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戴森到底是不是中产阶级的智商税

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戴森是最近几年的网红科技公司,在中国爆火。可是爆火背后,不少人开始说戴森是专门收中国中产“智商税”的公司。那么,戴森公司到底是什么来头?戴森公司的产品真的是鸡肋吗?

这是“早买早享受” 第10期。

“早买早享受”是一个推荐科技数码的好物栏目,我们提倡认真花钱,早日享受到科技产品带来的美好。希望能帮助你做出对的购物决策。

对不起,我买晚了。

——

提到戴森,很多人都会联想到一个词:中产阶级。还有人把戴森称为“中产收割机”。

戴森卖吸尘器、卖吹风机,每一样都比同行卖得贵。就像iPhone 4初上市时,价格傲立其他手机之上。

戴森最让人惊叹的地方在于,戴森吸尘器上市超过20年了,还没有吸尘器像它,既贵,又受追捧。

可是,戴森生产的吸尘器、吹风机、加湿器等,都是家用电器,不能戴出门炫耀,违背装X的精髓。

在不超过200块钱可以搞定一款吸尘器、不超过50块钱可以搞定一个吹风机的情况下,中产们,何须花20、40倍的价钱买戴森?买戴森的,又难道只有中产吗?

今天我们就来聊聊戴森的秘密。

要做就做最强的吸尘器

戴森是做吸尘器起家的。

但就跟今天很多人一样,早期的投资人、投资公司,完全不能理解这家公司。

当1947年出生、年过40岁的詹姆斯·戴森带着他新发明的吸尘器去融资时,没有人相信这个产品值得投资。


2018年10月9日,美国纽约,新产品发布会上的詹姆斯·戴森,早年他融资时也难免碰壁

市场上吸尘器早已琳琅满目,美国胡佛公司生产的吸尘器最为出名。

早在1098年,胡佛公司就发明出了第一台电动、手持式吸尘器。很快胡佛吸尘器开始量化生产,取得成功,并出口欧洲[1]。

上世纪90年代,英国的吸尘器市场完全成熟,吸尘器已经走入英国家家户户,40%的市场就是被两大主要生产商胡佛和伊莱克斯占据[1]。


上世纪,家庭主妇在使用伊莱克斯吸尘器清理地板

当时戴森试图进入一个成熟的吸尘器市场,难度不亚于今天一家默默无名的企业试图进入被索尼等巨头霸占的电视机市场。

但戴森一点儿也不怕。

当时市场上各品牌的吸尘器之间差别不大,而且与80多年前的第一台手持电动吸尘器相比,也没有重大产品革新[1]。

这些吸尘器缺点也是共同的:吸起来的尘土被装进吸尘袋里,吸尘袋会堵塞,堵塞之后也会让抽吸效率降低。

戴森发明的吸尘器克服了这个缺点,它使用双旋风吸尘,没有吸尘袋,不会被堵塞[1]。

戴森到底是不是中产阶级的智商税

戴森“G-Force”获得1991年日本国际设计博览会奖 / 戴森官网

它更多的优点是旋风分离器吸力更强、寿命更耐久,并且它的螺钉和活动部件更少[1]。

詹姆斯·戴森本人坚持认为自己家的吸尘器比别家的厉害。反复融资失败之后,一开始,戴森找其他公司代工生产。1993年,他成立了自己的公司生产[1,2]。

第一款吸尘器DC01于1993年上市,产品定价为竞争对手的两倍。但很快,戴森就取得了空前成功。

戴森开始不断抢走竞争对手的市场份额。1995-1996年,戴森的利润为430万英镑;到1998-1999年,他们的利润已增至2430万英镑;到1999年,在英国销售的真空吸尘器中有三分之一是戴森[3]。

