他们曾经成功操作体育画报中文版，无论是内容影响力还是经营成绩，都在业界引起非常大的影响。现在他们转战财经媒体，《东方企业家》执行主编
心目中的《东方企业家》：领域和题材是《经济学人》， 写作风格是《名利场》
网易传媒：大家好，今天的传媒领袖访谈邀请到了《东方企业家》的执行主编
如果形象地说，就如大家知道的Portfolio、《纽约客》、《名利场》，这几本康泰纳仕集团旗下的几本杂志，都非常重视人物和故事的结合，我们在某种程度上是借鉴它们，因为中国写好人物和故事的杂志太少了，将这种方式切入到财经领域里来，做一本以人物为主的财经杂志，我们的定位和未来方向就是这样的。
财经媒体竞争非常激烈，因此必须找到一条跟别人不一样的路，我们做过体育画报中文版，如果对国际上顶尖杂志的套路进行本土化操作，相对来说成功可能就容易些。
网易传媒：刚刚您讲到财经商业杂志竞争非常厉害，在您看来，主要的竞争对手有哪些？
这是什么意思？就是既报道商业、也报道产经、财经、金融甚至政经，财经、政经领域里所有事情几乎都报道到的主流媒体。（这样的杂志）有很多，但以不变应万变，还是刚才说的，（坚持）我们所走的方向。
吕卫军：如果问到我们的对手有哪些，这是在我加入“东企”后，见客户时客户问我的第一个问题，说到区别，我们更愿意和《财经》杂志对比，应该说《东方企业家》杂志和财经杂志神似，和其他所有和我们名字相似的杂志最多就是形似。在我们看来，中国财经管理类杂志普遍有两个问题，第一个问题是，除了《财经》杂志（的内容）之外普遍缺乏独立立场和价值观，导致公众影响力缺失，无法走进公众的视野；第二个问题，所有财经类杂志普遍比较枯燥无趣，缺乏很好的阅读体验，之后我们还会做具体的阐述，《东方企业家》定位为“财经人物杂志”，这本杂志首先要具有公众影响力，然后要具有良好的阅读体验。根据我们改版后的目标， “东企”在未来三到五年之内希望能够进入中国财经类杂志的第一阵营。所谓“第一阵营”，按照现在财经类杂志的营收规模，至少应该进入5000万级别的阵营，这是我们未来三到五年的目标。
网易传媒：说到经营，不知道现在《东方企业家》的发行量和未来的计划是什么？
吕卫军：我们刚刚通过了最新的BPA发行认证，现在的发行量是16.8万份，从地域来讲是以京、沪、广、深（北京、上海、广州、深圳）四个地区为核心，同时辐射全国25个二线城市，讲到发行，发行其实是《东方企业家》的核心竞争力之一，《东方企业家》是现代传播旗下的一本杂志，现代传播非常重要的一点就是有很完善的发行网络。整个中国杂志的发行无非是四种方式：订阅、零售、展示、数据库发行，所有杂志的发行方式无非就是这四种。根据对这四种发行方式采用的多少，我们可以把中国杂志的发行模式分为两类，一种是复合的发行模式（采用两种或两种以上的发行方式），还有一种就是单一的发行模式，比如《财经》杂志的发行中订阅会占较大的比重，《世界经理人》包括《商业周刊》等很多商业杂志的中文版基本都是以数据库发行为主，我们《东方企业家》的发行采取的是复合发行模式，订阅、零售、展示和数据库都采用。
杂志采用哪种发行模式应该取决于两个因素，一方面取决于杂志本身的实力，因为现在中国，杂志的发行成本非常高昂，如果不具有很强的实力，很难采用复合发行模式来做发行的。另一方面也和杂志的定位有关，我们定位为“具有公众影响力的杂志”，所以一定要在主流公众出现的渠道场所有发行，因此我们的杂志采取的是复合发行模式，杂志刚刚改版，我们杂志的发行量还会有很大的提升空间。
网易传媒：《东方企业家》的受众用户定位是怎样的？尤其改版之前和改版之后相比，现在有没有更清晰的受众定位？
