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小成本爱情片夺4亿票房,《时间尽头》的宣发破圈路 专访阿里影业

2020-09-04 16:44:00 来源: 商讯 举报
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(原标题:小成本爱情片夺4亿票房,《时间尽头》的宣发破圈路 专访阿里影业)

每个情人档或七夕档结束后,都会有人将其中的爱情电影的高票房视为理所当然,什么刚需论、什么“天时地利论”,便开启了对这些电影马后炮式的分析。比如说夺得1.7亿的《一吻定情》,3.7亿的《快把我哥带走》、2.6亿的《爱乐之城》。当然,这里面也有今年七夕票房近2.78亿元,讲述青梅竹马穿越时空的爱情故事的《我在时间尽头等你》。 

但仔细想想,爱情片一定是这些档的刚需吗?去年七夕档冠军是《哪吒》,前年冠军是《一出好戏》,去年情人节档的《今夜在浪漫剧场》《五十米之恋》《蓝色生死恋》,三部影片累计票房未达1千万。所以一开始,阿里影业副总裁何弭很坦白地告诉小娱,“起初团队对这部影片的票房预期只有1到1.5亿。”没想到今年《尽头》还是火了,于是我们带着疑惑,又去问何弭,“你们到底是怎么把它做爆的”。

在与河豚君畅聊的一小时中,我们发现,原来《尽头》一开始的剧本定位除了爱情还有奇幻,但在初步调研分析后迅速的将奇幻这个营销点给抛弃了,主打“纯爱”(还记得《被光抓走的人》吗)。

此外还将营销重点放在音乐和短视频两个维度,复工后迅速定档开启七夕宣发之战,提前19天开启预售实现破亿预期,通过打造“1314”等特殊场次创造仪式感,抢占七夕当天排片赢得发行主动权。

在七夕当天爆了后,又当晚放出提前设计好的“七夕周”的概念,拉长票房增长周期,“我希望我们这个策划可以为国内电影市场创出一个新档期。”何弭说道。更重要的是,除了做对的,阿里还没有做什么?当天高退票率是怎么回事?阿里影业对接下来的《信条》等项目又有怎样的宣发思路?带着这些问题,我们和阿里影业副总裁何弭详细聊了聊。

“情人节特供”到“七夕节特供”,“纯爱”仪式感成观影动力

去年跨年夜,当时定档情人节的《我在时间尽头等你》在全国做了54场超前点映,“结果一做就做爆了,上座率95%”。    这给了阿里影业宣发团队极大的信心,何弭说“这表明我们对影片本身的营销定位,路肯定走对了。”    在他看来,提前一个多月开启点映,是因为这个片子它是为特定档期、特定人群、特定消费需求服务的,“它主打的并不是这个故事写得有多么好,它主打的就是一个纯爱的爱情电影,所以在跨年、情人节这样的档期,它对消费者才具有最大的吸引力”。 

牢牢抓住“纯爱”这一定位方向,也是源于试映会得到的观众反馈。影片在剧本阶段的定位,是一个带有奇幻元素的爱情片,但是“通过试映数据我们发现‘奇幻’这个元素是不被认可的,观众最认可的是爱情这个点”。

何弭当即和团队开了一次讨论会,果断作出舍弃“奇幻”营销点的决定。事实上,何弭团队准备了三个不同结尾作为映后物料,以便解决观众对于“重启时间”这一故事线的疑惑或不满问题。

没想到的是,一场突发疫情打乱了“情人节特供”的宣发节奏。2月份撤档之后,何弭甚至还在心里盘算,往后还有没有适合这个片子的档期,“让所有人都公认的一个适合谈恋爱的季节,那就是在七夕了”。

等到7月16日总局宣布影院可以复工后,阿里影业内部只花了三四个小时讨论就决定定档七夕节。“我们一边讨论,一边就在准备海报物料了,调字体换日期,” 何弭说道,“当时我们就做了一个策划,214因为疫情停摆,那么七夕节算是今年的第一个情人节,也是最后一个情人节”。

“情人节特供”转变为“七夕节特供”,物料就要按照这个打法跟上节奏了。何弭团队制定了两个主要的营销策略玩法,“在我们以往爱情电影的营销经验中,音乐和短视频容易将影片的热度推高。”    对于一个低成本体量的影片来说,《我在时间尽头等你》陆续推出了4首主题曲、推广曲,已属超配。其中,徐佳莹演唱的片尾曲MV,是定档后第二天放出的首支物料,促使影片的想看指数开始激增,在7月19日达到一个高峰。

