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2011年1月17日,中国国家形象片在美国纽约时代广场开播,它受到了前所未有的关注——富有争议性的话题,选用了名人而不是普通百姓来代表中国,甚至包括花费的金额都被网友们仔细讨论。面对争议,总策划朱幼光对网易新闻说“现在政府做任何事情,都先饱受一圈指责”。他还认为,争议的背后是“国家政治理想和民众政治理想之间的落差”。

嘉宾简介
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朱幼光:中国国家形象片总策划,上海灵狮中国区创意合伙人。>来网易围脖和他交流。

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The other side

拍名人不是走精英路线

朱幼光:找多一点的名人不是精英路线,而是因为辨识度高一点。如果完全是街头市民的笑脸的话,最后的信息就是说中国很友好,人民很善良,没了。

 

制作费少到不好意思说

朱幼光:有网友拿美国一个7分多钟,近2400万美金的片子和我们比较。 拿《角度篇》17分钟跟花费2400万7分钟的美国形象片比,保持美金的单位,我们的花费是他们把所有的零去掉,我只能说到这儿,就是差不多这样。

 

外国人知道中国来交朋友就成

朱幼光:他们是好多(广告片中的)人不认识,这是肯定的。但是他们都知道这是中国的广告,这些人应该是中国很了不起的人,(这样)就行了。

 

形象片不是中国问题展

朱幼光:这不是国家现状大全。这是站在现状之上的,宣传之上的理想的诉求。就是我们希望国家怎么样,但它不是一个中国问题展,我们有很多问题,但不是在这个片子里面(来体现)。

访谈实录


    来网易微博和朱幼光先生交流: http://t.163.com/zhuyouguang 

    
现在政府做任何事情,都先饱受一圈指责

网易新闻:形象片在时代广场播放后,您和政府这边有过任何沟通吗?

朱幼光:有,他们打电话来我们互相恭喜了,是影响挺大的。国(国务院新闻办公室)的主要标准是他们接受采访,他们说这个时候如果有媒体关心、关注,你们也应该去宣传,那是你们去接吧。

网易新闻:片子虽然是在国外播,但在国内引起了比较大的争议。

朱幼光:是。

网易新闻:有没有想过网友会拍砖?

朱幼光:全都想到了。们是一个很在乎别人怎么看自己的民族,大家的关心正好说明做这个形象片的必要性。政府也是到了一个关口应该对外表表态了——“当代中国社会的诉求是什么,我们整个社会的理想,国家的理想是什么(而且)形象片是一个面子工程,那面子的事儿(老百姓)更觉得,一点点不合适就觉得你伤了我面子了,可不就是拍砖嘛。

现在政府做任何事情,或者因为政府动议而做任何事情,其实都是先要饱受一圈指责。大家上来先拍了再说,拍了再看看效果。实际上这里面我们当然有苦衷,但是我们也不会出来撒娇,这个片子本来针对的对象就是西方的观众

网易新闻:网友的争议有没有任何一您觉得比较中肯的建议?

朱幼光:当然有,(但)我觉得如果只是就这件事情,针对这件事情开骂的,那我真的没法儿回应,我也见过非常不理性的声音。比如有一个网友说“杨利伟和姚明怎么能代表我?”他说完这个话以后我认真地想了很久,我的结论就是说是,杨利伟和姚明绝对代表不了您,但是我觉得我被他代表了很光荣。



   8000次的播放频率不算高

网易新闻:据新闻报道,形象片总共会在时代广场播到2月14号,一共8000多次。

朱幼光:对

网易新闻:网友会担心会不会投放得太密集了,起到反效果?

朱幼光:如果你在电视台这么投放的时候(会太密集)(比如)羊羊羊”(的广告)所有的户外显示屏都是循环的,作用就是商业广告,没有别的节目你可以看一看,你(在户外显示屏)看了一支广告之后多久又会遇见它?这支片子在时代广场按新华社报的时间是4分钟一次,中间还有墨西哥的旅游广告什么的,它会断开的。

人们都是从街头这边走过来走过去,可能大概也就是看个一、两遍的样子,他就走过这个区域了只有电视台循环播放的时候才会变得特别吓人。这个不是一个性质,人家看了就走了,那是一个街头。



   网上流传的是错误版本

网易新闻:网上现在一个17分钟版《角度篇》网友说里面13分18秒出现的人物——比亚迪老总的照片用错了。

朱幼光:那个版本是错的,可能在外面有传的版本可能有些版本是不整齐的。

网易新闻:您和团队去核实过这件事吗?

