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小成本怎么玩转618?返利网集中火力创意取胜

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每逢618,各大电商平台争奇斗胜。对于品牌主而言,如何在资源极度有限的情况下,以小博大打出一场漂亮的攻坚战,这是一大难题。今年618,返利网交出了一份值得借鉴的案例:通过聚焦场景集中火力,激发平台消费潜能;通过携手媒体巧妙借力终结“后浪”话题,引发舆论热议,完成了一场品牌营销全垒打。

整体来看,返利网此次营销战役涵盖“用户侧扩散”和“行业侧引爆”两大阵地,最终也取得了可圈可点的营销战绩:618期间累计为用户省钱超过1.7亿,唯品会、考拉海购、NIKE官网等众多合作平台订单额同比增长超过100%,其中考拉海购订单额同比激增330倍,唯品会订单额同比增长154%,携程旅行网订单额同比增长高达1196%,引发超过1000家媒体主动跟进报道,同时在微博、今日头条等渠道引发热议,数百位KOL主动加入讨论。

小成本怎么玩转618?返利网集中火力创意取胜

返利网是如何玩出新意并突破重围的?又是如何完成一系列环环相扣的传播动作直达消费者内心的?带你一一盘点。

聚焦场景高密度投放,小成本玩转大营销

作为疫情下首个大促,今年618,各大电商企业围绕“百亿补贴”、“千亿特惠”等展开密集的投放,作为电商平台的重要流量合作伙伴,返利网如何在创意上,占领用户的心智,助力合作伙伴在618期间再下一城?这是返利网首个要解决的难题。

基于“省钱省时省心省力”的独特全场景导购,返利网巧妙地喊出了“618先上返利,再省一笔”的沟通创意,联手诸多合作伙伴共同让利,帮助用户畅享平台优惠的同时,买更好,省更多。更联合了唯品会等重点合作伙伴展开直播带货等大促宣发,最大化释放用户的消费潜能。

小成本怎么玩转618?返利网集中火力创意取胜

打法上,面对史上最长618,极为有限的预算不足以覆盖618全程20天的传播,且内容制作的预算也极为紧张。如何将“618先上返利,再省一笔”的主张,最高效地触达用户,是摆在返利网面前的又一亟待解决的问题。

节奏上,考虑到,此次618各合作平台的打法差异较大,但共同点在于都集中在头尾发力,因此返利网选择了618启动日(6月1日)和引爆期(6月17日-6月19日),集中火力重点突破。其中,6月1日通过全场预热及儿童节怀旧专题,为全程蓄能;6月17日开始,平均每4个小时输出一套素材。

小成本怎么玩转618?返利网集中火力创意取胜

内容上,基于全网大促信息及消费数据,返利网很好地发扬了自力更生的优良传统,自行制作了15秒短视频、“618情报站”系列海报等16套素材。其中,短视频以魔性洗脑的音效搭配醒目、直接的利益点,不仅高效地传递了“618先上返利,再省一笔”沟通主张,还收获了不少好评。

“不少人误以为我们花了几万元制作视频,实际上,这支视频是我们用PPT制作完成的,几乎零成本,传播反响还可以。”返利网公关传播负责人严正介绍。

渠道上,紧张的预算下,返利网选择提前与多家媒体沟通618期间的内容选题,寻求植入。同时,通过社群发酵、扩散,微博蓝V互动等渠道,轻盈、快节奏地扩散素材,吸引媒体的主动关注、扩散和跟进报道。

时间上,许多数据都需要截至6月18日才能够统计完成,如何在有限时间内,筹备16套素材密集发布?

“我们提前制作好素材模板,根据活动时的实际情况,确认输出维度。即便如此,还是最后一刻,才完成了素材的确认,赶上发布的节点。”谈及应对策略,严正表示,“非常感谢整合营销、BI、设计等兄弟部门的协作配合。”

疫情下,预算紧缩成为不少品牌的新常态。此次618,返利网通过“聚焦出击+快节奏借力”,既抢占了大促营销的场景心智,又在短时间内高效触达目标消费者。看来,这不失为一个有趣且精妙的营销打法。

以“破”为立,借力突破——后浪话题被终结!

行业侧,618期间,返利网同时携手虎啸奖、每日经济新闻、界面新闻、蓝鲸财经等多家媒体,联合首发了态度短片《别叫我“后浪”》。

短片通过访谈六位90后的生活状态,讲述了家庭背景、出身教育各不相同,却都拒绝给自己贴标签的年轻人所经历的故事,展现了年轻人不愿被定义的自知自信、能省会花的理性特征。

小成本怎么玩转618?返利网集中火力创意取胜

有自媒体认为,返利网的《别叫我“后浪”》,直接终结了“后浪”这个话题,因为年轻人并不想被外界定义自己,他们不认为自己是“后浪”,不喜欢被贴标签。

谈及创作这支短片的初衷,返利网品牌公关副总裁叶健平表示,“在筹备618大促时,我们发现,消费潜能被激发的数字背后,是一群群鲜活的年轻人为了追求他们心目中的美好生活做出了选择,他们愿意为之去奋斗、去消费……所以,我们萌发了这个念头,想把话筒还给年轻人,去听听他们想说什么。”

小成本怎么玩转618?返利网集中火力创意取胜

短片各家媒体微博联合首发后,返利网同步在社群上做扩散,快速引发了微博热议,截至目前,话题#别叫我后浪#阅读量超400万,讨论逾3万。在今日头条上也吸引了众多用户的讨论,并一度引发了知名自媒体人赵宏民等KOL的转发与跟进。

据了解,本次视频从策划,到拍摄,再到打磨成片,只花了不到10天,投入不到4万,是真正的小成本制作。

回顾返利网整体618的传播过程,经历了与众多企业一样,创意难、预算少、时间紧的困境。据了解到,返利网的公关部仅2人。然而,我们看到,返利网短时间内密集产出了16套素材,逾1000家媒体的跟进报道,微博互动接近1%,超过行业平均水平20倍,其实是给了我们很多的借鉴:

1、 聚焦火力、重点突破:以张弛有度的布局,精准把握传播规律和节奏,打通宣发路径的同时占领用户心智。

2、 巧妙借力:从创意,到内容选题,再到媒体联合首发,加上轻盈的社群扩散,实现高效传播。

3、 提前预埋和筹备:基于传播计划,预先制作好内容模板,有针对性地从海量数据中筛选数据维度、更新和确认内容,实现素材的高效产出。

未来,我们既希望返利网能提供更多的营销新玩法,也期待观摩到更多优秀企业分享,在数字营销上是如何展开传播和引爆的实战经验。

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