导语: 京东商城日前实施图书4折封顶促销,当当等电子商务网站顺势展开新一轮图书打折大战。“书比纸贱”的惨烈局面引发图书行业及管理部门不满,特别在京召开座谈会维权。这场价格战再度将行业老大难问题推到台前,书价究竟是高还是低? 出版业到底赚不赚钱?[详细]
 
     

图书出版物是少见的在出厂时就将零售价格固定下来的

中国城市家庭消费调查显示,有53.2%的人认为现在图书价格比较贵,自己的消费能力不能完全承受。特别在京东打折期间,面对便宜到不可思议的图书,很多人会自然地认为出版是“暴利行业”。但事实并非如此,一本书背后包含十分冗长的利益链条,每一个环节都要在最后的价格中分到一杯羹。

和普通商品不同,图书出版物是很少见的在出厂之时就将零售价格固定下来的产品,也就是说在终端销售时不可能卖的价格比书页上标注的贵。官方解释的原因是,图书定价要预设十个方面的利益,包括造纸厂、排版厂、印刷厂、装订厂、出版社、作者(稿酬)、储运商、批发商、零售商、国家税收。只有书卖出去,预设的部门利益才能够实现。

但在实际操作中,出版社往往会有比较简单的做法,一般会以直接成本(纸张、印刷等费用)乘以3至4的倍数,作为图书价格。另一种方式是按纸定价,无论畅销书还是学术书,即图书的页码数折合成印张数量(页码除以开本),乘以黑白、彩色等不同印刷方式和不同用纸确定的印张价格来确定价格。[详细]

 

当当网“5元起卖,5折封顶”的特价书刚登场,卓越亚马逊、京东商城等网上书店均推出“55折封顶”、“千种好书9元淘”等与之对抗。

     

“印刷机构跪着吃,出版机构站着吃,销售机构躺着吃”

根据业内人士的细分,假设一本书按原价卖出,图书的利润分成关系从出版社这个环节前后切割大约是“六四开”。“六”的部分包含印刷成本(含纸张、排版、印刷、装订)占15%至20%,著作权版税8%至15%,出版社成本在10%至15%。当书以六折进入流通领域后,大批发商利润在5%至10%,零售商利润在25%至30%,税金约5%。

目前以印制等直接成本为计算基数的分割体系中,最明显的特点是作为内容创造者的著作权人所获得利润极其有限。据业内人士披露,一般作者(或版权持有人)所得到的版税一般为7%至9%,只有畅销书才可以拿到10%至12%的版税。反观销售环节的利润总量高达40%,已经大大超过出版机构,更不用说著作权人。乃至于业内有“印刷机构跪着吃,出版机构站着吃,销售机构躺着吃”之说。[详细]

   
 
     

图书价格涨幅小于CPI,《辞海》缩印本21年间只涨了2.5倍

从2007年到2009年的中国图书出版物平均定价来看,出版总册数从29.41亿上升至37.88亿,总码洋也有150亿的涨幅,但平均定价仅从14.29元微涨至14.97元。以至于业内人士称,“这些年来,虽然图书产品价格走高,呈数倍增长,但还是要低于其他生活必需品的涨幅。”例如,1989年版的《辞海》缩印本定价85元,2010年版定价为300元。21年间价格只增长了2.5倍。 [详细]

 
     

平均17%的退书率,出版行业仅能保住6%至8%的利润

出版社在定价体系中表面看似有近20%的利润空间,但实际上风险非常大,书一旦滞销全部无条件退给出版社,而且还要承担书商、书店诚信风险。鉴于目前平均17%的退书率,出版行业普遍能保住6%至8%的利润。

作家出版社副社长扈文建称,“首先是印刷成本加大;其次是物流费用上涨,再次是人力成本的上涨和柴油的上涨,这些都直接导致了印书成本的上涨。”书店经营也颇为惨淡,有报道称新华书店的利润率大概只有5%,基本没有任何社会资金愿意进入,一般行业平均利润率在10%。[详细]

 
     