 

 

这些歌曲不仅成为短视频创作的BGM,其歌词还被包装成七夕朋友圈文案,类似“时间不会等人,等你的人是我”,“我在时间尽头等你,希望开头是你,结尾也是你”等句子和影片的走心cut片段做二次传播,助推情绪营销进一步发酵。

何弭表示,“这次整个短视频的投放量,基本上是同等体量影片的4倍左右。”也是得益于短视频物料的及时放出,在影片宣布定档的当周,《我在时间尽头等你》就开始霸榜抖音电影榜首位,一直持续到《八佰》上映。

 

视频投放以外,何弭团队开始着手为七夕当天的观影仪式造势。“我们打出‘复工以后,最适合跟爱人一起看的电影,2020年第一场爱情电影’的标签,让观影成为大众一次独特的回忆”。

影院实排50%,创造“七夕周”概念冲4亿票房

实际上越临近七夕,电影市场发生了更大的变动。《八佰》的上映带热了整个大盘,票房走势也趋好,奥斯卡系的《小妇人》加入七夕大战,何弭团队要做的就是推进发行。提前19天开启预售,对影片后续的宣发策略调整起了很大的作用。预售当天影片就破了千万,为了让C端用户更有七夕仪式感,在往后的票房节点里,何弭团队摒弃了5千万、亿等整数,而是用“映前10天票房1314万、7天票房2020万”这样与“告白”相关的数字制作海报。

 

此外,结合动态热点进行借势营销,拉拢观众好感。比如812北京大雨的新闻,团队也推出借势下雨的海报,配以“别等雨了,等一份一起淋雨的爱情吧”文案传播。“这些东西做完后,到了映前一天我们发现预售已经破亿了,”何弭说,“这就意味着上映当天票房过2亿,基本上是没有问题了”。

同时,何弭也通过灯塔飞行图监控发行数据,认为这样的曲线走势表明“会是一个体量很牛逼的片子”,当即就加快了发行策划,号召影院在825当天率先开出“13:14”“23:59”以及“20:20”这三个特殊场次,也是为了赋予观众更深的仪式感。

在何弭团队与影院进行的第一轮沟通中,“我们定下的排片目标是40%,”何弭回想起当时收到的影院反馈笑了出来,很多影院的第一反应是“你们疯了,你们这么小的片子你要40%的排片。”

不过,在影片破亿的节点,影院的态度也变得积极起来。据小娱收到的反馈,许多影院经理开始讨论给这个片排了多少场次,要不要增加场次,甚至有影院经理直言“我全排满了”。

七夕当天,由于三个特殊场次的宣发策略,影院卖得很好,不少影院积极配合排片。据灯塔数据显示,七夕当天该片的排片率达到50%以上,远超于何弭当时定下的目标。 

        

不过,主打仪式感和情绪营销的爱情影片,在节日过后,很容易发生票房断崖式下跌的情况,《地球最后的夜晚》就是一个例子。何弭确实对此有担忧,“所以我们在上映前一周,紧急进行了一个叫‘七夕周’的策划”。

    这个策划不仅仅是出于票房后续增长乏力的担心,何弭在影片预售期还发现,提前一周已经陆陆续续有退票,而且比平常的节日档期退票率要高。“我们发现这都是正常的观众退票,我们一开始也不明白,后来猜想七夕是工作日礼拜二,可能在当天确实时间有冲突,没有办法去看电影。”  “而且在预售后期,场次人数限制从30%提高到50%,很多退票的人是为了重新购买两张相邻的座位。据我们的监控数据显示,其实有40%的退票者后面又重新购买了这部影片的电影票。”实际上同时期的上映影片都有较高的退票率。

何弭说那不如我们打这么一个点,“2020年遗憾太多,我们不希望今年的七夕节给你再制造一个遗憾”。何弭团队创造了“七夕周”的概念,帮助情侣们将节日延长至一周时间,“在这个点上,不完全是一个爱情元素的打法了,我们带有一个附和社会情绪的营销策略在里面。”

    不过,即便提前了一周进行策划,何弭担心影响七夕节当天的票房,会冲淡节日的氛围,选择了安兵不动。在七夕节的第一波宣发落地后,七夕当天的票房基本稳定后,才在当晚8点的薇娅直播间将“七夕周”的概念放出。

