烈日炎炎的夏天，吃冰激凌，算得上是肉眼可见的快乐。
琢磨起冰激凌，中国人把多喝热水的优良传统抛之脑后，及时行乐也是种美德。
平价的选择不少，但要是想吃个奢侈点的冰激凌，相信大家会不约而同地想到一个品牌，哈根达斯。
几十年如一日的昂贵，奇迹般地奠定了哈根达斯的江湖地位。2017年，在餐饮渠道的冰激凌市场份额排名中，哈根达斯稳居老大的地位[1]。
象征着爱情，象征着奢华，象征着天然与纯粹，哈根达斯用魅力征服了一代又一代年轻人。
而边吃边肉疼的年轻人们，也在冰激凌的甜蜜享受中，锲而不舍地追问着：哈根达斯，你为什么这么贵？
哈根达斯，真小资还是装小资
1996年，中国大陆的第一家哈根达斯专卖店在上海开业。
那一年，人均国内生产总值只有5569元，即便是沿海富庶的广州，城镇职工年均工资也仅有11813元[2][3]。
月薪几百块，在今天看来可能难以想象，却是那时大多数中国人生活的常态。
夏天，冰激凌是为数不多的味觉享受。
啃盐水棒冰的快乐7毛钱就能买到，又甜又清爽的绿豆棒冰只要1块2，当时最新潮的娃娃头雪糕，也只用花1块钱[4][5]。冰激凌带来的快乐，来得廉价又简单。
但哈根达斯颠覆了人们对冰激凌的想象。
冰激凌，不再局限于3元以内就能买到的简单快乐。在哈根达斯，一个最便宜的冰激凌球也要25元，一份“梦幻天使”78元，一份豪华的主题冰激凌，动辄上百[6]。
对一个普通的蓝领来说，吃一顿哈根达斯，可能要花掉小半个月的日常吃喝开销。
习惯了在小卖部买根冰棍边走边吃的人们，可能怎么也没想到，吃冰激凌这么接地气的事情，居然也能在洋气高档的大商场里进行。
功夫里的“哑女”就是推着小车卖冰淇淋的 / 《功夫》
广州最繁华的天河城、上海最热闹的南京路、杭州最别致的西湖边上，哪里的位置高级，哈根达斯就往哪里开。
如果你在当时第一次进城，想去看看大城市的繁华，找哈根达斯就可以了，有哈根达斯的地方，基本等同于高档。
坐在华丽精致的店铺，听着舒缓的背景音乐，拿个漂亮的小勺，优雅地挖冰激凌吃，是当时奢华与享受的标配。
同济大学教授张闳将哈根达斯称为“小资生活的饮食神话”：波兰人的发明，斯坦迪纳维亚的名字，美国的工艺，马达加斯加的香草，美国俄亥俄州及华盛顿州的草莓，比利时的巧克力......真正的全球制造[7]。
高端，洋气，而哈根达斯却不止于此，甚至还有，浪漫。
哈根达斯的广告就像冰激凌一样甜蜜且浪漫 / YouTube
那句“爱她，就请我吃哈根达斯”的广告语，让哈根达斯成为年轻情侣的爱情信物，“浓情脆意”、“梦牵霞飞”、“爱情海之舟梦”，别出心裁的产品俘获了少男少女们的心。
和心爱的人来哈根达斯吃冰激凌，成了年轻男女的向往。在郭敬明的短篇小说中，曾出现过这样的描写，“春天没有告诉他，自己的哈根达斯理想就是有天可以和自己喜欢的男人去吃冰激凌，那个男人坐在自己的对面安静地看着自己[8]”。
浪漫高级的神话围绕着这个奇迹的品牌，向往着小资生活的人们对哈根达斯趋之若鹜。
但到今天，浪漫奢华的表色褪去，伴随着哈根达斯的，更多是价格上的争议。
2007年，《海峡消费报》上的一篇报道引发了大众的争议，在中国，售价超过100元的哈根达斯大桶家庭装，在美国仅售2.99美元（21元人民币）[9]。
法国UP主吐槽中国的哈根达斯比美国贵5倍， 比欧洲贵3倍 / @信誓蛋蛋
以“哈根达斯”为关键词在b站上搜索，排名靠前的几个视频都是吐槽，在国外平平无奇的哈根达斯，怎么到了中国就摇身一变，成了贵族冰激凌？
敏感的价格差距让人愤懑的同时，也将人们心中的困惑暴露出来：国内的哈根达斯，到底是装小资，还是真小资？
哈根达斯，贵有贵的道理
感受到价格差距的人们，恐怕像交了智商税一样难受，大概没有比花了冤枉钱更心塞的事情了。
不过，一个好消息是，哈根达斯的贵，是有贵的道理的。和普通冰激凌口感上的区别，是骗不了人的。
与众不同的价格背后，其实是哈根达斯考究的原料和成本极高的配比。
牛奶是冰激凌的主要原材料之一，优质的冰激凌对于奶源的要求很高
按照国际冰激凌协会对冰激凌的分级制度，按照配料、膨胀度、乳脂等因素，冰激凌的质量被分为四个等级：超级优质、优质、常规、经济型[11]。
“超级优质”等级的冰激凌，拥有着可低至20％的膨胀率和14％-18％的高脂肪含量，并且使用的原料也都是最优质的[11][12]。
而哈根达斯，就是属于最高等级——“超级优质”的冰激凌[13]。
最直观的差别，在于哈根达斯对调味原料的选择，来自马达加斯加的香草，比利时的巧克力，夏威夷的坚果......让哈根达斯的冰激凌拥有着优质且高级的口味，你永远不会尝出工业调味剂的味道[14]。