朱幼光:对,我看了。在整个过程中我们有很多校对稿,有很多是有错误的,还有一些版本里面的英文字母也错了,大家如果有兴趣的话都可以去找找看。

(附:《角度篇》宣传片地址:http://v.news.163.com/video/2011/1/H/H/V6QCV3AHH.html 



   制作费少到不好意思说

网易新闻:网友比较关心制作这个片子到底花了多少钱

朱幼光:我们任何商务活动没有得到甲方的同意,乙方是不可以随便拿这个东西出去给媒体透露的,我是没有接到任何命令说你可以讲这个钱。

但是可以给大家一些概念,有网友拿美国一个7分多钟近2400万美金的片子和我们比较。拿《角度篇》17分钟跟这7分钟的美国形象片比,保持美金的单位,我可以给你一个概念,差不多我们是他们把所有的零去掉,把所有的零去掉,一个都不要给我剩,我只能说到这儿,我再说下该说数字了。就是差不多这样。

网易新闻:能用一句话说出来吗?

朱幼光:就是咱们一个比他们长10分钟的片子,(制作费用)没有它后面所有的零,大概就是这么一个概念。

(编者注:此前接受媒体采访,朱幼光称制作费不到市场上60秒商业广告片制作费的一半)



   选名人不是走精英路线

网易新闻:在时代广场上播出的版本,有没有考虑过加入普通人?

朱幼光:有普通人就是感动中国这几个人。和最后结尾万千百姓的笑脸变成中国是一样的。

网易新闻:大家的重点在于为什么是杰出华人占形象片的主体。

朱幼光:一定得要有一些知名的人,这是一个技术层面的问题从来没想过走精英路线找多一点的名人不是精英路线,而是因为辨识度高一点。比如有一组感动中国的老百姓他们知名度低一点,了好几天没有人看到他们,就是这个问题。所以这个比例是我要考量的。如果完全就是街头市民的笑脸的话,那最后的信息就是说中国很友好,就是这样了,我们的人民很善良、很友好,没了。如果一直要求我去跟旅游局的片子比就没意思。旅游局的那种咱也会做,你去看澳大利亚也罢,马来西亚也罢,大家都是很开心,国家很漂亮,人民很开心,很友好,你来了我不会宰你客的,来这里玩吧。对吧?它是这么简单的一个东西,但是谈到你要输出你的国家理念,或者你希望别人认同你的理想和希望的时候那就不一样了。有人闲聊的时候说咱们这个是不是像PPT,您可以自己试试,如果你们几个人手一直在动的话,你也会看得很闹。最后一个不亢不卑、从容平和,还是现在这个动作量最合适。而且大家一直没看到好的版本,我们非常高清的版本你就能看到那个表情的变化,就不会像网上看的那么小的一个豆腐块,在里面啥表情都没有了,还是不太一样的。

网易新闻:选的这些名人当中,有网友去搜了这些人的国籍,有三个人是美国国籍,这些对他们入选形象片会造成困扰吗?

朱幼光:说实话从来没有成为我们团队的困扰。恕我直言(网友的疑问)有点小气了。为什么?海外华人其实对中国形象的贡献是很大的,国家形象在外面怎么样,不只是国内人民的努力,不只是我们国家给人看到现在的状况。这个片子里最重要的是那个DNA是民族的统一的特点。比如说我们是很宽容的,很善良的,很平和的民族,这些都是我们骨子里的DNA



   外国观众
知道中国是来交朋友的就行了

网易新闻:这个片子对象是国外的观众,您收到来自国外的反馈是什么?

朱幼光:国外的(反馈)说实话还不多

网易新闻:通过什么渠道了解(国外的反馈)?