吕卫军：我们对我们的读者有一个描述“精英意识、公民读者”，我们在描述读者时更注重对《东方企业家》读者精神内质的提炼，我们选用了“精英意识”，而没有用“精英阶层”这个词，实际上在现在的中国，“精英意识”与“精英阶层”是两个截然不同的概念，“精英意识”是一种内在表现，“精英”是一种外在特征。在一个常态社会里，精英阶层往往与财富、权势、名望有关，具有这种外在特征的人群一般都受人尊重，但在中国处在转型期的阶段，很多精英不一定具有精英意识，我们觉得《东方企业家》的读者群首先应该具有“精英意识”，实际上“精英意识”这个词应该比“精英阶层”更广泛，更多强调我们读者的责任感、有承担和公民意识，这是我们对于读者内在特质的概括。
我们对读者的价值定位是这样的，如果你对平等、自由、公正、爱和责任有承担，可能你没有钱、没有地位，但你依然是一个高端读者。
网易传媒：这是精神上的高端。
网易传媒：你们把“高端”的概念广泛化了。
吕卫军：实际上具有精英意识的人可能不一定是最富有的人，他可能不在十大富豪榜上，但他的购买力也绝对不会低，具有这种意识的人至少也是中产阶级以上的人物。
《东方企业家》杂志执行主编魏寒枫先生
网易传媒：你们有一个口号“商业可以很性感，思想可以很好看”，我很好奇，你们对于这个内容的操作是怎样把握的？
网易传媒：您想出来的？
第三个是精英意识、公民读者。第四个，“商业可以很性感，思想可以很好看”是我们的方法论。怎样呈现得跟别人不一样，说那么多，怎么怎么厉害，到底怎么呈现？其实这就是我们的方法论。
我先说后面一句：“思想可以很好看”，《东方企业家》的名字虽然叫是企业家杂志，但非常重要的一块是，我们并不放弃作为华语知识分子对这个国家、社会、族群的某种责任感，我们致力于打造“华语智库”的概念，当然能不能做成是事在人为，但我们是往这方面努力的。聚拢华语思想界既思想锋利，但同时又与人为善，温文尔雅，讲求理性和建设性的声音。给我们写专栏的有胡舒立，中国最权威财经杂志的主编，还有何力，中国最新锐的财经杂志主编，还有梁文道，我觉得他可以说是中国华语思想界文笔很好、不乏敏锐但又能做到温柔敦厚（的一个人），他的声音，各方面都愿意听，还包括吴晓波，这位财经作家现在红得发紫，包括许知远，他是我们的主笔。还有一些犀利的社会时评家比如长平。
我们的专栏作家有几个特点，第一，思想很有锋芒，第二，温柔敦厚，与人为善，总希望咱们的国家好、咱们的社会好。第三，也是非常重要的一点，就是阅读性，甚至有些经济学家我们都不找他们开专栏，因为一般的经济学家文笔不太好，一般给我们写专栏的作家文笔都非常好。这就是“思想可以很好看”。
最后讲“商业可以很性感”，这是我们致力打造的方法论，杂志改版后撸袖子就上了，第二期就来了一个比较猛的，可以说很性感的报道，今天我就带过来了一本，王石做封面的那本。
网易传媒：这个杂志封面就很有意思。
同时我们考虑到，现在正处于金融危机之中，（通过这种方式可以让大家）轻松一下。你看王石、柳传志，经常都是板着脸孔，斜着眼睛看人拍照的人，手还呈合抱架式，看久了很让人厌烦，带着一种专制、父权的感觉，我们希望改变一下这种形象，轻松一点、湖南卫视一点、芒果台一点、美国化一点、生活化一点，所以通过这个角度来体现他的性感。
但我们也不是瞎来胡来，不只是玩玩性感就可以了，我们还有另外一个口号“时代的传记”和“思想可以很好看”，从封面来看王石很性感，但题目“这个世界充满不确定和荒诞”，其实王石在这次接受采访时讲到了一个很深层的人生哲理，和社会、命运有关。去年地震时他说了一些关于捐款的有争议的言论，（在这次采访中）他就谈到了这方面的感悟，他说“我宁可被暴民打死，也不出国”，他说很危险，命运太不确定了，因为一句话就（发生了这么多事），我们和他探讨了这个环境，他已经很强了，但中国有太多不确定因素，所以说他是弱者。所以关于王石的报道除了轻松风格外，还关系到社会、商业环境以及国家环境，个人在其中的某种迷茫、抗争、无奈，当然也包括某种奋斗，所以“时代的传记”讲述的是很沉重的命题，虽然从表面来看他是脱了，但其实命题很沉重。