车间流水线生产出来的雪糕，口感通常比较一般，但是价格亲民
而决定冰激凌口感更细微的差异，体现在成分的含量上。
在乳制品行业，决定冰激凌质量的一项重要的指标被称为“超限（overrun)”，简单来说，就是冰激凌中的空气含量，空气含量越低，意味着冰激凌的质量越好[15]。
而与之相关的另一个因素，叫做乳脂，这是决定冰激凌口感的一个重要的原料，冰激凌浓密、细腻、丰富的口感都是乳脂带来的[16]。
哈根达斯对于冰激凌的原材料要求很高 / @哈根达斯Haagen-Dazs
对于冰激凌来说，如果空气含量越低，那么乳脂的含量就会越高。当然，相应的制作成本也会越高[15]。
根据美国食品药品管理局的规定，冰淇淋中必须含有至少10％的乳脂[17]。
为了提升哈根达斯的口感，使之区别于普通的廉价冰激凌，哈根达斯的乳脂含量被提高到至少15%，而相应的，他的膨胀率被降低到20%[16]。
当你在品味哈根达斯时，你能明显地感觉到，它的质地更绵密紧致，口感也更好。
哈根达斯绵密的口感绝对不是一般的冰激凌能比的 / @哈根达斯
除此之外，打着纯天然卖点的哈根达斯，也避开了防腐剂与稳定剂的使用，牛奶、奶油、蛋黄、糖、天然调味料，构成了哈根达斯的全部原料[14]。
而如果你吃的是“经济型冰激凌”，大量的玉米甜味剂、人工调味剂和稳定剂的使用，会让你品尝出明显的工业甜味[18]。
“经济型冰激凌”中，95％至100％的空气含量，也意味着你拿着的冰激凌，其实有将近一半都是空气[12][15]。
这也是为什么，当你吃廉价冰激凌的时候，塑料感和蓬松感会那么明显。
这样看来，哈根达斯早在上世纪80年代，就能被《纽约时报》称为“冰激凌界的劳斯莱斯”，也是不无道理的[19]。毕竟不是所有冰激凌，都能如哈根达斯这般优质。
为什么哈根达斯在中国这么贵
不过，产品的优质还不足以解释这个问题。
相信有不少人会困惑，明明是同样的产品，为什么只在中国卖这么贵？
实际上，哈根达斯也不是专门针对中国收智商税。
有研究者专门收集了不同地区哈根达斯的定价，结果发现，在英国、美国、荷兰等地，哈根达斯的售价都在10元/100ml以下，但除了中国大陆，韩国、南非、日本等地，哈根达斯的平均价格也都在15元/100ml以上[10]。偏高的定价并不是个例。
而饱受诟病的价格差异，是由哈根达斯在中国的独特定位带来的。
拿美国来说，哈根达斯作为快消产品，按照零售的模式，在商超出售[20]。这也是为什么，我们看到的外国人吐槽哈根达斯在中国很贵的视频里，他们一般会去超市的冰柜买哈根达斯。
美国的哈根达斯一般都在超市的冰柜里出售 / @我是郭杰瑞
以商超为主导的销售渠道，意味着在美国，哈根达斯的确是普通的大众品牌，平价也就没那么难以理解了。
而在中国，哈根达斯瞄准的是高端冰激凌市场。
就像上文中提到的，当时的中国冰激凌市场中，大多是价格低廉的普通冰激凌，打着“进口”“优质”名号的哈根达斯，正好可以填补高端冰激凌市场的空白[20]。
但人们付费的不仅是产品，更是奢华的服务体验。
麦肯锡在中国的一项调查显示，20%的消费者为体验支出更多，而为产品本身支出更多的人，只有13%。也就是说，在中国，奢侈体验的消费增长速度要快于奢侈品本身[22]。
人们在意产品是否洋气，当然，更在意的是，吃这样的产品是否能凸显自己不凡的身份与地位。
2019年，青岛，哈根达斯冰淇淋门店。装修精美的门店，瞬间提升了冰激凌的定位
因此，哈根达斯，正是瞄准着中国人对高端消费体验的需求，填补了国内同类消费情境的空白[21]。
在一项专门针对哈根达斯的研究中，中国消费者将哈根达斯视为高端消费品，排名前三的消费情境分别为：庆祝节日、情侣约会、朋友聚会[21]。
这也就不难理解，为什么中国的哈根达斯要比美国贵好几倍。贵的不是冰激凌，而是优雅的环境、贴心的服务，和你享受的那份体面。
就像哈根达斯背后的公司，通用磨坊公司的国际业务负责人所说的，“他们买的不是一个冰激凌蛋筒，而是一个场合[23]。”
起初，这样与众不同的战略无疑是成功的，截至2013年底，哈根达斯在中国拥有超过250家门店，在十年前，哈根达斯的年收入，就已经超过1亿美元[22]。
不过，随着越来越多新潮的网红店的出现，哈根达斯“进口”“奢华”的标签，越来越难打动今天的年轻人。
2020年6月6日，上海，大白兔线下冷饮快闪店大白兔
通用磨坊公司2016财年的报告显示，哈根达斯在中国的增速已经放缓[24]。