朱幼光:去看看CNN的报道,或者有些什么《华尔街日报》《纽约时报》外媒的报道,能找到的尽量找,因为有些我们也得借助国内媒体的朋友,他们找到了翻过来给我们看。可能不太完全,所以还在整个过程当中,因为才几天。

网易新闻:就您了解,国外群众是什么态度

朱幼光:我觉得他们都觉得说OK,大家都明白你做广告是示好,是表态,态度就是说你在意别人对你的看法,这个我觉得是良好的一步。

网易新闻:中国之声采访时代广场的路人,路人表示我的确不知道他们是谁。这个和广告在短时间内向大家推荐杰出中国人的意思(是不是相悖)?

朱幼光:很简单,我们就是讲中国人民是美丽、勇敢、善良、聪明的。现在我们来跟你交朋友了,是这样的,他只要得到个信息我们的目的就达到了。这不是一个猜猜我是谁的片子。

网易新闻:所以外国人不认得那些名人也不成问题。

朱幼光:他们明白这个概念就行了,这是广告,你在60秒只能做这么多的事儿

网易新闻:确定外国人正确收到了我们(来交朋友的)信息吗?

朱幼光:我觉得还好,他们是了好多(广告片中的)人不认识,这是肯定的但是他们都知道这是中国的广告,这些人应该是中国很了不起的人,(这样)就行了



   宣传片选了西方关心的中国社会问题来论述,换一个角度看中国

网易新闻:目前一共两部,一个《人物篇》、一个《角度篇》,您能每个片子用一句话概括它的内容吗?

朱幼光:《人物篇》就是我们是中国,中国人组成的中国这样一个概念。《角度篇》最重要的一个创意的是说不管你曾经怎么看中国,我再给你一个角度看中国,所以我们这个片子的意义就是说,我们也讲中国这么多方面的情况,跟你(知道的)相对照。

网易新闻:《角度篇》选取了很多社会敏感点,像一个答疑片,这个片子最大的目的是?

朱幼光:注意到这个问题我很高兴,我们还是选了些西方蛮关心的东西来论述。

比如说网络言论,我们谈到了网络的言论就是中国还是一个发展中国家,所有的事情还在发展的过程中。所有的规矩都有待于大家不断去运行,去磨合才能慢慢找到最合适的方式。

可能网友的言论还是有一些限制,但是也不像没有网络的时候,你连一个发表的地方都没有你现在有什么抱怨还是可以出个帖子的对不对?……这些话题都曾经是老外蛮关注的一个问题。我希望尽可能的客观了,中国就是在路上,没有办法的,好多事情就在过程中没有达到最后的结果,我觉得静下心来也都会承认就是一个过程中的东西

网易新闻:按整个中国的范围来看,热点倒也不止这些,这些热点是怎么被选中的?

朱幼光:还有一些(热点)就是(受)篇幅所限了,我觉得这些民族问题人们关心的还是蛮多的。我们做这个其实问了好多老外。脚本送给很多国外的朋友看过,在欧洲,在美国的,由我们这边的渠道送出去,他们来给我们一些评价。



   政府给我们的自由空间很大

网易新闻:宣传片中具体话题的选取,(政府)有没有把关?比如是不是要选计划生育这个点,是不是要选农民工子女入学这个点

朱幼光:他们非常赞赏,他们说还挺好的,触及一下这方面(社会热点话题)。里面苦衷,现状,都要表达出来。我们策划团队可以决定的,这个(自由度)是蛮大的。

网易新闻:2010接受采访描述和政府的合作流程是说每一版的文案的通多都要经过国办和国内外专家团队的认证,流程是怎样的?

