魏寒枫&吕卫军:中国杂志还没有走上职业化道路（二）

网易传媒：《东方企业家》的受众用户定位是怎样的？尤其改版之前和改版之后相比，现在有没有更清晰的受众定位？

吕卫军：我们对我们的读者有一个描述“精英意识、公民读者”，我们在描述读者时更注重对《东方企业家》读者精神内质的提炼，我们选用了“精英意识”，而没有用“精英阶层”这个词，实际上在现在的中国，“精英意识”与“精英阶层”是两个截然不同的概念，“精英意识”是一种内在表现，“精英”是一种外在特征。在一个常态社会里，精英阶层往往与财富、权势、名望有关，具有这种外在特征的人群一般都受人尊重，但在中国处在转型期的阶段，很多精英不一定具有精英意识，我们觉得《东方企业家》的读者群首先应该具有“精英意识”，实际上“精英意识”这个词应该比“精英阶层”更广泛，更多强调我们读者的责任感、有承担和公民意识，这是我们对于读者内在特质的概括。

魏寒枫：补充一下，我们在定义杂志人群时是很明确的，就是刚才讲的“精英意识，公民读者”，一般杂志都会讲“高端读者”，或者“中产读者”，但因为我们这个团队操作杂志不只一天，一直贯彻一个非常明确的标准，在读者领域这一块，无论是对内（管理）还是对外（宣传），都很少提“高端”两个字。

我们对读者的价值定位是这样的，如果你对平等、自由、公正、爱和责任有承担，可能你没有钱、没有地位，但你依然是一个高端读者。

网易传媒：这是精神上的高端。

魏寒枫：对，我们的“精英意识，公民读者”也是针对这个来诠释的。另外（我们的读者）首先要关心财经，对于金融、财富等各方面有天生的兴趣爱好，自己可能也从事于管理、投资、操作，在做自己的企业，是企业的拥有者，但与此同时，他们不仅仅像葛朗台式地只关注自己一亩三分地的财富，还会关注天下大事、国家大事、社会平等等等，是这样一群人，所以我们不说“高端读者”，而是说“公民读者，精英意识”。

网易传媒：你们把“高端”的概念广泛化了。

魏寒枫：或者说是从另外一个角度来阐述。可以这样说，可能你不拥有财富，或者你的财富不足够多，但你的思想是可以高端的，品格、人格是可以高端的，

吕卫军：实际上具有精英意识的人可能不一定是最富有的人，他可能不在十大富豪榜上，但他的购买力也绝对不会低，具有这种意识的人至少也是中产阶级以上的人物。

网易传媒：你们有一个口号“商业可以很性感，思想可以很好看”，我很好奇，你们对于这个内容的操作是怎样把握的？

魏寒枫：这是一个内容方向，也是推广的手段，这个口号也憋了很久。

网易传媒：您想出来的？

魏寒枫：我想了，大家也想了，与此相配的有四个口号：办中国最好的财经人物杂志，这是我们的总追求，是我们的使命、目标，但与此同时也给它定了位。第二个口号是我们的价值观， “时代的传记，财富的真谛”。时代的传记毫无疑问很恢弘、很博大，站在天上俯视世界，Google地图就是这样，可以从地图上俯视这个世界上最细节的地方。同时，“时代的传记”更包含了它的价值观，老吹捧一件事、吹捧一个人，肯定不能作为时代的传记，这个口号借鉴了《名利场》那本杂志。

第三个是精英意识、公民读者。第四个，“商业可以很性感，思想可以很好看”是我们的方法论。怎样呈现得跟别人不一样，说那么多，怎么怎么厉害，到底怎么呈现？其实这就是我们的方法论。

我先说后面一句：“思想可以很好看”，《东方企业家》的名字虽然叫是企业家杂志，但非常重要的一块是，我们并不放弃作为华语知识分子对这个国家、社会、族群的某种责任感，我们致力于打造“华语智库”的概念，当然能不能做成是事在人为，但我们是往这方面努力的。聚拢华语思想界既思想锋利，但同时又与人为善，温文尔雅，讲求理性和建设性的声音。给我们写专栏的有胡舒立，中国最权威财经杂志的主编，还有何力，中国最新锐的财经杂志主编，还有梁文道，我觉得他可以说是中国华语思想界文笔很好、不乏敏锐但又能做到温柔敦厚（的一个人），他的声音，各方面都愿意听，还包括吴晓波，这位财经作家现在红得发紫，包括许知远，他是我们的主笔。还有一些犀利的社会时评家比如长平。

我们的专栏作家有几个特点，第一，思想很有锋芒，第二，温柔敦厚，与人为善，总希望咱们的国家好、咱们的社会好。第三，也是非常重要的一点，就是阅读性，甚至有些经济学家我们都不找他们开专栏，因为一般的经济学家文笔不太好，一般给我们写专栏的作家文笔都非常好。这就是“思想可以很好看”。

