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属于奢侈品的天猫超级时代终于到来

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疫情的重锤下,实体经济受到前所未有的冲击,众多国际品牌大力拓展线上渠道 ,但这并非是无奈之举 —— 天猫极具创新的玩法、巨大的流量输入、优质的平台用户为品牌带来商业变现的无限可能;集结当代设计力量,汇聚引爆市场的商品企划,也让天猫的各大“节日”成为年轻人最关注的趋势指标,其中天猫超级品牌日作为“全网第一营销 IP”成为品牌布局线上矩阵中重量级的一环。

其实,数字化营销在奢侈品类中的渗透经历了漫长的发展过程。在线上营销系统还不成熟的时代,实体零售更能严格把控入店到售后的整套体验质感,而电商因为诸多不可控的因素让奢侈品不得不对之持有谨慎的态度,而如今,市场和消费者都已经高度数字化,据 HSBC 调查, 65% 的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。电商平台成为奢侈品开启全新营销模式的重要渠道, 目前有超过150家奢侈品牌入驻天猫,这里已成为了奢侈品探入中国市场的必经港口。

今年,这样的趋势尤为明显。在 Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani 等奢侈品牌扎堆入驻天猫之后,DIOR 迪奥官方旗舰店香水与美容品也于6月21日正式启幕,并紧接着于7月30日与天猫超级品牌日强强联手,打造以“传奇红唇,要你好看”为主题的 DIOR 迪奥烈艳蓝金唇膏派对,这一系列操作都在宣告着:属于奢侈品的天猫超级时代终于到来。

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不仅仅能卖货的“天猫超级品牌日”

持续的全球旅行限令阻断了海外消费的通路,也加速了海外消费的回流,疫情期间线上购物的习惯仍未消退,这一切都在无形中助推了今年天猫超级品牌日的销售盛况。

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在天猫超级品牌日取得这样的成绩并不令人意外,即便在国内疫情最为严重的二月份,法国珠宝品牌 Cartier 也在天猫超级品牌日预计卖出了近3000万元的产品,价值3.2万元的 Juste un Clou 钻石钉子手镯直接售罄,一件单价为15万元的孤品更是在1分钟内卖出,创造了奢侈品线上销售的奇迹。

令人动心的数字增长背后,实则有集合整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量支撑,这也是五年前创立天猫超级品牌日的初衷——为单个品牌打造专属的“双十一”,让品牌获得全国最大的消费用户、曝光和流量的规模,并以天猫的数据能力、产品能力和营销能力为品牌赋能,其扮演的角色远不止销售工具那么简单。

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正如阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛所述,品牌在天猫平台能以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体,收获的不单单是粗暴的销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。

天猫超级品牌日最大的意义之一在于利用大数据和算法撬动淘宝天猫超过8亿的移动月活用户,让不同的人群与品牌发生更深入的关联,从而拓展品牌的用户和人群结构,并从中发现更多商机,而这样的实力需要有阿里平台强大的消费者基数作为支撑。

利润和形象可以兼得

放在五年前,进驻天猫平台甚至都不在大部分奢侈品的考虑范围之内,其中最大的原因便是奢侈品的传承性与稀缺性和电商平台的便捷快速的形象相差深远,在没有任何成功先例的情况下,奢品和天猫超级品牌日的早期合作推进艰难。

今非昔比,到2020年为止,天猫已经策划了500余例超级品牌日;2020年微博话题增长100%,话题量超过200亿;平均每次超级品牌日都会吸引220,000新用户;Z 世代参与度增长210%;超过54% 的转化率。

在激烈的竞争和角逐中,只有完整、入时、有价值的营销方案才能通过天猫超级品牌日的评选。从“吃闭门羹”到“变成香饽饽”,天猫做对了两点,一是抓住了年轻客群,二是突出线下的联动。

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据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,千禧一代和 Z 世代主导者中国奢品市场的走向,征服了他们就等同于拥抱未来。

