美丽联合集团：“直播+电商”商业价值释放

始于2009年的双11购物狂欢节，今年更是把“狂欢”两个字无限放大。据说单位的女同事们一早就拉了双11的购物群，互通有无、共享信息。11号凌晨的共同熬夜肯定是免不了的，早上醒来开始分享昨天的战利品，交流心得、互相安利、彼此鼓励继续下单。购物早已超越了物品本身，俨然已经成为获得关注和参与感的重要社交方式。

这种新的心理需求，单纯依靠抢红包、优惠券、限时打折、预付订金等各种“剁手”套路显然已经没办法满足。如何把用户从别的社交平台上拉回电商平台?“直播”被赋予厚望，也成为今年双11各大电商平台的重头戏。

天猫双11前给计划直播的品牌集体做了线上培训，数据显示双11期间仅天猫平台上官方直播和商家直播的总场数就超过6万场;京东更是在10日做了长达12小时的马拉松式直播，刘强东还亲自上阵化身大厨直播做菜。最具分量的两大电商巨头，一个整了81页PPT教直播知识，一个大当家整了大盘鸡和大龙虾的“中外套餐”教烹饪，体现的都是两大平台对于直播这一方式的重视程度。

作为新的流量入口，直播已成吸睛利器；但更重要的是，在双11中，“直播+电商”释放出了洪荒之力

王健林说：“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿。”

11日零时，天猫只用了20秒，交易额就突破1亿元。众多商家观之微微一笑，明年的目标可以定得大一点。

双11诞生之初主打便宜低价，但如今价格战不再是双11唯一卖点，于是各大电商平台都在绞尽脑汁想新玩法来刺激消费者，比如双11晚会，今年更是规模升级，中外大牌云集。

虽然有些业内人士并不看好“直播+电商”的模式，但不可否认的是，直播已成汹涌之势。根据CNNIC发布的数据，截止今年6月底，中国网络直播用户规模已达3.25亿，占网民总体的45.8%。另一个更为关键的方面，直播模式显然更契合二三线城市90后们的心理需求，在中国互联网增长放缓、渠道下沉的大背景下，这部分人群显然是规模巨大的增量市场，不容轻视。

作为直播时代迎来的首个双11，直播成为新的、被赋予众望的流量入口，也交出了现象级的成绩单。

11月11日中午12点，张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”在女装热销店铺中排到第十

在各路“捷报”里，天猫总销量1200亿算是情理之中，网红张大奕个人销量过亿则让人大跌眼镜。虽然天猫双11晚会请来了包括贝克汉服夫妇的不少国内线一线明星来坐镇，但当晚张大奕在直播间里头“烧羊毛”，验证羊毛单品的含毛量与承重量，依然吸引来633万次的网友观看。双11当天，张大奕的店铺杀入女装行业热销店铺前十，和优衣库官方旗舰店、ONLY官方旗舰店位于同一个排行榜中。“小网红”凭借一己之力单挑国际大牌，这背后，就是“直播+电商”的力量。

细分电商领域里，直播展现出的成长性也不容小觑。我们来看一看主打网红直播的蘑菇街的数据：11月10日- 12日，红人总直播时长超过3000个小时;红人直播间单人单日收入最高¥271785;多家红人店GMV破百万，进入类目TOP10;蘑菇街红人店的UV价值，最高达全站均值的30倍。

不同于传统电商，类似蘑菇街和小红书这类新一代电商在成立初期，就将内容建设作为战略重点，通过优质内容提高用户停留时间并促成购买。尤其是蘑菇街这样以18-23的年轻女性用户为主的平台，通过直播搭建全新购物场景的布局进行得更早也更为彻底。

数据显示，引入网红产业链后，蘑菇街的经营效率和用户粘性均有显著提高。在蘑菇街平台中，普通店与红人店在客单价、单品均价以及30天二次购买率等关键数据方面，均有显著提高，尤其是30天二次购买率上，红人店更是比普通店高出236%。

你为什么愿意跟着网红剁手?据说分享购物车是新时代结义金兰的准则

有的网红靠直播“脱衣服”赚钱，打着各种擦边球，脱得越多、越暴露，钱也来得越多。当然，被取缔得也快。

有的网红靠直播“穿衣服”赚钱，试穿各种衣服展示给粉丝看再由此形成消费行为，穿得多也能赚得多。

这是个穿着衣服也能把钱挣了的时代，就如同人们所希望的“站着把钱赚了”那样。

回顾双11期间的各类花式直播，基本上也代表了目前中国互联网几大主流的直播模式。

一类是明星类(类明星类)直播，京东的“老板私厨”、丽人丽妆的Papi酱直播基本也能归为这种模式。在这种模式里，受众需要仰视直播对象，虽然明星们也会上阵吆喝，但基本上都是一种临时的、娱乐化的营销手段，并不会带来电商购物体验的本质改变。明星还是那个明星，货品还是那个货品，而你，还是那个看完明星去剁手的你。如果你觉得把Papi酱定义为明星有争议，我可以告诉你，在一份天猫的内部培训文件里，Papi酱是仅次于汪涵、何炅的A类主持人。

另一类则是电商类红人的直播。这类红人通过电商类平台走红，拥有明显的个人风格和时尚心得，最重要的，是自带“卖货技能”。张大奕、雪梨、以及蘑菇街上的网红敏恩都是其中的杰出代表。

作为蘑菇街的红人店主，敏恩在双11前两天还在挑一批新款拍摄，要在赶在双11上架，这在过去主要以爆款打折为主的双十一是非常罕见的。对于红人来说，这是卖货，但不仅仅是卖货而已，每一件货品的选择，也代表了敏恩的个人品牌。

相较于明星，这部分网红显然更接地气，更接近普通人。出了直播间，他们可能就是你我。这也是为什么相对于明星代言，95后们更相信网红们的穿搭效果。根据美丽联合集团发布的《中国互联网时尚报告》，77.4%的95后信任网红推荐更多于明星代言。

网红直播中的“种草”与“拔草”，更像是文章开篇讲的闺蜜们之间的互相交流与互相安利，内在的驱动力，是女性购物背后的社交心理需求。网红们在直播间里推荐的服饰、美妆等商品，本身价格不高，且多被年轻女性定义成日常消耗品，“闺蜜用着好”可以立刻构成消费欲望(“种草”)，“闺蜜觉得适合我”就是充足的下单理由(“拔草”)。在这个过程中，传统电商中“人与物”的关系变得次要，而“人与人”的交流成为体验中的首位。就像双11催生的网络新词：购物车友谊。

在蘑菇街的美妆类网红中，有一位男性网红“小粥粥”，他在直播中分享并展示各类女性彩妆的使用心得和效果，非常受女性用户的欢迎。95后的世界更为多元和开放，与“男闺蜜”之间分享各种时尚、生活信息并无障碍。但时光倒流十年，这恐怕会成为一则互联网猎奇新闻。

如果说目前网红们在直播间搭建的购物场景，更像是闺蜜们之间手拉手逛街，那么随着这批“初代网红”们的成熟和粉丝群体的壮大，未来将会产生大批个性化的红人品牌和更大的商业价值。

但正如大多数业内人士的担忧，政策层面的不确定性和技术层面的冲击，“直播”能留住用户多久，还尚不可知。