朱幼光:主要是(专家)团队,国办给我们建议了一个在对外宣传方面比较有经验的团队。国办也很忙,没空管我们那么多的,最后造成我们空间还蛮大的。(而且)你跟他工作一段时间后,大家彼此有一个工作的默契,知道度在哪里了。我们都得承认做事还是有一个度的,我得在这个度里面把事情做成,一旦他们说行,你这个团队已经基本上知道那个度的上下在哪里了,那你们就去折腾吧,不要什么事都来问我们。那我们就自己做。

网易新闻:您还描述在《角度篇》里,政府官员也亲自参与编写旁白

朱幼光:大的结构的块上实际上是跟国办的指导有关系。

现在分成八块就是跟他们商量的。有领导给我们一些建议,我们觉得不错就一重新结构,但是里面的内容基本上没变过,他们给了很多挺好的建议。

网易新闻:这部片子,跟政府部门是怎样合作的

朱幼光:两个时点,A拷贝B拷贝,这两个是要看的。A拷贝是拍摄的所有内容都定了,后期还没有做好的时候,要看B拷贝是完成篇,看下有没有什么毛病,错字,这两个点都是要看的。还有之前创意的提报这是一次,核定。这三次比较重要。商业广告也是这样的

网易新闻:在政治上有没有任何考量的因素?

朱幼光:有,最重要的是我们策划团队自己先考量了,大家通过一段时间的磨合以后你就知道那个度在哪里了。具体到每个人身上我就知道说这个人可能有点问题,我会先这样想。

因为说实话大家也不要孩子气,要把事情做成,还是以一个大家能够有共识的范围内才能把事情做成。这件事情如果我费了一年多的劲最后没有被放,那才是最惨的人生。



   国家形象片
不是专门为了承认社会问题而拍的片子

网易新闻:现在回头看这部片子国内网友的争议,您怎么看待他们争议的出发点?

朱幼光:因为国家的政治理想和民众的政治理想永远都是有落差的,在落差之间会有些争论。国家的政治理想是比较现实的,比如说现在做到哪一步了,再高一点的就是国家的政治理想,个人浅见,民众的政治理想永远是一个更接近天堂的,更接近乐园的,就是这个落差之间,很多讨论你去看。

网易新闻:大家细节有争议,指向的一个最终目的--就是中国是一个什么样的国家,怎么才能表达这个国家最真实一面?

朱幼光:还是这个问题,这不是一个国家现状大全。这是一个站在现状之上的,站在宣传之上的一个理想的诉求。就是我们希望国家怎么怎么样。但是它不是说这是一个中国问题展,我们有很多问题,但不是在这个片子里面,它不是一个专门为了承认问题而拍的片子。 

我举个最简单的例子,刚才我跟你聊的,美国的那个片子里有没有卡塔尼娜飓风?没有,为什么我要举这个例子?那个飓风来的时候,整个新奥尔良市陷入一片无政府状态,混乱了10几天,死了很多人,烧杀抢掠,最后整个市政府垮台,警察局长辞职,大家2005年看过新闻的一定都知道。它不会把那个放在国家形象片,当他推出一支在美国馆放的片子的时候,他会是美丽的美国、整洁的美国、人民很友好,欢迎大家来。对吗?这是一个意思。你不能要求这么一个宣传片那么全面。

有人也跟我讲过,说智利把矿工救出来是最好的国家形象。我同意,接着呢?两周之后,同一个国家有一个监狱起火,烧死了80多名犯人,因为来不及转移,犯人是不是人?犯人是人吧?因为有的部门工作没做好,把人家活活烧死了吧?没有错吧?这个时候为什么没有一个网友建议我说,说这在是智利的国家形象广告?因为两个都不是好吗。我们是有计划做这个东西的,这个道理大家一定要明白,美国人不会把飓风放在国家形象片里,智利人也不会把烧死囚犯放在国家形象片里,它要放就放救矿工,这是一个意思嘛。中国有一些矿难,中国也有救出来的人,也不是每一次一个人都没救出来,我也没有选择说把救出来那些只是看上去好的放在形象片里面。因为有些东西我觉得,形象片我和导演追求的还是尽量健康一点,理想一点的,因为是个追求。有些伤痛的东西不太愿意再提起了。你想想汶川的那些人,已经逝去了,我们中间只用了一些跟国外关于“512”的是讲到公益活动的时候,讲了网友很有爱心的。

网易新闻:您作为公民个体,希望中国传达给世界的形象是什么样?

朱幼光:说实话《人物篇》我挺满意的,我知道这是争议最大的,但换了我自己还是想这么做

(完)

 
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