在天猫奢品的主要消费者中,35岁以下的比例占八成,与品牌目标用户的特质高度重叠。

对于成长于数字时代的新一代奢品消费者来说,可传播、可感受、可参与成为是否买单的关键,天猫超级品牌日融合线上线下各渠道的优势,将年轻人想要的一切变得可视化、落地化。

7月24日,DIOR 迪奥“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览正式登陆上海龙美术馆西岸馆。275件高级定制礼服、13个展览主题,几乎涵盖了 DIOR 迪奥自创立以来的所有经典作品,奢侈品的造梦能力在如梦如幻的布展中体现的淋漓尽致,而 DIOR 迪奥官方旗舰店香水与美容品同步直播展览揭幕酒会,将这场奢华之梦搬到了云端,也为6天之后的 DIOR 迪奥烈艳蓝金唇膏派对与超级品牌日谱写序曲。

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7月30日,DIOR 迪奥烈艳蓝金唇膏派对于上海外滩三号盛大举行,DIOR 迪奥中国彩妆大使王子文,DIOR 迪奥中国香氛世家大使韩东君,青年歌手吉克隽逸,青年演员毕雯珺、章若楠、林一、那尔那茜,以及数百位媒体嘉宾、知名博主受邀出席。

电商超人气主播李佳琦更通过现场直播,将活动盛况与同期举行的天猫超级品牌日打通,为消费者实时解读 DIOR 迪奥烈艳蓝金唇膏的非凡吸引力,以具有时代气息的方式颠覆了以往电商以折扣取胜的刻板印象。

数字时代的尊贵感

无论在任何时代,尊贵感和定制化始终影响着奢品群体的购买决定,并不会因为消费场景的改变而降低标准。

在过去的品牌全渠道零售中,线下主导体验,线上以买货为目标。天猫超级品牌日颠覆了陈规,通过 AR、3D 等新技术提升界面体验,打造旗舰店2.0版本,更有利于奢侈品能自由、完整地呈现创意策划内容。

2020年7月21日,随着宝格丽香氛天猫官方旗舰店的开幕,一场主题为“恣意时光之旅”创意营销盛典引爆全网。

在传统概念中,香氛是最难通过电商形式呈现的品类,而在宝格丽香氛于天猫打造的线上互动之旅中,消费者能通过虚拟现实的技术欣赏意式宏伟建筑,于易洋千玺的“拾光絮语”音频中打破次元,在妙趣横生的小游戏中探寻意大利香氛传奇的香氛密码。

整个过程环环相扣、引人入胜,参与者在私密的网络环境中完成了从签到到购物的全流程,身临其境地感受到意大利老牌时尚屋的仪式感,即便是首次购买的客人也能在滴水不漏的品牌教育中感受到奢品基因带来的文化附加值,无形中也完成了品牌的纳新。

奢侈品的尊贵不在于“我有”,而是在于“独享”,拥有首发、限量的单品显得尤为重要,也成为奢品是否能入选天猫超级品牌日的重要指标之一。

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除了对产品的考量,数字营销定制服务和 VIP 会员体系也在电商时代显得尤为重要。

在这点上,天猫不仅仅“在场”,而且切实地给出了合理的贵宾方案规划。家洛在采访中表示,天猫的88VIP 会员体系包括了超千万中国最具消费能力的用户,他们是真正通过实际购买和实际的消费行为获得贵宾身份。未来天猫计划将自有的会员体系与品牌的会员体系进行更多联动与渗透,让奢侈品牌与顾客达到双赢。

早在2016年,天猫超级品牌日与豪车品牌玛莎拉蒂的联手引发了轩然大波,关于线上平台与奢侈品的合作模式争议从未平息。

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但从客观角度来看,其实现在淘宝和天猫的用户已经覆盖了绝大多数成熟的消费者,从逻辑上来讲,线下每一个消费场景都可以发生在线上。

天猫超级品牌日作为全民参与的现象级营销事件,不仅以话题度、流量等传统电商优势赋能奢品,也以智能、数据等新技术也使得奢侈品在新时代能够以充满魅力的方式永续经典。

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