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迪奥天猫超级品牌日当“独立女性”成为新的商业机会

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“DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏不仅仅是一支唇膏,更是美丽的灵魂所在。”

《三十而已》与“独立女性”

要问今年7月最火的东西是什么,必要提起前段时间热播的《三十而已》。

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这部剧不仅席卷了身边无数的朋友闺蜜同事,更是每日都能在社交平台上看见与剧情相关的无数大大小小的热搜。虽然播到结尾剧情备受诟病,被无数网友吐槽“高开低走”,但这也恰恰说明其主题:“独立女性”,在如今社会与市场上的高关注度。

随着时代的发展,虽然现实的焦虑与问题仍然如沟壑一般横亘在无数女性面前,但“独立女性”这一次,早已不再仅仅是一种单薄的社会角色,越来越多的年轻女性,正如剧中的三位主角,和更多现实中的女性一般,在不同的社会领域展现出其英姿勃勃。

这股趋势下所彰显出的多元价值和女性力量,往往蕴藏着崭新的商业机会。而这般的趋势,也赋予了许多奢侈品牌以崭新的生机和创新的方向。

DIOR迪奥便身处其中。它以不断探索艺术领域与生活方式的无限可能,旨在将经典之美与独立精神传递给更多女性。

以彻底颠覆时尚的革命性女性时装起家的DIOR迪奥,从诞生之初,就奠定了它打破常规,鼓励女性直视魅力,勇敢表达的品牌内涵。在数十年的发展间,品牌随同着女性主义的发展,不断给予女性用户所需求的事物,并展现着从一始终的品牌态度。

对于中国市场如今正在快速崛起,备受关注的女性主义更是如此。

在2020年这一特殊的年份下,品牌依旧秉承着一贯的理念与使命,期盼人们可以早日摘取口罩,抹去心头阴霾。DIOR迪奥将这一希冀以“新面貌”为主旨,融入了2020年7月30日DIOR迪奥天猫超级品牌日的品牌事件中,以绽放美丽和笑容和重拾快乐积极的心态为内容,将社会高度关注的议题渗透到营销内容中,与中国的独立女性做沟通,鼓励她们勇敢呈现自我,而不被社会和外在的世界所裹挟。

DIOR迪奥与天猫超级品牌日开启了数字化新征程

2020年7月,以重新定义“DIOR迪奥天猫新风貌”为主题,DIOR迪奥与天猫超级品牌日携手,共同开启了一场品牌在中国线上化和数字化的新征程,运用针对中国女性独特的选品准则和营销策略,旨在让当代女性可以更好地绽放属于自己的美丽与笑容。

这一场DIOR迪奥天猫旗舰店与天猫超级品牌日是天猫“人、货、场”理论的一次完美运用。

-人:DIOR迪奥的线下消费者画像是:30岁以下的高消费、高品牌忠诚度、以及品牌品类间存在高交叉销售率的客户。这亦是品牌在进行线上化布局和营销的主要目标群体。

世界奢侈品协会的数据显示,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,千禧一代和 Z 世代主导着中国奢品市场的走向。而在天猫奢品的主要消费者中,35岁以下的比例占八成,不仅占据了奢侈品消费的主流趋势导向,更与品牌目标用户的特质高度重叠。

因此,DIOR迪奥选择在天猫开设品牌官方旗舰店,并采取了三品类策略:护肤、彩妆、香氛。

强强联手的三大品类,不仅放大了品牌的产品覆盖范围和人群矩阵,并以相互串联和交叉的品类联系,更好地锁住用户和潜在消费者。而在天猫独家上线、并与天猫超级品牌日携手合作展开的全营销渠道,打通淘系各部分的资源串联,横向扩展了品牌可以触达的天猫年轻用户,并加速助力品牌在天猫的落地。

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-货:为迎接天猫旗舰店的开业,品牌在旗舰店上架了全线明星产品,不仅有专为护肤而生的格兰维尔玫瑰、传奇红唇的DIOR迪奥烈焰蓝金唇膏、立志打造成天猫第一香氛品牌的传奇女香系列,为天猫用户带来官方的品质保证与优惠盛宴。

而鉴于疫情带来的长期影响,DIOR在天猫旗舰店的选品上据说也是动了一番心思:在唇部、面部、眼部的产品比重上做了平衡,并增加了美甲产品,丰富了护肤和香氛的品类产品线。

同时,通过明星产品组合,满足消费者仪式感或送礼需求;跨品类赠品策略,提高彩妆客粘性;客制化的个性定制迎合消费者情感满足;提前预售长时间吸引用户存量;直播间快闪福利等数种产品线上的布局和策略,根据消费者的消费习惯、消费需求、消费偏好,为天猫旗舰店的开幕做了最充足和完善的准备与应对。