薇娅直播间20万电影票抢购一空的话题度,开启了影片第二波宣发策略落地。第二天,何弭团队立刻进行了一个新策划,即在原本三个特殊场次上,号召影院在七夕周再增加“19:19”、“21:21”及“22:22”三个特殊场次。  “当时七夕周这个策划出来以后,其实我们内部已经把票房目标提升至4亿了,希望后面每天还能够有个几千万票房,” 何弭说道。据小娱统计,七夕过后票房虽有下跌,但在首周基本维持2千万增长。

2年9部影片上映,阿里制定差异化宣发计划

《我在时间尽头等你》的票房成绩,不仅体现出阿里影业的宣发能力,还验证了阿里影业打造的灯塔试映、八爪鱼等宣发产品的作用。针对接下来的影片宣发,阿里已经能够针对不同内容类型制定出一套成熟的、差异化的宣发策略。

比如对于即将于明天上映的诺兰新片《信条》,在国外出品方对宣传内容把控严格,阿里影业无法在宣传上大施拳脚的前提下,于是阿里影业决定把重点放在发行策略上,计划“以一二线为首,通过口碑带动三四五线”。

 

作为执导过《盗梦空间》《星际穿越》等科幻片的知名导演,诺兰在国内已经积累有不少的粉丝基础,何况此次《信条》又是诺兰擅长的科幻片类型,在美点映期间就深受观众好评,烂番茄指数为78%,吊起不少国内粉丝的胃口,对这部影片翘首以盼。目前淘票票上已经有30.2万人表示“想看”,有不少人在评论区提前发出“诺兰电影,必属精品”的感叹。除此以外,《信条》可以说是今年国内上映的第一部由国外知名导演执导的大片,所以那些热爱影院观影、追求大银幕视觉效果的观众也将成为《信条》的基础受众。

以上两种类型的观众往往位于一二线城市,所以阿里影业在影片上映初期将努力提高一二线城市的排片率,特别是北京和上海,反之降低三四五线城市的排片。同时站在档期角度考虑,与影片同档期的大片仅有《八佰》一部,此时《八佰》已经上映三周,观影主流逐渐向三四五线城市移动,一二线城市的观众恰好需要《信条》这样的新片来满足他们的观影需求。等到一二线城市观众看完影片,对于影片内容保有自信的阿里影业认为,此时将形成不错的口碑,自动发酵后带动三四五线观众的观影热潮。对于9月18号即将上映的纪录电影《蓝色防线》,因其是一部讲述现役维和部队故事的影片,阿里影业没有展开大规模宣传,而是计划采用“观影团点映”的方式进行宣发。

 

中国派出的驻南苏丹维和步兵营,其官兵来自河南“杨根思连”,所以影片将把点映第一站放在河南。泛军人群体,即现役或者退役的军人、消防武警、公安乃至军人家属被请来作为第一批点映人群。

 在何弭看来,观影团点映其实也细分为三种具体的策略:第一种是高热度低口碑的影片,不适合做超前点映;第二种是高热度高口碑的影片,适合用大规模点映来助力口碑的发酵;第三种是高口碑低热度的影片,适合做阶梯式点映。

阿里影业内部人员观看这部记录电影时,全员落泪,因而他们判断《蓝色防线》属于高口碑低热度类型,所以初步制定出阶梯式“观影团点映”的策略。曾有业内人士猜测“受疫情影响,明年下半年国内电影市场可能会出现缺片的现象”,何弭对此则持不同观点:“光是阿里影业今年下半年开始就将保持平均一个月一部新影片的上映频率,其实还是有很多好片子在等待上映。”    在被称为“迟来的春节档”的国庆档中,《我和我的家乡》《夺冠》《一点就到家》三部影片背后都有阿里的身影,何弭也看好这三部影片在国庆档中的表现。此外他认为今年国庆档的票房将超过去年国庆档44.66亿元的票房成绩,且在国庆档后国内电影市场将要恢复正常。 “我个人还是希望今年阿里影业影片的发行收入能够维持在去年的同等水平。”何弭向小娱坦言。去年,阿里影业发行收入增加1.4亿元,同比增长了260%。而在失去了半年的市场后,这样的希望意味着在后半年,阿里影业需要在更多发行项目上奋力“追赶”,创造出更多诸如《时间尽头》这样的黑马。    阿里影业已经走到第六个年头,宣发这件事,阿里用《尽头》证明了一次,接下来更多其宣发项目,也亟待再次证明。

来源:娱乐资本论 宁飞虹 邓颖翀

netease 本文来源:商讯 责任编辑:陈体强_NB6485
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