被吹上天的直播卖货

本文系网易沸点工作室《网易H5》栏目（公众号：wangyih5）出品，每天更新。（网易H5原创）

5.5万件限量商品5秒售空，110万人观看，销售额高达400万……这是郭富城和主播“辛巴”直播卖货数据，明星直播卖货一时成为热议。

这种靠流量变现的模式，在短视频平台上被认为试水成功。几亿的活跃用户，为直播卖货带来了新思路。

不过，直播带货这种流量生意，真的转化率很高吗？

在去年的某短视频平台“首届电商节”上，网红“散打哥”凭借1.6亿的直播营业额夺得了“买货王”称号。这是该平台官方首次试水电商直播，获得了粉丝们的大力支持。

散打哥在快手好货节中热度第一，成为快手卖货王/微博@散打哥

在抖音上，淘宝主播出身的李佳琦现在粉丝312万，他的主页简介标注了“战胜马云的口红一哥”。

佳琦抖音粉丝312.7万/抖音

淘宝直播的负责人赵圆圆在微博中提到：做电商直播，快手人设最强，抖音内容最强，淘宝货品最强。

从单个销售额来看，很难比较哪个平台带货能力更强，直播+电商的新模式似乎成了风口。不过，离开明星光环加持，直播带货还能做下去吗？

郭富城直播卖货属于影响范围更广的明星营销。早在他们之前，李湘、王祖蓝、谢霆锋、潘长江就已经开始了他们的卖货副业。

谢霆锋的明星效应加持下，售价218一盒的“锋味”粽子在短时间内迅速售罄，累计销售额超过7万。

明星入驻直播间带货能力比身经百战的原住主播强出很多倍。

产品有明星背书保证质量，所以买家们信任郭富城，直播才可以卖出某品牌洗发水4万份。

不过，这种建立在KOL信任和明星流量上的带货行为，想要复刻很难。

“流量”是直播活动中的关键词，高流量代表着粉丝众多、影响力大。郭富城属于公众人物，他们知名度高，入局直播自带流量，影响力远高于某些平台主播。

困于平台的主播们出圈较难，如果脱离平台的名号，甚至难以被认出。所以认知度低、影响力较弱的小主播们，很难靠自己的人格魅力获利。

红人营销是品牌利用有影响力的知名人士或社交媒体的网红进行品牌推广的一种活动。消费者群体受到他们的言行影响，很容易提高对产品的购买欲。

出圈的主播不是没有，李佳琦和薇娅就是这类红人中的佼佼者。

李佳琦作为个人IP，在淘宝电商平台火了后，分身在抖音短视频平台上积累流量，这些新粉丝最终会引流到淘宝。抖音卖货是一种渠道，李佳琦的主战场还是在淘宝。

薇娅淘宝一姐的名头传得响亮，她入驻直播较早，赶上了淘宝直播的红利期。

像薇娅这样的主播毕竟是凤毛麟角，淘宝每月的排位赛也会给她个人积累流量，排名靠后的主播只能沦为前者的垫脚石。

薇娅在主播综合榜排名第一/淘榜单

这些红人花费多年时间积累粉丝，与消费者建立了信任关系。他们熟悉粉丝习性，与粉丝黏性高。红人们会在前期筛选商品，保证商品精准投放，提高购买转化率。

另一个网红快手散打哥背后坐拥散打家族，网络工会成员遍布广东。

散打家族一方面靠收徒吸收新人积累流量，另一方面新人也受益于家族名气更好得到曝光。

主播抱团互相导粉是工会类主播的特点，如果没有KOL扶持，新人主播单打独斗很难有市场。

明星带货的高销售额来自于粉丝支持和平台流量，有流量才有带货。

直播卖货本质上还是卖流量，有高流量才有高销售数据。电商平台的逻辑，是买尽世间一切流量，直播卖货被看好，是因为视频直播还是电商没有吸干的流量，对于电商而言，直播卖货是尚未开垦完的价值洼地。

直播卖货，本质上还是多年前就泛滥了的线上电视导购，隔着屏幕实时销售产品。

和传统的电商卖货不同，直播变现需要花费主播更多的精力。人、货、场是零售业的核心概念，“人”的需求在于打动消费者。

做好用户运营的前提是打好“货”和“场”的基础。满足“人”的需求是客服的工作，卖家的重心放在选择曝光渠道，展示自家产品。

直播卖货的主播们注重“人”的感受，他们投入的沉默成本，比只展示产品图片的直购平台较高。

高成本不一定带来高转化，这让一些主播知难而退，熬不过涨粉期。

艾瑞网发布的《中国泛娱乐直播营销趋势解读》显示，有30.3%的观众会在直播中进行付费行动，50.5%的观众会主动与主播互动，12.9%的观众只看直播，不互动。

直播时进行付费互动行为的用户占比不高，依靠个人魅力促成电商转化的几率较低。

降低成本比重的有效方法，就是扩大成交额。不过有流量才能有价值，有粉丝才能有转化，主播们如果不去买粉卖推广，很难获得高曝光。

成为风口的一个潜规则，就是找到清晰的变现模式。对于刚入行的新人主播来说，变现方式还并不那么明显。

淘宝在2016年推出淘宝直播，三年过去，淘宝直播已成为手淘主页四大板块之一，头部腰部的红人不计其数。

随着明星加入快手战场，微信公众号试水直播，越来越多的KOL分摊了电商直播的流量。头部主播或许承伤力较强，但腰部、尾部的主播的生存空间遭到挤压，竞争更加激烈。

一些新人主播推销技巧生疏，难以预估直播效果。颜值是一方面，对产品内容的把控，也是最终促成电商转化的条件之一。主播对着镜头尴尬不语、介绍不清产品的问题时有发生。

另外，偶尔也会出现点击购买跳转至外联后，页面加载不出来、定位不到商品等问题。这些都是造成用户流失的问题之一。

明星的高人气、高影响力自带光环，红人想要成为下一个张大奕，还要花费更多成本。但粉丝经济和建立工会也不是谁都能玩转，靠直播卖货挣钱的那群人，终究是少数。

面对明星、KOL的强势出击，小主播们更难找到自己的节奏。从内容到流量，直播卖货的变现方式要求更加严格，想要入场分一杯羹，还需要做好心理准备。

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