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-场:在如何打造最为有效的传播方式上,DIOR迪奥天猫超级品牌日自有奇招。

预热阶段,品牌联动5位明星大使和260位KOL/KOC以#DIOR迪奥新风貌#、#传奇红唇要你好看#等为话题,在社交平台发布微博,制造品牌事件声量,最为广泛地覆盖社交媒体上的潜在消费者群体。同时,通过官方社交平台触达品牌的忠实用户,引导参与。

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6月21日,品牌开启线上预售狂欢,两位顶流主播薇娅和李佳琦为品牌预售开启直播,同时5位DIOR迪奥明星大使的加入,打造了全明星阵容品牌直播,明星的现场背书,以及直播间所能享有的专项福利,引导品牌预售销量的实现。

7月24日,DIOR迪奥“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览登陆上海龙美术馆西岸馆。275件高级定制礼服、13个展览主题,呈现了DIOR迪奥自创立以来几乎所有的经典作品,品牌官方旗舰店进行了线上的同步直播,为之后的DIOR迪奥烈焰蓝金暨天猫开业超品派对预热。

7月30日晚,品牌在上海外滩三号正式举办DIOR迪奥烈焰蓝金暨天猫开业超品派对。DIOR迪奥中国彩妆大使王子文,DIOR迪奥中国香氛世家大使韩东君,青年歌手吉克隽逸,青年演员毕雯珺、章若楠、林一、那尔那茜,以及数百位媒体嘉宾、知名博主受邀出席,共同领略了DIOR迪奥传奇红唇的迷人色彩与奢华魅力,见证经典之红为万千女性点亮笑容。

李佳琦更是直接在活动现场开启直播,将活动盛况与线上的天猫超级品牌日打通,形成线下与线上的实时联动,为消费者解读DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏的魅力,带去无与伦比的奢华气息的同时,实现销量与声量上的双重飞跃。

线上平台联动、线下事件导流、明星加盟、直播助力、多触点多渠道的营销布局,打通品牌会员运营的重要阵地……这一场DIOR迪奥天猫超级品牌日从人群、产品、品牌再到传播的链路,将“人、货、场”进行了完美的串联,最大化地呈现了一场基于品牌理念上的品牌大事件。

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天猫超级品牌日IP的赋能

而在这一场双强的联合下,DIOR迪奥天猫超级品牌日期间10大APP开屏产生了过亿的曝光量;十多位明星助力发声,百位KOL带动#迪奥新风貌#超品话题达成了1.8亿+阅读量;DIOR迪奥天猫超级品牌日7月30日销售额达成高奢美妆NO.1;唇膏口红等多个核心品类销售额位居天猫高奢品类排名第一。

DIOR迪奥入驻天猫开设旗舰店本身,就是一次高调和重要的品牌事件,这意味着品牌在中国市场线上化探索的进一步发展与深化。而和天猫超级品牌日的合作,将这一重要的品牌事件,通过“人、货、场”的精密匹配,营销策略的落地,和品牌消费人群的触达,达到了品牌事件价值的最大化。

一次突破的销量,并不是品牌与天猫在举行品牌事件上所希求的最大收获。天猫作为打造“品牌”,孵化“品牌”,助力“品牌”的线上阵地,以品牌的官方旗舰店为核心,集合淘系内的资源矩阵,连通外部社交媒体的全面覆盖与制造话题,结合线下事件的打造与声量,形成一个良性循环的生态闭环,最终回流到官方旗舰店,完成品牌的一次次正向消费者展示。

这是一个在重视销量之外,建立品牌的良性过程。而在5G正在到来的当下,愈发深入的数字化、数据化、深度的消费者运营、都将是未来品牌营销最大的方向。这是天猫、天猫超级品牌日所能给予品牌最大的助力,亦是无数品牌一次次选择与天猫合作的根本缘由所在。

而天猫,同样在与奢侈品牌的一次次合作中,得以逐步加深与强化奢品平台的概念与消费者印象。

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写在最后

“不管处在什么状况下的女人,都应该拥有梦想的权利。”

随着《三十而已》的热度慢慢消散,剧情的走向令人惋惜而议论纷纷,但剧集所试图探讨的主题“独立女性”,仍是社会所关注的焦点所在。而剧中借着王漫妮的口说出的这句话,也许正代表着无数当代女性的心声。

如剧名一般,女性总是容易被年龄、身份、状态所定义所裹挟。但不管处在什么样的状态下,都拥有梦想的权利,去活出真实的自己,敢于展现自我,而不单纯被种种叠加于身的因素所定义。同姐姐一般,乘风破浪。

这也许是我们所希冀的“独立女性”。

而这,也是DIOR迪奥一直致力于探索的方向。

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