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消费者怒怼“报复性”涨价背后 “宰一刀”不好使

2020-05-02 13:25:06 来源: 澎湃新闻 举报
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(原标题:消费者怒怼“报复性”涨价背后:这些经济学原理在发生作用)

新冠肺炎疫情给今年一季度的居民线下消费按下了暂停键。随着国内疫情逐渐受到控制和复工复产工作的推进,各界都期望出现一波补偿性消费需求。对于一个餐饮大国,餐饮业很可能会成为最早迎来一轮补偿性消费的行业。企鹅智库在今年3月份就曾发布报告称,在疫情期减少外出就餐的网民中,有65.9%表示疫情结束后将会外出就餐,故餐饮业在疫情结束后预计会迎来比较明显的补偿性增长。

一,消费者因不公平感而生气

对餐饮较大的补偿性消费需求,被不少评论家冠以“报复性”需求。然而,当人们兴冲冲走出家门,准备到久违的餐馆去大快朵颐时,却发现迎来的是某些商家的“报复性”涨价。于是,食客们很生气,一场对商家涨价的声讨开始在社交媒体上发酵。最终,有商家屈服于舆论压力而撤回了先前的涨价决定,食客们取得了“胜利”。

那么,为何食客们会生气?这个看似简单的问题,对于传统经济学而言,其实属于一个难题,因为传统经济学认为,一个理性的消费者绝不会生气——如果他认为商品的价格超过了该商品给他带来的价值,那么“用脚投票”就行了,根本犯不着生气。但对于行为经济学而言,这的确是一个简单的问题——消费者之所以生气,不过是因为对“报复性”涨价感到不公平而已。

商家们对消费者的声讨必定会感到有些委屈,毕竟疫情冲击使得商家没有进账但经营成本却上涨了不少。假如消费者真正认识到涨价完全是因成本上涨而上涨,倒也不会产生多大的不公平感。但问题在于,消费者对商家的成本信息不完全了解也不关注,很可能陷入所谓的“基本归因偏差”——在人们解释他人的行为时,行为人会成为注意焦点,而行为的背景因素则变得相当模糊。然而,在人们解释自己的行为时,行为的背景因素会成为注意焦点,而自己的个体特征则变得相当模糊。

根据基本归因偏差理论,消费者对“报复性”涨价的第一反应是,商家很贪婪,试图狠狠地将消费者“宰一刀”,而不太关注成本上涨这一涨价行为的背景因素;对于自己的生气,消费者认为完全是因为商家的所作所为实在让人忍无可忍,而不是因为自己容易生气。

二,不公平感源自“交易效用”受损

基本归因偏差理论诚然具有一些洞察力,但细思起来,似乎存在循环论证之嫌,因为这种解释认为,消费者之所以生气,是因为商家所作所为让人生气。如果只是进行这样的解释,显然不能令人满意。

要打破循环论证,我们认为有必要引入行为经济学的一个基本概念,那就是由2017年诺贝尔经济学奖金获得者理查德·塞勒提出的交易效用。

塞勒认为,消费者购买一件商品会同时获得两种效用:获得效用与交易效用。其中,前者取决于商品对消费者的价值与消费者支付价格的差,后者取决于消费者支付价格与该商品参考价格的差——简单来说,就是与参考价格相比,该交易是否获得了优惠?

显然,“报复性”涨价必定显著超过了消费者所认定的参考价格——根据行为经济学中的锚定效应,这个参考价格应该与疫情爆发前的价格相差不大。因此,消费者的交易效用受到了损害。现在所能获得的交易效用与过去一相比较,自然会让消费者产生不公平感。对此,塞勒与另一位行为经济学大师卡尼曼等人曾经合作做过如下研究。

研究者随机抽取市民进行电话采访。接受采访的市民首先会听到这样一段描述:“一直以来,五金店出售的雪铲价格是15美元。一场暴风雪过后,五金店将其价格提高到20美元”,然后被要求从“完全公平”、“可以接受”、“不公平”与“非常不公平”这四种选项中选择一项,对描述内容进行公平与否的评判。

虽然按照传统的经济学,这家五金店通过提高价格来回应需求的增加是公平的,但结果表明,有82%的调查对象选择了“不公平”或“非常不公平”这两个选项。研究者对此的解释是,在绝大多数调查对象看来,暴风雪前的雪铲价格是参考价格,而当前价格高出参考价格的部分是店主强加给顾客的损失。换言之,店主的涨价行为被绝大多数调查对象认为属于“趁火打劫”。

