冠名《星厨集结号》，汇源借综艺营销玩创新

随着综艺节目的日趋火爆，综艺营销也是水涨船高，几乎成为快消企业营销的标配。综艺市场进入大跃进时代，不管是节目数量级还是投入体量级，都以令人咂舌的速度狂飙前行。

与消费者每日频繁接触的快速消费类食品饮料品牌，正是综艺营销的支柱性客户之一。

综艺营销东边日出西边雨

数据表明，今年饮料行业进入了市场的寒冬期。

国家统计局的数据显示，2016年5月中国软饮料产量为1441万吨，同比下跌9.20%，出现了罕见的负增长。同时，在今年众多饮料企业公布的中报显示，许多主流企业都遭遇业绩下滑的困扰。

与此相对应的，却是今年国内综艺节目呈爆炸式增长，品牌企业争相冠名综艺节目也早已不是什么新鲜事。作为综艺冠名大户，频繁的天价综艺营销，也许并没有给饮料品牌带来实质性销量的提振，也没能挽回整个饮料行业的寒冬困境。

但与众多企业的低迷表现截然不同，以健康、高品质果汁产品著称的汇源果汁却在上半年迎来增长。2016年中期财报显示，汇源果汁2016年上半年累计实现营业总收入26.865亿元，比去年同期劲增4.1%，毛利为人民币10.745亿元，净利润为3140万元。100%果汁、中高浓度果汁等主营业务，成为汇源果汁上半年的重要增长点，根据尼尔森数据显示，2016年上半年，汇源果汁在其主营的100%果汁及中高浓度果汁市场份额分别达到了60%和39.4%，继续占据市场龙头地位。

而汇源独家冠名《星厨集结号》，更显示出汇源的创新实力——或将改写世界纪录的星厨集结号移动厨房、与生态化场景紧密配合的内容打造、明星带动粉丝的针对性传播，不但让此次冠名合作与众不同，高潮不断，更将企业全产业链战略与节目深度融合，自然、生动地展现出企业的硬实力。

汇源创造性开展综艺营销

综艺营销怎么玩才上道?还是和以往一样，给节目冠个名，主持人口播一下，露出个logo，再互动一下抽个奖?这种简单的玩法肯定不满足2016年在营销层面惊喜不断的汇源。

营销大师科特勒把营销分为三个时代，营销1.0时代：以产品为中心;营销2.0时代：顾客掌握购买主动权;营销3.0时代：顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。

基于营销3.0理论，汇源创造性的开展了《星厨集结号》综艺营销，通过定制化的综艺节目全程融入企业的场景、战略和优势，使得消费者能够全面了解企业运营的各个环节。汇源不仅打破了过去综艺冠名只是单纯“覆盖”和“触达”的流量思维，也使品牌去思考如何通过价值主张与场景融合，让品牌获得消费者发自内心的认同。

从播出的《星厨集结号》节目中可以看到，前两期的拍摄场景，都是在汇源集团的密云有机生态园进行拍摄，据了解，汇源密云有机生态园是一个国家空气标准一级、水质二级的“风水宝地”。嘉宾们亲自去生态园采摘蔬菜瓜果，用这里出产的有机蔬菜水果做菜，自然是健康又美味。观众可以通过这种场景融合，潜移默化的感受到汇源阳光健康的企业理念。

做营销，与消费者达成情感共鸣是重要目标。而对健康问题的共同关注，无疑是汇源和消费者的一个情感共鸣点。从节目中我们看到，为了展现汇源在生产健康产品方面的努力，不但对供应链源头的汇源有机生态园进行了场景化展现，而且破天荒的将平常很难得见的汇源果蔬包装车间、智能温室等场景与节目内容进行了结合，使观众对汇源严苛的生产管理有了切身体会，从而让消费者对汇源生产的全产品线产品更有信心。

一些知名企业如蒙牛等也一直在做体验式营销，其在综艺节目中往往也植入了牧场参观、工厂参观等内容，汇源在蒙牛的基础上，可以说更前进了一步，将体验营销做到了全产业链层面。通过明星对全产业链的参观和了解，来进一步展现汇源独到的核心优势，这也是汇源在营销层面的高明之处。

多层次创新赢未来

汇源在明星真人秀方面的高调亮相，源于汇源的创新文化，在互联网时代，创新可谓是企业重要的核心竞争力，而汇源则从产业链、产品、营销等多个层面进行了推陈出新。

在营养、健康的果汁产品大受追捧的今天，要想保证果汁饮料的健康和安全，首先就得在产业链前端具有把控力。这方面汇源是具有战略前瞻性的。根据资料显示，汇源已经在全国13个省市自治区规划建设了19个农业产业化园区，链接了1000多万亩优质果蔬茶粮种植基地，建立了数十个水果加工工厂，有力保障了汇源产品的健康和安全。

年轻人是饮料消费的主力群体，当下的年轻人群体，已经和十年前大为不同，90后和00后消费者们，更看重健康，也更看重个性化选择。因此具有个性化，但又不失健康好口味的饮料产品更容易受到年轻人的热烈追捧。在市场上，我们发现汇源的产品同以前相比有了不小的改变，如一些年轻女孩喜欢的“萌果星球”100%果汁，包装上带有萌萌的，爱喝果汁的卡通外星人，就很符合年轻女性的心理需求。同时，我们也常常能够在市场上发现年轻人喜欢的乐碱天然苏打水、果肉多、果汁汽水等汇源产品的身影。

同时，为了配合汇源果汁的年轻化营销战略，汇源在品牌营销领域亦进行了创新尝试。如果说借势网红papi酱广告招标是小试牛刀，昭告汇源开启了年轻化战略，那么接下来的赞助校园歌手争霸赛，则是汇源在年轻人市场的全力出击，活动覆盖全国八个省区、深入全国600余所高校，不但为那些热爱音乐，敢于秀出自我的年轻人，搭建了一个“不秀不罢休”的舞台，也为汇源的年轻化战略写下了浓墨重彩的一笔。

而其后与探月工程的战略合作，通过海报、游戏等多种形式开展的“好喝到上天”的系列新媒体宣传，更将汇源的品牌带到了航天品质的高度!

从1992年成立至今，汇源已经走过了24个年头。作为一家“老牌”实力派企业，拥有庞大的消费群体积累。但由于行业概念产品、细分化产品等新产品层出不穷，也逐渐吸引着消费者的目光，所有老牌企业产品的市场份额都面临被充斥的危险，只有不断创新，迎合消费需求让企业立于不败之地。创新求变历来是企业驰骋商海的基本法则，而汇源始终保有并延续着“求变”的基因。在驶入“互联网+”快车道的新营销模式下，创新求变体现在积极切合市场发展需求，瞄准热门品类，进一步拓展产品线以满足消费者及渠道的多重需求与变化上。创新求变也体现在紧跟时代脉搏的营销思路上。这两点都需要主动打造年轻化、个性化和差异化的指导纲领。汇源全面升级的“养生大农业”战略，以及近两年加速开展的品牌年轻化战略，不但为汇源果汁成为行业中坚力量打下了牢固基础，而且也促进汇源品牌焕发出青春活力。可以预见，汇源的未来发展之路，将会越走越踏实，越走越宽广。