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老干妈是如何征服大多数中国人的

2020-07-14 01:14:24 来源: 网易浪潮工作室 网易号 举报
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前几天,腾讯和老干妈的广告之瓜,让大家回想起了老干妈从不打广告的传说。

这家没怎么在荧屏上出现过的公司,一直在低调赚钱,并凭借着平平无奇的下饭酱,打下了45亿的辣酱帝国。

老干妈低调,但也无处不在。

对于留学生来说,从收拾行李离家的那一刻开始,老干妈似乎就一直陪在他们的身边。

比如,老干妈抹汉堡、老干妈炒PASTA等都是留学生发明的老干妈西洋吃法。更有甚者用老干妈搭配水果,一口下去感动到落泪。

2017年9月10日晚,上海市,中国厨师不按常理出牌,牛油果搭配老干妈、辣子鸡和豆腐的做法让人大吃一惊
2017年9月10日晚,上海市,中国厨师不按常理出牌,牛油果搭配老干妈、辣子鸡和豆腐的做法让人大吃一惊

“万物皆可老干妈”这件事,看来一点也不假。

而且,老干妈也是下饭酱界的断层c位。要知道,老干妈从5000多家企业离脱颖而出,独占了整个辣椒酱行业12%的市场份额[1],而排名第二的企业所占市场份额大概只有3%。

这么大的、激烈的市场里,老干妈是怎么征服中国人的?

老干妈,全民女神

在封老干妈为全民女神这件事上,从不会有人反驳。

对于学生来说,拥有一瓶老干妈,可以防止被学校食堂日复一日的相同口味支配。

以前上高中奔向食堂抢饭时,如果有同学掏出一瓶老干妈,那么这瓶老干妈将在不到一分钟的时间里被抢光,瓶身上的任何一点油渣都不会被浪费。

那时候有一种纯粹的幸福,叫做从风味鸡油辣椒里捞到一块肉。而且谁捞到,谁就是上天的宠儿。

2013年1月27日,湖北宜昌,超市内出售的老干妈辣酱。这几种口味依然是记忆中最爱的几款
2013年1月27日,湖北宜昌,超市内出售的老干妈辣酱。这几种口味依然是记忆中最爱的几款

对于异乡游子来说,一瓶老干妈,可以让自己不习惯的食物瞬间变成“人间美味”。

在广东打工的四川人吃不惯清淡口味,去犄角旮旯的小卖部里买一瓶老干妈,碗里的饭立马就香了。

南方人到了北方吃不惯各种馍馍,抹上老干妈后,虽然有些魔鬼但是效果真的不错。

除了是人们的家常便饭必备品,老干妈也是各餐饮饭店背后的调味品大佬。用老干妈的酱做出来的“老干妈蛋炒饭”,甚至成为了一些餐饮饭店的招牌。

用老干妈做的梭子蟹也堪称一绝
用老干妈做的梭子蟹也堪称一绝

这不只是说说而已。事实上,这家公司一年的辣酱产量达6亿瓶[2],这个数字等同于全国每人每年要吃近半瓶老干妈。

老干妈可以和任何你想得到的,你想不到的食材搭配。老干妈+西兰花+牛排,这样的魔幻组合,就是出演《大黄蜂》电影约翰·塞纳在中国拍戏时的发明创造。

约翰·塞纳在微博上不止一次表示自己对老干妈的喜爱 / 微博@RealWWEJohnCena
约翰·塞纳在微博上不止一次表示自己对老干妈的喜爱 / 微博@RealWWEJohnCena

这并不是因为他口味特别,实际上老干妈早就火到了国外。2015年,在美国《洛杉矶时报》组织的一场盲选辣酱活动中,老干妈辣酱被评选为了最佳辣酱。

不过,判断一个产品火不火,似乎得看有没有人山寨。比如糕点界的鲍师傅,就曾遭遇了“金典鲍师傅”、“京鲍师傅”、“至尊鲍师傅”等山寨的包围[3]。

而老干妈的山寨,最多的时候有50多种[4],比如“干妈”、“老干娘”、“老妈妈”等等。而为了“打假”,老干妈每年要安排二千到三千多万的专项资金来保护自己的品牌[4]。