同类图书比国外便宜一半还多,作家难靠写作为生

与国外动辄20美金的图书相比,中国图书价格只有同类图书的三分之一或五分之。如上述价格构成中显示的,图书低成本很大一部分是将本应付给著作权人的版税给省了。据介绍,暮光之城系列中的《暮色》平装英文原版书定价是7.99美元,折合人民币约55.13元,而中文版的《暮色》仅标价人民币29.8元,是英文版定价的54%。亚马逊网站上2010年度编辑推荐的10本书中,打折后平均售价也有15美元。

中国人最熟悉的例子莫过于《哈利波特》系列的作者J.K·罗琳的创富神话,有统计表明中国十年间引进了七部《哈利波特》,每一部平均销量都达到300万册,罗琳凭着版权收入赚走9500万元,这让任何一个本土畅销作家都望尘莫及。资深书商徐冲分析认为,读者抱怨中国原创的优秀图书太少,其实是因为没有创作的动力,靠写书养不活作家。“如果鲁迅活在现在,他绝对养不活自己。那些杂文集都很薄,定价肯定上不去。” [详细]

 

1999年年库存码洋为241.63亿元,到2005年,图书库存达到了482.92亿元,7年的时间翻了一番,大量积压导致街头出现图书论斤卖的场景

 
     

缺乏好内容的图书市场陷入恶性循环

著作权人无法用智力劳动成果获得最大收益还不仅仅是谋生问题,这个群体的消极劳动还会导致严肃作品、学术作品、有价值作品的减少;缺乏内容来源的出版业只能让粗制滥造的图书借机占有市场;低劣的品质让图书价格失去了信任,导致图书市场陷入主动或被动的压价、打折来进行刺激;下一轮中,由于对著作权人利益的继续不重视,将再度引发另一次恶性循环,过低定价已无法支撑起图书产业的合理发展。[详细]

   
 
     

靠倒卖书号获利,72.36%图书堆在仓库里

图书高质量并不取决于印刷、纸张的精美程度,而在于其是否能依托丰富的知识和信息,满足读者情感需要。如果图书市场的主流是优质和精品图书,则可以认为中国图书价格处于合理适度区间。但目前的图书市场,之所以很多人觉得图书打折理所当然,就算很便宜买到的书仍觉得不值得,就是因为现有价格中还有相当大的水份。

中国一直以来对出版社实行严格的准入制度,并且对书号进行“配额”管理。书号就代表着图书出版的权利,一些运营效率较低的出版社可以凭借倒卖书号而获得“生存”能力,也会尽可能用足书号,从而生产出大量没有市场需求的图书。有数据显示,中国图书市场早在2000年就达到72.36%的高库存率(库存码洋与年销售码洋之比),远远超出一般公认的30%至50%的警戒水平。这些“没有市场”的书常常通过“二渠道”打折出售,表面看便宜,但论斤买回家才发现价值很低。[详细]

 

2010年度的中国作家富豪排行榜前十名里,以青少年儿童为主要读者对象的占了半壁江山,没有一位是严肃文学作家

     

低成本“攒书”大行其道,“价值远低于价格”

图书市场竞争日趋激烈,出版周期的缩短使使“赶潮流”、“模仿制作”、“求短效”成为某些出版社的“出版策略”,常常通过拼凑剪贴、抄袭剽窃、胡乱编造就能迅速“攒出”一本甚至一套随意性很强的“短平快”的“热门书”。早前有媒体报道了“攒书公司”的利益链条,大量剽窃他人创作成果,除了更换题目和包装,几乎毫无创新。这类图书因为成本极低、运作极快,且不受监管,往往能在鱼龙混杂的图书市场获得不错的收益,但消费者买到这种书就会“大呼上当”。[详细]

出版社倾向定高定价低折扣规避风险

由于退货制的普遍存在,出版社倾向于高定价以规避风险,掌握第一手市场信息的发行零售渠道也在很大程度上受限制,积极性无法调动起来。随着销售渠道竞争的日趋激烈,零售方利润在大幅降低,从而形成向上游“倒逼”的机制,出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣,而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战。在这种恶性循环中,读者就算买到打折书,折扣价依然高于成本。[详细]

 
 

忽略内容价值与价格之间的联动关系,将出版行业定义为一个“纸张印刷”行业,而非“内容提供商”,图书的价格必然会被人诟病,高质量内容必然会越来越少,如此糟糕的轮回终将断送整个出版行业的未来。

 
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编辑:鲁欣|另一面(微博)
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