吕卫军：从传媒价值来讲，“思想可以很好看，商业可以很性感”意味着良好的阅读体验，良好的阅读体验对于广告主来说有很重要的意义，因为良好的阅读体验意味着媒体接触的深度，也意味着广告主需要传播的理念能被读者接受的程度，所以我觉得良好的阅读体验是解读《东方企业家》媒体价值非常重要的一个关键词，之所以我们提这个口号，也是因为现在很多的商业杂志“商业一点都不性感，思想一点都不好看”，故作深奥、很枯燥。
吕卫军：解读《东方企业家》的广告价值和传媒价值，有两个非常重要的关键词，第一就是公众影响力，因为公众影响力意味着有更大的影响人群，更重要的是，公众影响力意味着品牌、权威、公信力。一本具有公众影响力的杂志一定能够赋予品牌公信力。
第二个关键词就是“良好的阅读体验”，我觉得，公众影响力和良好的阅读体验是解读《东方企业家》媒体价值的两个非常关键的方面。
网易传媒：刚刚我们看到的是在一个光怪陆离的社会中微笑着的（李开复）。
网易传媒：相信您刚才介绍的这两期，很多网友看到估计就立马去买了。
中国杂志的水平还没有走上职业的道路
网易传媒：我们知道
以前做体育画报，美国版的SI，他在这方面是最强的，比《名利场》等杂志的故事写得还要好，属于跟《纽约客》并驾齐驱的概念，因此我们在操作过程中也把这方面好的地方，安在了这本财经杂志上。如果这方面做得好，那起步就会比较快，也是我刚才讲为什么做财经杂志既难又容易的原因，我说“容易”也是因为这个概念。
网易传媒：我听您举了很多例，最开始我以为您会举到《时代》、《经济学人》等，但您更多谈到了《名利场》，可能也是因为想说《东方企业家》不走《经济学人》专业路线的原因吧。
但我也没提《经济学人》，从我们这本杂志的内容来讲，领域题材是《经济学人》，写作风格是《名利场》和《纽约客》或者《体育画报》式的，我们的杂志是这两方面的结合体，找这样的人才特别难找，我自己都没有达到这样的要求。我们没办法全学经济学人，《经济学人》的领域，无处不包，财经、政经、亚洲、欧洲、美洲……这是别的杂志做不到的，真正的新闻全球化，而且一视同仁。美国很多媒体也是新闻全球化，但全都是用美国视角，和美国无关的就不怎么报道，或者胡乱报道，但《经济学人》是一视同仁。
另外《经济学人》的每篇报道，实际上都是事实与评论的结合体，这条我们中国也难比得过。但刚才说到“思想可以很好看”，也是部分承载《经济学人》风格的，我们的专栏作家就承载了《经济学人》的这个特点，通过专栏的角度吸取《经济学人》的特长。
网易传媒：刚才聊了很多内容和选材的方面，经营上有没有向国外财经杂志的借鉴？
吕卫军：除了常规发行、常规广告销售以外，还会大力加强会议营销与高端活动营销，这也是常规财经类杂志非常重要的方面，11月有一个华人企业家峰会，和台湾远见传媒（合作），11月初在台湾、11月中在北京（召开），这个峰会囊括了海峡两岸最顶级、高端的企业家，是一个非常重要的活动。平时我们也会结合现下经济时政的热点做企业家沙龙，（这些活动）会成为我们（运营）越来越重要的方面。
《东方企业家》杂志总经理吕卫军先生
讲到杂志的发展，我觉得成功的杂志是有规律可循的，中国有九千多本杂志，好的杂志无非也就是四种发展模式，第一种是投资门槛非常高的，主要是一些时尚杂志的中文版，这些杂志在进入中国后，一开始投资就数以千万计，这些投资门槛非常高的杂志现在在中国发展得不错，这是一类；