2005年8月2日,贵阳,“老干妈商标侵权案协调会”召开。在“打假”方面,老干妈每年也要投入很多精力和财力
2005年8月2日,贵阳,“老干妈商标侵权案协调会”召开。在“打假”方面,老干妈每年也要投入很多精力和财力

后来,老干妈干脆注册了114个商标,包括“老于妈”、“妈干老”等[4],形成了自己独有的商标护城河。

从另一面来说,这么多的山寨,也说明了老干妈到底有多受欢迎。

老干妈何以成为地道风味

人人都爱老干妈,这已经不足为奇了。

留学生大概是最爱老干妈的群体之一,他们把老干妈称为“the Godmother”。而老干妈能卖到全球80多个国家,还是得依赖这些留学生和华人的捧场[5]。

海外华人超市里售卖的老干妈 / The Woks of Life
海外华人超市里售卖的老干妈 / The Woks of Life

有说法称,大多数中国人喜欢辣的口感是老干妈胜出的关键。但问题在于,为什么辣酱明明不只老干妈一种,却只有老干妈成为了辣酱粉丝收割机?

千万不要瞧不起这平平无奇的辣酱。

用来制作辣酱的辣椒,就有着一条隐形鄙视链。而这条鄙视链的顶端,绕不开曾是出口免检产品的遵义辣椒[4]。产于贵州的老干妈,刚好占据了这样的地利。

2019年1月5日,贵州省遵义市辣椒市场,村民在整理辣椒。优质的辣椒也是老干妈成功原因之一
2019年1月5日,贵州省遵义市辣椒市场,村民在整理辣椒。优质的辣椒也是老干妈成功原因之一

这让老干妈不仅可以方便地购买到本地辣椒,还能和一些辣椒研究所合作自建辣椒基地[6],开启“自我实验”模式。2019年,老干妈牌的辣椒基地甚至建到了内蒙古[7]。

再加上采用香味更浓的菜籽油作为炒制用油[8],老干妈的辣酱在“出身”上就更进一步领先了其他品牌。

2020年03月18日,四川绵阳,安县秀水天府菜籽油基地油菜花。用菜籽油制作的辣酱味道会更浓
2020年03月18日,四川绵阳,安县秀水天府菜籽油基地油菜花。用菜籽油制作的辣酱味道会更浓

即便原料挑的好,如果口味不对,也救不了任何一瓶辣酱。

很多品牌做豆豉辣酱比较难把握口感,这主要是因为豆豉需要发酵,属于复合口味,加工比较困难[8]。

但是对于以豆豉风味起家的老干妈来说[9],把豆豉和辣椒的两种味道结合起来根本不是什么难事,凭着一份独门秘方就能打遍天下。

老干妈豆豉酱爆锅,看起来就十分美味。老干妈的酱用来炒菜也非常香
老干妈豆豉酱爆锅,看起来就十分美味。老干妈的酱用来炒菜也非常香

这也就是为什么不会做饭的人爱吃老干妈、会做饭的人也爱用老干妈的原因。

不上市不打广告,老干妈怎么做到的

2016年,老干妈的年销售额达到了45亿元[10]。而榨菜界的大咖——涪陵榨菜,2018年的年营业额仅有19.14亿[11]。“45亿”数字的背后,就是大家对老干妈的喜爱。

2018年5月2日,山东济南,2018足协杯第5轮,鲁能客胜华夏幸福,众将返回济南,帕皮斯·西塞手里还拿着一瓶老干妈。不只是华人,很多外国人也喜欢吃老干妈
2018年5月2日,山东济南,鲁能外援帕皮斯·西塞手里拿着一瓶老干妈。不只是华人,很多外国人也喜欢吃老干妈