在上海，哈根达斯拥有68家门店，可光是新兴的冰激凌门店，加起来就有25家，各类新潮的奶茶、甜品店，也在挤占着同类的市场[1]。
赢惯了的哈根达斯，如今，也面临着全新的市场挑战。
用流量发电，让当红的张天爱、迪丽热巴来当代言人；将产品配色从富丽堂皇的金色、黑色，调整为只剩简约的深红，这都是哈根达斯为吸引年轻人作出的努力[25][26]。
哈根达斯像个努力甩掉自己身上“土豪”标签的中年男人，想让自己看起来潮流，只不过，高端的定位依旧不改。
略显尴尬的是，如果你仔细观察哈根达斯的微博，就会发现，各类打折、优惠的信息，似乎慢慢抹掉了哈根达斯的曾经的高傲。
说不定哪天，我们就能看到哈根达斯降价甩卖的消息。
参考文献
[1]好奇心日报.(2018).上海多了一批冰激凌品牌，它们能否重设哈根达斯定的游戏规则？
[2]国家统计局综合司.(1997).中华人民共和国国家统计局关于1996年国民经济和社会发展的统计公报.
[3]广州日报.(2009).60年广州工人工资涨了60倍.
[4]观察者网.(2007).消费者难买到、厂商不敢轻易涨价，上海老字号光明冷饮如何谋变？
[5]解放网.(2013).“80后”的童年记忆 娃娃雪糕等老牌冷饮受追捧.
[6]黄静主编.品牌管理[M].2015.
[7]张闳. 符号车间 流行文化关键词[M]. 2016.
[8]郭敬明. (2007). 一辈子观望的焰火. 博客族(爱作文)(6), 34-39.
[9]海峡消费报.(2007).爱我，还请吃哈根达斯？
[10]刘昕阳, & 夏永林. (2011). 基于声望定价的哈根达斯中国市场营销策略研究. 中国集体经济, 000(030), 90-91.
[11]IDFA.Ice Cream Labeling.
[12]DICED.(2016).The Scoop: Getting to Know Ice Cream.
[13]The New York Times.(1994).Fat Times Are Over for Premium Ice Cream Makers.
[14]General Mills.Haagen Dazs.
[15]kitchn.(2016).The One Ice Cream Metric That Matters to Grocers.
[16]eater.(2019).How ultra-premium, super-artisanal, impossibly indie ice cream took over the supermarket freezer case.
[17]U.S. FOOD&DRUG ADMINISTRATION.(2019).Requirements for Specific Standardized Frozen Desserts.
[18]Goff, H. D. (2011). ICE CREAM AND DESSERTS | Ice Cream and Frozen Desserts: Product Types. Encyclopedia of Dairy Sciences, 893–898.
[19]The New York Times.(1981).Rolls-Royces of Ice Cream.
[20]第一财经日报.(2013).零售品变餐饮 哈根达斯、DQ在华成“奢侈”品.
[21]王樱洁. (2016). 消费嵌入性视角下的青年约会文化——以哈根达斯品牌的消费为例. 青年探索(6), 14-20.
[22]Newlands D., Hota M. (2017) Case Study 7: Häagen-Dazs China: The Luxury Icing on the Cream. In: Roy S., Mutum D., Nguyen B. (eds) Services Marketing Cases in Emerging Markets. Springer, Cham.
[23]BUSINESS TODAY.(2012).Cold-calling China.
[24]北京日报.(2019).从一枝独秀到销量下滑 哈根达斯在华“失宠”.
[25]好奇心日报.(2018).迪丽热巴代言哈根达斯，苹果 App Store 有10亿用户.
[26]好奇心日报.(2017).哈根达斯包装风格要改了，不要奢华要现代简约.
本文来源：网易浪潮工作室
作者：江一乍
责任编辑：
张天祁_NBJ10342