戴森到底是不是中产阶级的智商税

戴森第一款吸尘器DC01于1993年上市 / Google

戴森的改进或许不一定难被模仿,但詹姆斯·戴森很早就开始疯狂注册专利。但凡想到工艺改进,他就注册专利[2]。

未投入商业化生产的设计,戴森也要注册。戴森不曾上市但有相关专利的产品还有:榨汁机、烤面包机、饮料机、饮水机等[4]。

这也是后来詹姆斯·戴森及他家公司里的工程师们,开发其他产品的必经的、伴随的步骤。

不论产品是否还在天马行空的试验阶段,就把专利注册上。

事实上,在某学术搜索引擎上搜戴森的名字,搜出来的绝大多数是专利。据称,这个男人在全球拥有大约7500项专利[5]。

戴森,黑科技的真正代言人

吸尘器是戴森公司发家的基础。有了收入,戴森开始研发更多产品。

和吸尘器一样,戴森的其他产品不介意进入已经成熟的市场,但是产品一定要和别人不一样。

这种不一样就是要具备创新的设计构思及效能,并有独特的外观。

戴森就是要让自己家的产品与同类产品有差异,成为同类中的贵族。同时他们一边研发一边注册专利,凭借法律保护让产品不被模仿。

比如戴森吹风机。很多人觉得戴森吹风机华而不实,但其实背后的技术和市面上现有的吹风机不太一样。

戴森到底是不是中产阶级的智商税

价格将近3000的戴森吹风机,是中空的筒状造型 / 京东官网

戴森的吹风机,同时做到了高转速与低噪音,风更温和,以减少头发损伤。

这些首先得益于吹风机使用的马达

造马达是戴森的看家本领。戴森的研发团队拥有来自机械、电气、电子、航空、材料和软件等方面的工程师[6]。

2009年,戴森展示了一款外直径只有55.8毫米,重约139克,104,000转/分的高转速马达,这转速在当时被业界视为一项突破[7]。

其次,戴森吹风机使用无叶片风扇。

这种风扇借鉴了喷气发动机和汽车涡轮增压技术,无需叶片即可生风。它产生的风更均匀、更温和,同时能产出速度更大的风。


2009年10月9日,伦敦,发明家詹姆斯·戴森当日推出了一种新的无风叶的风扇。戴森希望这种风扇能够成为环保健康的空调替代品

隐藏式设计也对于孩童也更安全[8]。

但要做到低噪声并不容易。

无论是否有叶片,高转速通常产生高噪声,这些噪声来自气流声音、马达产生的声音等。

未经工艺改进的无叶风扇产生的噪声,锐利而刺耳[8]。但通过种种技术手段,戴森降低了噪声[3, 9]。

事实上,戴森产品看似非常多样,但马达、各种降噪技术、无叶风扇是戴森黑科技的三大核心。

马达是吸尘器、卷发棒等家电的元器件;

低噪声出现在吸尘器、吹风机、干手器等产品的宣传册中(持续暴露于高噪声确实有害健康);

无叶风扇则被用于无叶风扇本身、吹风机、空气净化风扇等。

戴森到底是不是中产阶级的智商税

戴森环境电器下的类目大都用到无叶风扇/ 戴森官网

当然,戴森似乎并不满足依赖某几个单一领先技术。

早年的吸尘器竞争对手胡佛,在吸尘器获得成功之后,单靠吸尘器活着,不再生产任何其他产品[1]。

但戴森不会满足于现在的成就。最近几年,戴森又杀入了灯具行业。

戴森的灯支持多种色温和模式选择,用到的黑科技是热管技术。

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戴森的灯用到的黑科技是热管技术 / 戴森官网

一般的灯长时间照明后灯管会发热,热管技术里利用水滴的汽化再液化的不断循环散热,能做到长时间照明不发热,使光源和颜色输出更稳定[10]。

热管技术不是很新,1963年已经诞生。但这原本是一项用于宇航、军工等领域的技术,戴森公司将之民用化了[11]。

根据福布斯的报道,该产品由詹姆斯·戴森的长子兼公认的继承人杰克开发[5]。

戴森到底是不是中产阶级的智商税

杰克·戴森与他开发的灯系列产品 / 戴森官网

专门设计出诸多抓人眼球的商品,戴森这类公司有了一个新标签:设计密集型公司。

贵,不是戴森的缺点

很多人把戴森比作苹果公司。

但戴森目前还无法像苹果公司一样靠着一套复杂的软硬件技术形成高技术门槛,打造一个硬核的商业生态。

诚然如苹果公司最早靠苹果电脑赚钱,后来有了新的摇钱树ipod和iTunes,再后来iPhone成为一株新的摇钱树沉吟了多年。


2008年6月9日,美国旧金山,苹果电脑公司CEO史蒂夫·乔布斯在当年的苹果全球开发商大会(WWDC 2008)上正式发布了3G版iPhone

谁也不知道戴森开发出来的下一个摇钱树是什么,以及需要多久。戴森本人已经是亿万富豪,并且养着大批的工程师,大量经费用于研发。

随着代表产品的增多,戴森的品牌形象开始更为突出。它有些标新立异、有些定价更高,让它也颇具有几分网红色彩,这也让不少人觉得戴森不过是“中产智商税”。

戴森定价贵,一部分是因为戴森进入的是成熟市场,与其他产品区别开获得注意是极为重要的,定价也是区别开的一个因素。

从产品定位及营销上,一个更高的价格更利于其产品价值的体现、打造差异化的产品印象[11]。

另外可以确认的是,戴森为效能、为创新付出了高昂的代价。

戴森研发中看重动手胜过画图纸。做出原型和产品后,总部维护着庞大的测试设施,为新原型、新产品不停地做测试[9]。


戴森,不仅上市产品众多,有相关专利的产品更多

一个被他讲起、也被反复引用的故事是,詹姆斯·戴森在开发出可以投入生产的吸尘器之前设计了5127个原型,这是一个屡试屡败最后获得了成功的老套励志故事[6]。

在中国之外,戴森在欧洲、澳洲、美国等地都有不错的市场份额。如果仔细去了解其产品,它们确实有许多优点:

比如戴森吸尘器可以做到的清洁程度是,能让对灰尘过敏的家庭使用[9];设计巧妙,符合人体工学[12]。

戴森到底是不是中产阶级的智商税

 这个是戴森V11™无绳吸尘器,戴森吸尘器可以做到的清洁程度是,能让对灰尘过敏的家庭使用

网友用戴森(推测用的是除螨吸尘器)吸了床后,评价觉得“以前可能是睡在垃圾堆里”。

但戴森最尴尬的地方在于,它的产品确实有着不错的创新,但戴森的产品技术并未彻底逾越时代。

电池是所有公司的软肋,戴森也不例外。戴森一款在售的无线吸尘器运行40分钟就需要充电,而充电需要将近3个半小时[5]。

这是可充电锂离子电池的弱点,锂电池尚不能大量储电。这也是为什么詹姆斯·戴森要收购电池公司[5]。

戴森到底是不是中产阶级的智商税

和大多数公司一样,电池是戴森的软肋,充电时长要远大于使用时长

正是因为戴森的技术没有完全超越时代,戴森更倾向于将一些意想不到的技术用于其产品,主要把心思花在设计与效用上,高价卖的也正是设计与效用。

可是,手机、电脑是必需品,性能也必须要硬核,但吸尘器、吹风机、卷发棒等,却还没到那么必需的程度,或者用户对这些产品的性能也还不需那么挑。

2018年10月9日,美国纽约,戴森推出了Airwrap 美发造型器,戴森 Airwrap 是一款多功能美发造型器,主打卷发

如果你没有那么多钱,自然会问:戴森的吹风机确实和其他产品不同,但是否要爱惜头发到用最好的洗发露,最贵的吹风机?

总的来说,戴森宣传的产品功能,有它底层的技术支撑,不是纯打宣传牌,我们没必要妖魔化戴森。

如果你负担得起,又对戴森的功能有需要,戴森那些好评如潮的爆款产品是可以考虑的。

要知道,贵,从来不是戴森的缺点。

参考文献

[1] Boyle, E. (2003). A study of entrepreneurial brand building in the manufacturing sector in the UK. Journal of product & brand management.

[2]利亚姆·M·伯其特(Liam M Birkett)著;许格格,芮迎迎译.(2017). 人人都能做个发明家.

[3]Boyle, E. (2004). Press and publicity management: the Dyson case. Corporate Communications: An International Journal.

[4]榨汁机专利Dravitzki, B. J., & Dyson, J. (2009). U.S. Patent Application No. 12/212,454.;烤面包机专利Knox, A. S., Dyson, J., Gammack, P. D., Nyonyintono, C. M. K., & Howes, G. J. (2010). U.S. Patent Application No. 29/333,285.;饮料机专利Gammack, P. D., & Dyson, J. (2010). U.S. Patent Application No. 29/333,283.;饮水机专利Gammack, P. D., Dyson, J., & Campbell, D. (2009). U.S. Patent Application No. 29/333,290.

[5]Chloe Sorvino.(2016).Inside Billionaire James Dyson's Reinvention Factory: From Vacuums To Hair Dryers And Now Batteries.

[6]Altman, W. (2010). Dyson and the vacuum in development. Engineering & Technology, 5(13), 66–69.

[7]Ahn, J. W., & Lukman, G. F. (2018). Switched reluctance motor: Research trends and overview. CES Transactions on Electrical Machines and Systems, 2(4), 339-347.

[8]Li, A. (2019). Characterization of Aerodynamic and Aeroacoustic Performance of Bladeless Fans (Doctoral dissertation, Purdue University Graduate School).

[9]Kodama, M. (2017). Unique New Product Innovation Based on Holistic Leadership: A Case Study of Dyson', Developing Holistic Leadership.

[10]京东.戴森(DYSON) 台灯 CD05 Lightcycle 白银色 可调节色温2700K-6500K.

[11]Hart, S., & Tzokas, N. (2000). New product launch “mix” in growth and mature product markets. Benchmarking: An International Journal.

[12]Rosato, D. V. (2011). Electrical and Electronic End Use Applications. In Plastics End Use Applications (pp. 19-31). Springer, New York, NY.

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