第二类是一些有独立价值观和立场的杂志，比如《财经》杂志，独立、独家、独到，十年以来这个价值观一以贯之，这些杂志都发展得很好。
第三类是有很高的专业水准的杂志，包括《中国国家地理》，它做西藏时甚至都是航拍的，这些有很高专业水准的杂志也有发展潜力。
第四类是以渠道为依托的杂志，这类杂志现在在中国也有不错的发展前景。
中国的九千多本杂志中，我们认为运作比较好、商业化比较成功的无非就是这四大类，《东方企业家》至少具备其中两点：对于我们的制作专业水准以及编辑团队的实力还是很自豪的，第二点就是我们的渠道，整个现代传播的核心竞争力之一就是渠道，在机场、酒店、餐饮场所，都有我们的发行体系，在未来三到五年，中国财经媒体的格局可能会发生变化，使这个格局发生变化的因素之一就是《东方企业家》的加入。
网易传媒：《东方企业家》在未来可能会改为半月刊？
网易传媒：经济新闻采写现在在记者方面是一个大热点，我们上面也说到，现在有很多学新闻、想进入新闻行当的入门记者，不知道您二位对他们有什么忠告或建议？
所以这就牵涉到了传播特性，不论你是北大毕业也好还是清华毕业也好，在某种程度上都是平等的，最好学校毕业的学生和最差学校毕业的学生在这时都平等，平等之处在于写作一定要好，如果不会写就干不了这事，即使是外星来的也干不了。但如果大家写作都好，你的资历、学校等各方面也都很突出，那就完美无缺不得了了。写作这块一定要非常强，尤其现在中国媒体中写作好的非常少，如果学生在这块有优势，马上就能脱颖而出。
另外做传媒要很外向，不能很内向，要跟人接触、采访，打交道，特别是企业家，很难伺候，你既要独立，又要伺候好他们，所以某种程度上来说做财经是很难的，比做体育难。
网易传媒：刚才说到文笔，我觉得您的文笔非常让人佩服。当时您从体育画报离开时写了一篇博客《好好做条鱼》。您在博客里写的一些话特别好，但从其中也能看到从良厨归隐到生活中的迷茫，看到了一些这样的意味，今年您又重出江湖。
是破烂杂志的主编还是优秀杂志的主编，对我来说只是存在一个如何做好的方向
网易传媒：《东方企业家》对于您的事业发展来说处在什么样的位置？您也老在博客上说“寻找一个心灵上的归属，找寻家园的感觉”，不知道未来这个方向是不是就是您心灵归属的方向？
我的外语不是很好，但我会经常阅读国际顶尖杂志，当看到那些好的东西时，还是会使你的内心坚信，这么美好、这么荣耀的东西怎么可能没有价值？怎么可能没有市场？很显然的，它摆在你面前，你会震撼、会激动，大家都是人，怎么可能没有（这样的感觉）？可能是有点职业癖，钻到里面去了吧，因此没有什么长远（的打算），现在好歹你的名头是一个主编，再做也还是主编，现在只是说主编的档次怎么样，是破烂杂志的主编还是优秀杂志的主编，对我来说只是存在一个如何做好的方向。
吕卫军：从我们经营角度来考虑，我的体会是，平面媒体最大的挑战除了来自外界新媒体的挑战以外，做传统媒体的人的固步自封也是非常重要的原因，我是从2001年开始进入媒体行业的，以前我做过房地产行业，也做过会计师，现在和十年前相比，最大的变化就是中国的媒体环境发生了极大的变化，十年前网络还没有什么气侯，分众类媒体也还没有出现，那时汽车不普及，电台也没有什么气侯，无非就是报纸、电视，媒体环境比较单一，那时的媒体传播理念也比较单一。
但从2003、2005年以后，随着网络媒体、新媒体的崛起，媒体环境极大丰富，这也伴随着媒体传播理念的极大丰富，这个变化对于传统媒体从业人员来说是极大的挑战，我们的客户在各种新媒体的洗脑之下对于媒体的认识发生了很大的变化，对于媒体的认识提升得很快，但我们做媒体的人相反还没有客户的进步快，也就是，我们自身的进步赶不上客户的进步，我们自身的创新赶不上客户需求的变化，或者说，面对客户需求的变化，平面媒体相对新媒体来说缺乏足够的创新手段和技术支持，我们的创新还不够，在面对媒体环境变化时开放、学习、改变的心态还不够。
