供图

今年“618”年中大促,箭牌家居集团股份有限公司(以下简称“箭牌家居集团”)再次领跑业界。旗下的箭牌卫浴成为厨卫行业全网销售第一的品牌,“618”全网全渠道销售额超6亿元,创历史新高。这是箭牌家居集团继2019年“618”“双十一”行业全网第一后,再次蝉联第一。

在新冠肺炎疫情的影响下,整个建陶卫浴行业都受到明显影响,但箭牌家居集团逆风而行,通过营销数字化带动智能家居生态链的打造,通过发力新零售实现线上线下双线融合,成功从消费端突围发展。如今,作为佛山建陶卫浴行业头部企业的箭牌家居集团,不仅勇当发展数字经济的弄潮儿,更成为佛山打造全国数字经济发展标杆城市的先行者。

抢滩数字营销 打造智能家居生态链

十多年前,电商已在家电等行业普及,但由于消费者对家居产品线下体验要求特别高,电商在佛山建陶卫浴行业仍然难以流行起来。但当时箭牌家居集团决策层就已意识到,随着信息化的普及和数字经济的发展,未来线上购物将会迎来井喷式爆发,企业营销板块触网势在必行。

于是,箭牌家居集团在2010年正式成立箭牌卫浴天猫官方旗舰店,成为佛山传统建陶卫浴行业中“第一个吃螃蟹”的企业、最早涉足电商的品牌。随着旗舰店的成立,箭牌家居集团拿到开启数字经济大门的钥匙,一步一步实现数字化转型升级,成为佛山传统产业进军数字经济的重要生力军。

企业营销板块触网后的第一步就是要解决如何提高消费者在电商平台上的购买体验问题。箭牌家居集团于2017年涉足直播带货领域,以与消费者互动为主,在线回答消费者对产品的疑问,全力提升线上服务水平。2018年底,箭牌家居集团电商部门把线上线下的导购引入到直播间,同时培养、打造更多员工主播团队,自信地迎接近两年的直播风口。

今年新冠肺炎疫情期间,箭牌家居集团充分利用好直播这一营销媒介,在客户进不了店、经销商开不了店的情况下,通过各大主流电商平台带货,成为建陶卫浴行业在淘宝阿里平台上直播场次最多的企业。箭牌家居集团2019年研发的微信小程序在疫情期间也派上用场,不少经销商在微信小程序上做起直播。直播带货缓解了疫情对箭牌家居集团销售业绩的冲击。

“对于佛山企业高质量发展此次疫情既是空前巨大的考验,更是千载难逢的机遇。”在华南理工大学工商管理学院市场营销系教授陈明看来,佛山企业应对自身的信息管理、生产方式、营销体系进行数字化变革,以抢抓数字经济的发展机遇。

与陈明不谋而合的是,箭牌家居集团通过积极探索营销端的数字化,逐步带动生产端、服务端等企业运营流程整个闭环的数字化改革。为适应市场需求,箭牌家居集团积极引进先进设备,逐步实现自动化、智能化、高效精产。2019年,箭牌智能研究院成立,箭牌家居集团重点研发智能家居,站在消费者角度上,围绕智能化、定制化进行产品布局,通过打造智能家居生态链挖掘消费者真正需求,反哺企业数字化营销。

“箭牌家居集团的数字化战略布局值得行内借鉴。”中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会秘书长胡亚南表示,在数字化营销基础上,将智能化、定制化等赋能到产品上,无疑为企业进一步发展插上了腾飞的翅膀。

发力新零售 双线融合创新营销方式

在箭牌家居集团副总经理卢金辉看来,箭牌家居集团的营销端数字化虽然走在佛山建陶卫浴行业前列,但要脱颖而出,关键是要顺应消费者的购买习惯,把线上线下双线融合,为佛山建陶卫浴行业探索出一条发力新零售的数字经济发展路径。

然而,发力新零售并不容易。在新零售发展之初,经销商一方面对新零售模式满心期待,另一方面也担心推行过程中的人才配置、价格制度等是否能跟得上。实际上,通过市场调研和实践,箭牌安徽经销商配合新零售试点获得了46%的增长,基本克服这些前期担心的问题。为便利消费者购物,箭牌家居集团提出线上线下商品同价的政策,避免线上线下恶性竞争。经过这几年的摸索,箭牌家居家团逐步帮助经销商排除解决阶段困难,为更多区域新零售发展奠定更好的基础。

为全速推进企业数字化转型,箭牌家居集团通过数据和系统支撑,加强对电商渠道业务的运营管控能力,提高全渠道电商业务运营效率,同时通过门店数字化管理工具转化数据,提升对渠道的掌控力。通过数字营销平台,对接全渠道业务投放,形成数据回流,建立统一的线索中心集中运营,提升营销运营效率和投放ROI。此外,箭牌家居集团营销数据化管理系统还把全国门店的数据导入总部后台,实时跟踪全国各门店商品从入库到发出等周转流程,对商品库存情况一目了然,及时根据实际情况调整总部营销方案,制定更切合实际的促销活动。

卢金辉介绍,新零售的特点是通过线上渠道把客流引入线下各地门店,有购买意愿的消费者走进线下门店,更注重产品和购物场景的体验。通过更舒适的场景空间及更好的导购服务为消费者提供更科学的产品搭配,大大提升消费者的购物欲望、成交率与客单值。

去年“618”年中大促期间,箭牌家居集团全国第一个新零售线下门店开业,将线上线下渠道融合互通,通过场景化、自助化的购物体验,吸引了很多线上线下的客户。广东省定制家居协会秘书长曾勇认为,箭牌家居集团发展新零售刚好契合了消费者追求更高生活品质的需求。

“思路决定出路。拥抱数字经济,让我们获得很大收益。”卢金辉表示,目前箭牌家居集团在全国拥有近1000家新零售门店,合肥、上海、杭州等区域的经销商因积极拥抱数字经济热潮,达到事半功倍的效果。

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