最后讲“商业可以很性感”，这是我们致力打造的方法论，杂志改版后撸袖子就上了，第二期就来了一个比较猛的，可以说很性感的报道，今天我就带过来了一本，王石做封面的那本。

网易传媒：这个杂志封面就很有意思。

魏寒枫：这是典型体现，这种报道能把“时代的传记”和“商业可以很性感”两个口号都结合得很好。为什么我们要做这个封面，性感体现在哪里？首先体现在王石脱上衣露两点之上，他的身材还不错，但他年纪也不小了，58岁的人能有这种身材还是很不容易的。“性感”不仅仅体现在脱衣服，还体现在这种情境上。美国、欧洲很讲究度假文化，特别是美国，7、8月份是他们的国庆日，特别讲究度假，美国杂志到了7、8月份通常都是做合刊，就像我们的春节一样，大家都以度假为主题，所以我们借鉴了《纽约》杂志在2008年7、8月份做的奥巴马和麦凯恩在一起（度假）的方式。

同时我们考虑到，现在正处于金融危机之中，（通过这种方式可以让大家）轻松一下。你看王石、柳传志，经常都是板着脸孔，斜着眼睛看人拍照的人，手还呈合抱架式，看久了很让人厌烦，带着一种专制、父权的感觉，我们希望改变一下这种形象，轻松一点、湖南卫视一点、芒果台一点、美国化一点、生活化一点，所以通过这个角度来体现他的性感。

但我们也不是瞎来胡来，不只是玩玩性感就可以了，我们还有另外一个口号“时代的传记”和“思想可以很好看”，从封面来看王石很性感，但题目“这个世界充满不确定和荒诞”，其实王石在这次接受采访时讲到了一个很深层的人生哲理，和社会、命运有关。去年地震时他说了一些关于捐款的有争议的言论，（在这次采访中）他就谈到了这方面的感悟，他说“我宁可被暴民打死，也不出国”，他说很危险，命运太不确定了，因为一句话就（发生了这么多事），我们和他探讨了这个环境，他已经很强了，但中国有太多不确定因素，所以说他是弱者。所以关于王石的报道除了轻松风格外，还关系到社会、商业环境以及国家环境，个人在其中的某种迷茫、抗争、无奈，当然也包括某种奋斗，所以“时代的传记”讲述的是很沉重的命题，虽然从表面来看他是脱了，但其实命题很沉重。

吕卫军：从传媒价值来讲，“思想可以很好看，商业可以很性感”意味着良好的阅读体验，良好的阅读体验对于广告主来说有很重要的意义，因为良好的阅读体验意味着媒体接触的深度，也意味着广告主需要传播的理念能被读者接受的程度，所以我觉得良好的阅读体验是解读《东方企业家》媒体价值非常重要的一个关键词，之所以我们提这个口号，也是因为现在很多的商业杂志“商业一点都不性感，思想一点都不好看”，故作深奥、很枯燥。

魏寒枫：除了《第一财经周刊》，绝大多数都读不下去。

吕卫军：解读《东方企业家》的广告价值和传媒价值，有两个非常重要的关键词，第一就是公众影响力，因为公众影响力意味着有更大的影响人群，更重要的是，公众影响力意味着品牌、权威、公信力。一本具有公众影响力的杂志一定能够赋予品牌公信力。

第二个关键词就是“良好的阅读体验”，我觉得，公众影响力和良好的阅读体验是解读《东方企业家》媒体价值的两个非常关键的方面。

魏寒枫：第三期（封面）是李开复，有人说这个封面比较妖魔鬼怪，但我们在做的过程中还是想营造在中国光怪陆离的舞台之上，拿着错乱的Google标志的李开复身处这种环境之下的生存之道，我们想挖掘李开复从他的父亲以及姐妹身上遗传、受影响的性格，包括他来到中国，性格决定他在这个过程中如何代表Google跟中国环境周旋（的过程），他的性格在其中起到了什么作用，我们的故事都比较注重从这些角度切入。

网易传媒：刚刚我们看到的是在一个光怪陆离的社会中微笑着的（李开复）。

魏寒枫：台湾人都是这个德性，比较温文尔雅，接触的不少香港人、台湾人都很温文尔雅，他们受民国文化影响比较深，比较受传统文化的灌输，孔子的温柔敦厚他们都接触了，无论是李开复、李安还是马英九，给人的感觉都很温柔敦厚。但另外一面，台湾人受孟子的影响非常重，担大义，敢于承担，包括我们公司的人力资源总监也是台湾人，别看他平常说话娘娘腔，但做起事情来非常果敢坚决。我们讲述的李开复的故事也是这样，包括李安和马英九的故事，很多都是这样的性质，我们《东方企业家》想挖掘这样的人、这样的企业和整个环境的关系。

网易传媒：相信您刚才介绍的这两期，很多网友看到估计就立马去买了。

魏寒枫：推广一下，看看是不是我们吹牛。