但在当下，我觉得杂志还是有为的，现在杂志的运营模式、管理模式和理念上还有太多的提升空间，从这个角度来讲，当下还是大有可为的，还有很多空间可以提升，以前我是做体育杂志的，进入财经管理类杂志也就四五个月的时间，在这四五个月里我基本上把市面上现有的可以看到、看不到的所有财经管理类杂志都梳理了一遍，虽然财经类媒体在这十年来很火爆，但我觉得这个行业缺乏总结。
我经常问我们的客户一个问题，您觉得什么是一本好的杂志？您选择投放广告的杂志标准是怎样的？您觉得一本杂志好还是坏应该符合哪些标准？当我拿着这些问题问客户时，几乎没有一个人能够给我一个明确的回答，即使在这个行业做了很久，所以我觉得这个行业缺乏总结，还处于非常粗放的阶段。当我问了这些问题后，我就试图来总结它、提炼它、梳理它。
究竟怎样评价一本财经类杂志的好与坏，很多时候我们往往停留于理念之辨、观念之争，客户往往不太愿意听这些东西，因为他需要有一套可以衡量、感知的判断标准，通过和客户的交流，现在我们总结出了一套，至少可以用四条具体而微的标准来判断一本财经类杂志是好是坏。
第一条，看这本杂志的封面报道。封面报道是集中体现一本杂志综合实力的，无论是价值观、文笔、图片还是版式，尤其当财经大事发生时杂志会比较集中地报道一个人或一件事，就特别能够比较。比如前段时间的Google事件，有些媒体写的是“一个帝国的覆灭”，我们的封面写的是“一个以开放为生命的公司在中国的一系列遭遇”，同样的事件，我们的价值观和立场就非常清晰。
第二要看杂志的专栏，每一本财经类杂志都有专栏，专栏是集中体现杂志价值观、立场的，怎样比较一本财经杂志的观点？就看它的专栏，看它的专栏作家是哪些人，看这些专栏作家是否具有影响力，我们东企的专栏作家，胡舒立、何力、梁文道、吴晓波……其次还要看这些专栏作家的专栏是否具有唯一性和稀缺性，因为很多作家开很多专栏，所以，判断一本杂志好坏的第二个标准就是看它的专栏作家。
第三个标准就是看杂志的生活资讯类栏目，所有财经类杂志都会有影评、科技、电视、读书等一些小栏目，无一例外，这些栏目虽然小，但能集中体现一本杂志的品味、情趣与格调，什么样的杂志就会推荐什么样的书，什么样的杂志就会有什么样的影评，我觉得这是一个标准，从这个角度，你可以去判断一本杂志的情趣、品味与格调。
第四个标准，可以看看杂志中小的新闻资讯类栏目。比如我们东方企业家杂志前面的“亮相”、“时刻”、“本月前瞻”、“世界媒体速览”等小栏目，这些栏目可以集中体现一本杂志的视野、标准与判断。
当我梳理出这些具体标准和客户交流时，客户立马就能明白，说你们讲得很对。虽然我们在这个行业经营得时间不长，或者说虽然这个行业发展了很久，但还是有创新的空间的，还是需要总结、梳理，从这个角度来讲，我觉得杂志还是有很大发展空间的。面对互联网和新媒体的挑战，我们不应该太悲观、不应该妄自菲薄，而是应该扎扎实实地做好当下，把自己的事情精益求精地做好。
网易传媒：今天和二位聊了很多，刚刚我们也提到了评判一本好财经杂志的四个方面，包括封面、专栏、生活和新闻资讯，现在我们来期待一下未来的《东方企业家》是否能在这四个方面满足广大网友的需求、满足你们典型受众的需求，也希望能够看到更好的《东方企业家》，谢谢二位。
本文来源：网易
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