三,公平偏好战胜经济理性

塞勒指出,交易双方感知到的公平感是交易效用的一部分,而更重要的是,人们对公平的偏好常常会战胜经济理性。

为了验证公平偏好的影响力,塞勒与其他学者展开了一系列实验研究。例如,在一项被称为“独裁者博弈”的实验中,每个被试(参与实验的人)首先获得20美元,然后须从20美元中拿出一部分,分配给一位匿名者。

有两种分配方案可供被试选择:一是给自己分配18美元,给对方分配2美元;二是双方平分20美元。按照传统经济学的理性假设,所有被试都应选择方案一,不过实验结果却是,76%的被试选择了方案二。这表明,并非所有人都会最大化金钱收益,即使在匿名交往而无须考虑声誉的情况下,公平偏好也是很有影响力的。

行为经济学家发现,当人们感觉受到被不公平对待时,他们倾向于放弃利益,去惩罚那些使自己受到不公平对待的人。

例如,在一项被称为“最后通牒博弈”的实验中,一名提议者向一名响应者提出,按照某一方案在两人间分配一笔金钱。响应者可以接受或者拒绝该方案。若接受,则按该方案进行分配;若拒绝,则双方都会一无所获。

实验发现:第一,提议者大多会提出比较公平的分配方案,从而出现皆大欢喜的结局;第二,响应者若按照分配方案只能分得不足25%的资金,则一般会拒绝方案,从而出现“双输”的结局。这表明,为了让提出不公平分配方案的提议者受到惩罚,响应者愿意放弃眼前唾手可得的利益。

有趣的是,塞勒与其合作者发现,即使不公平行为是针对他人而非自己,人们仍愿意放弃利益,去惩罚那些实施不公平行为的人。

例如,在一项被称为“惩罚博弈”的实验中,研究者首先给大学生们讲述“独裁者博弈”中被试E与被试U的表现——被试E选择双方平分20美元,而被试U选择给自己分配18美元,给对方分配2美元。然后,研究者要求大学生们对两种方案进行选择:一是自己与被试U配对,平分12美元;二是自己与被试E配对,平分10美元。

实验发现:81%的大学生选择了方案二。显然,通过选择方案二,放弃方案一,大学生们奖励了被试E,惩罚了被试U。不过,选择方案二也让选择者自己付出了代价,因为方案二只能让他获得5美元,而方案一可以让他获得6美元。

让我们再次回到消费者对“报复性”涨价的反应这个问题上。显然,“独裁者博弈”“最后通牒博弈”与“惩罚博弈”这三个实验可以解释,为何消费者会生气,并不惜花费时间到社交媒体上去“吐槽”,而很多消费者又为何会积极响应这种“吐槽”,以致在社交媒体上掀起一场给某些商家带来很大压力的舆论风波。

四,商家与消费者从中可学到什么

“报复性”涨价招致消费者怒怼,这给商家们带来一个重要警示:公平偏好对商业施加了约束,违背社会公平规范的经营行为很可能遭遇消费者的抵制。舆论风波因涨价而起,这也让商家们更加明白,与消费者进行良好沟通是何等的重要。

我们认为,一方面,对于重要的涨价决定,商家应提前通过有关信息渠道告知消费者,并解释涨价是缘于成本上涨这一客观原因,以寻求消费者的理解;另一方面,商家应努力改善对沟通内容的表述,充分利用框架效应来消除消费者对涨价决定的不公平感。

“怎么说”往往比“说什么”更重要。所谓框架效应,就是指对同一个问题的不同描述会影响受众的判断与决策。对于如何利用框架效应,塞勒与卡尼曼等人在1986年合作发表的一篇论文颇具启发性。

该论文报告,对于汽车供应紧缺时商家要加价200美元这种情景,如果商家声称,该汽车一直按照市场价格出售,现在加价200美元,那么有71%的人认为这是不公平而难以接受的;如果商家声称,该汽车一直以低于市场价200美元销售,现在改为按市场价销售该汽车,那么只有42%的人认为这是不公平而难以接受的。这表明,人们对公平的判断,一定程度上取决于问题的表述方式。

就消费者而言,舆论风波以某些商家撤回涨价决定而告终,表明只有勇于表明观点、保持团结的消费者群体才会真正成为商家眼中的上帝。但消费者同时也要意识到,自愿交易总是“双赢”的,不加克制的公平偏好属于非理性行为,会损害自己的利益。

最后我们要提醒的是,消费者或许不应过于关注名义价格,因为即使商家不提高名义价格,也可以暗度陈仓,通过降低商品分量或者品质来间接达到涨价的目的。其实,如果涨价行为符合市场规律,那么从长期来讲,没有人能够阻碍市场规律发挥作用。

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冯楠 本文来源:澎湃新闻 责任编辑:冯楠_NA1279
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