但这家公司从不考虑上市,也似乎不怎么打广告。

陶华碧本人对上市的态度,可以说是非常果断:“我坚决不上市,一上市就可能倾家荡产”。这也在网络上一度成为段子。

许多投资公司常在老干妈这里碰壁,以至于大家都把老干妈视为金融界最难啃下的那块骨头。

就连老干妈的广告,也是几十年难见一次,甚至有许多人自称找到了老干妈的“荧屏广告首秀”,实际上只是自己制作了视频,纯粹玩梗罢了。

其实对于不打广告的老干妈来说,平价就是它最好的广告。

一瓶老干妈最开始定价8元左右,到现在的10元左右,这么多年来一直稳定在所有人都能消费的范围里。

能够维持低价,关键在于几十年来不换包装、不打广告。省下广告宣传的钱,既固定了老干妈的形象,又能让产品物美价廉,最终就是老干妈和消费者双赢的局面。

而且,老干妈虽然不搞宣传,但论起铺货来,没有一家企业比得过它。

一开始,公路司机把老干妈带到了广州这一打工仔的天堂城市。在广州火爆起来的老干妈,以广州为基地,开始向全国进军[8]。

2010年04月19日,广东东莞长安镇,打工者家的午餐。这时再来一瓶老干妈就更下饭了
2010年04月19日,广东东莞长安镇,打工者家的午餐。这时再来一瓶老干妈就更下饭了

依靠经销商是铺货的通常做法。而老干妈的特点在于,它在多层经销商中,只负责管理第一层经销商和产品运输等基础性工作[3]。

换句话说,老干妈给足了经销商铺货空间,在大销量带来丰厚利润的吸引之下,经销商也有充足的动力去扩宽销售渠道。

事实上,大到任何一家百货超市,小到菜市场的小卖部,你都可以看到这个国民辣酱的身影。


老干妈曾和OC进行合作,在纽约时装周上推出了胸口印有陶华碧头像的卫衣,标志性的logo就在正中央,整个卫衣也采用了经典正红配色。宛如一罐行走的辣酱 / 官网

铺货套路之外,还有利用大数据的尝试。

早在2016年,老干妈就开始利用大数据来判断什么口味的油辣椒最受欢迎,以及各个地区而不同的偏好[12],远远走在了许多公司的前面。

比如,数据发现北方人比较爱植物油火锅底料,而西南地区的人则更喜欢槽辣椒火锅底料,这直接帮助老干妈调整了火锅底料的销售布局。

这应该颠覆了很多人对这瓶国民辣酱的想象——老干妈居然这么跟得上潮流。

所以说,老干妈虽然不打广告不上市,但是老干妈真的一点也不“老”。

[1] 沈坤. (2019). 为什么老干妈能一枝独秀?. 中外企业文化(12),52-53.

[2] 李采, 涂宁秀, 郭加文, & 李健虎. (2019). 贵州老干妈客户忠诚度浅析. 现代食品(01), 1-4.

[3] 江德斌. (2018-05-03). 网红餐饮店何以频频被山寨. 检察日报.

[4] 任慧媛. (2016). 周黑鸭、老干妈:产品致胜.中国连锁(01),28-30.

[5] 刘畅. (2017-12-11). 中式小食品能否吃定海外. 新金融观察.

[6] 肖知潞. (2019). “老干妈”:引领基地建设带动百姓致富. 当代贵州(30):12.

[7]正北方网. (2020-04-20). “老干妈”朝天椒种植基地落户巴彦淖尔.

[8] 东方证券研究所. (2019). 食品饮料深度报告——调味酱舌尖美味成长空间大,细分龙头各具特色值得期待.

[9] 佚名. (2014) “老干妈”亿元产业进化史[J].新农业(04),50-52.

[10] 银昕. (2017). 全国人大代表"老干妈"陶华碧为何再度缺席全国两会?. 中国经济周刊(09), 42-43.

[11]重庆市涪陵榨菜集团股份有限. (2019). 重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司2018年年度报告摘要.

[12] 姜梦婷,何星辉. (2019-06-05). 让“老干妈”知道你的口味,贵州大数据力促实体经济转型. 科技日报.

张天祁 本文来源:网易浪潮工作室 作者:程然 责任编辑:张天祁_NBJ10342
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