“香街”购物是社交，难替代

本报记者 顾一琼

天猫“双11”全天成交571亿元，这令刚抵沪的法国巴黎香榭丽舍大街管委会主席让-诺埃尔·莱因哈特啧啧称奇。惊叹过后，这位有着30多年零售业履历的“老法师”恢复了自信的笑容：“任何一项新技术、新业态，最初可能会令原有业态有所收缩，但最终结果肯定是共荣，电商加入会让全球消费市场极速膨胀与延展。”

昨天，来自法国、新加坡、香港等地的多位零售业管理界巨头会聚上海，参加“2014福布斯·静安南京路论坛”，交流探索“大云平移”（大数据、云计算、平台化、移动互联网）时代下的商圈变局。

有乐子，才有消费动因

再过两周，巴黎香榭丽舍大街上就要挂起圣诞彩灯，开始为期一个月的圣诞预热欢庆。“这是网络消费怎么都替代不了的。”莱因哈特介绍说，香榭丽舍大街上有120家门店，每年接待游客一亿多人次，其中25%来自国外。这条古老商业街也一直在寻找属于自己的DNA，“我们这里有商场、电影院、剧场、餐厅，还有博物馆”，来这里的人们除了购物，还有更广泛的选择。

“一个聪明的零售商应该懂得围绕零售衍生开展各项娱乐、互动、文化活动。有乐子，才有消费动因。”莱因哈特举例说，前不久，在管委会组织下，香榭丽舍大街一夜之间遍地铺满麦穗，翻滚着的金黄色麦浪，让更多人徜徉在大街上流连忘返，也明显带动了实体店铺的营业额。

在巴黎，电商销售额仅占商业整体业绩的10%，但这位嗅觉灵敏的“老法师”已经开始盘算应对之策：在保持商业街特色、创新娱乐活动的同时，充分利用大数据、移动工具，为顾客提供一对一服务，培养客户黏性。据悉，目前，香榭丽舍大街与纽约第五大道、新加坡乌节路、北京王府井等知名商业街签订了“姐妹协定”，约定彼此输出特色商业文化活动类项目，丰富商业街的体验维度。

即便买菜也要买得优雅

“任何技术手段都替代不了现实中人与人之间有情感的交流与体验。”莱因哈特一席话引发与会者的共鸣。

益普索中国区董事总经理陈绍辉列举了一项调查结果：人们的消费动机以递进关系来排列的话，分别为物美价廉、简单高效、安心放心、社交分享、边玩边消费、发现新鲜事物、展示体验、优越感享受。“很明显，‘双11’完胜，源于最前面两项动因。但其他动因单靠网络满足不了，还是需要回归传统商业渠道来获得。”他举例说，曾有接受调查的消费者说，“我即便买菜也要买得优雅。这就是我们传统商业应该细分及拓展的市场。”

第一太平戴维斯中国董事长刘德扬也抛出了同样的例子，“十年前，人们有了钱喜欢购买名牌包，现在有了钱就想出去旅游走走看看。人们的消费习惯、消费追求都会一步步向前走的。”

比价比来的消费者无忠诚度

但现阶段，对于实体商圈而言，最现实的问题还是如何赚钱。

上海市商务发展研究中心首席研究员齐晓斋说，商圈要把眼界放大，不要搞“走死胡同”似的价格战，“比价比来的消费者是没有忠诚度的。”他说，商圈也要形成合力，构筑大中小、衣食住行全面的商圈生态链，让不同类型消费者都能在同等环境中找到适合自己的愉悦消费体验。

“别看我们乌节路上大小近百家商铺林立，但大家都把乌节路这块招牌视作宝贝，一荣俱荣，一损俱损。”新加坡核心商业区乌节路商联会执行董事吴令兴把乌节路的经验和盘托出，乌节路会定期针对周边居民举办步行街之夜、家庭网球夜、瑜伽体验夜等主题活动，让很多人有了情感归属，也就产生了强烈的消费倾向。

香港日基发展有限公司开发运营着恒隆、港汇等实体商场，其总裁林宠升看到了静安南京路的独特优势，“这里靠近传媒一条街，还有展览中心等文化资源，这些都是潜在优势，怎么排布利用是一项值得研究的课题。”