2013年11月，樊登读书会成立了。在“免费为王”的互联网经济背景下，樊登读书会独树一帜，靠出售一年365元的会员费，开启了用商业力量改变国人阅读习惯之旅，每周精华解读一本优质书籍，以视频、音频、图文等多种形式呈现在APP中。这门曾经看似不起眼的“小生意”，5年时间里注册会员人数近600万，实际付费会员达300万，在全球设立超1500家分会，年收入过亿，而去年销售额创下4亿的新高。公开资料显示，今年年初，樊登读书会变更投资人，新股东包括光速中国、艾瑞资本等，完成了新一轮融资。
获客成本越来越高、续费率低、内容变现难、线上线下缺乏结合……当很多内容创业项目为解决这些问题苦苦挣扎时，樊登读书会却能取得让同类产品羡艳的成绩。他们是如何实现快速发展的？2018年，在新的商业形态里，樊登读书会又会做出哪些改变？带着这些问题，我们采访了樊登读书会联合创始人兼CEO郭俊杰。
樊登读书会联合创始人兼CEO郭俊杰
自带粘性的内容
尽管没有遍地的事件宣传，樊登读书会依旧发展成为中国最大的在线读书社群。郭俊杰坦言，樊登读书会成立至今，没有花过一分钱在广告费上，即使是读书会成立初期。他的解释是，“内容就是广告，广告就做会员”。
在樊登读书会看来，把一本书讲到“好”远远不够，要像迪士尼的电影，应该让观众看完后很感动。樊登读书会只讲三类书：事业、家庭和心灵，比如《正面管教》、《关键对话》、《危机领导力》等，和人们的生活有密切关系。
“我们教人读书，从来不是为了提供社交谈资或者个人消遣，也不是为了缓解人们的焦虑感，我们提倡‘有用’，都是为了让个人和社会做连接，比如工作、个人修为、亲子、两性关系，帮助更多人处理好与周边的关系，通过学习成为更好的人。精华解读的书籍，要让会员们觉得有启发、有感触，与过往经历相比，真正感受到了不一样，甚至达到一种人生的‘分界’状态”，郭俊杰说道。
生活中遇到的种种问题，在书中都能找到答案。樊登读书会西安分会的一位会员，经营一家大型包装公司，每年年底去要账，很多时候都要不回来，不得不采用暴力方式，生意很难做。这位企业家在一次去要账的路上，顺手放了樊登读书会的一本书在车上听。这本书是樊登讲的《关键对话》，其中剖析了人们在沟通上常见的盲点，并提供了许多谈话技巧。企业家这次要账没有用之前的暴力方式，而是运用了《关键对话》中建议的方法和对方交谈，没想到，一百多万的债意外要回来了。这位企业家后来兴奋地在读书会会员群大呼“读书会的会员费涨到36500块都值！”
类似这样的事情，在樊登读书会几乎每天都会发生，经常有人分享因为读书会而改变的故事。这些有着很强实用性的书籍，通过樊登来呈现其中最精要的知识体系，把观点背后的科学性方法一二三切实地传授给读者，让用户真正获取到自己想要的东西。内容本身让用户受益无穷，樊登读书会推广难度自然逐步降低，复购率也保持在一个高位。
樊登读书会纽约线下活动现场
深铺线下渠道
樊登读书会能迅速扩张，另外相当大一部分原因要归结于它独特的线下代理模式。
2016年被称为知识付费元年，知乎、喜马拉雅FM、得到等众多知识付费平台相继出现，事实上，樊登读书会早在成立之初的2013年，就已经提出并坚持付费，向每位用户收取年费365元。樊登读书会笃信：知识消费就是下一个时代每个人在消费升级时，会去消费的东西。
更独具意义的是，樊登读书会从一开始就把线上虚拟产品放到线下进行推广和销售。樊登读书会对内容付费有着清晰的洞察：内容收费不是靠用户自觉的，应该靠朋友推荐或者他人推荐。线上获客首先是基于漏斗式的层层筛选，最终找到目标用户，这既不够直接和有效率，说服力和推动力也弱。樊登读书会是一个需要深度体验的产品，线下渠道的特色是，它很容易去建立人际关系，基于信任去分享、传递。
因此，从读书会内部会员孵化，樊登读书会默默形成一个庞大的线下渠道体系。不同省份、城市的会员申请成为樊登读书会的代理，经过总部的筛选、审核后，在地方设立分会。每个分会有独立法人在经营，进行樊登读书会的会员卡销售，樊登读书会和代理商进行利润分成。
各地分会就像樊登读书会播撒下的一粒粒种子，在全国各地乃至是海外生根发芽，蔓延开来，有这么多人在真实地推动阅读这件事情，更好的驱动了樊登读书会加速品牌和社群的裂变推广，实现指数型增长。截至目前，樊登读书会拥有593万注册会员，在各地形成1500多家分会，从省级分会、市级分会到县级分会，另外还包括海外分会、行业分会、企业分会，而海外分会也拓展到了亚特兰大、东京、多伦多、新加坡等40多个城市。
深铺线下渠道，不仅仅因为这是一个获客渠道，还在于，可以为会员提供大量优质线下服务，保证会员满意，办法是组织线下活动。樊登读书会在线下的各地分会，定期组织当地会员参与社群活动，承载会员线下活动需求。一年下来活动数量近万场。郭俊杰介绍说，活动包括亲子、职场、社交等各种主题，会员也会围绕这些书籍，进行各种各样的读书分享沙龙活动。
这些省、市、县各级代理商，为樊登读书会的进一步扩张埋下无限可能，比如樊登书店、渠道云等创新项目。“樊登书店”在地方依然采用加盟的轻资产模式。2017年一年的时间，樊登书店就在各地新建270多家，其中部分书店已经深入到县一级。不同于传统的书店，作为会员推广的重要渠道，樊登书店除了发售会员资格，也成为组织社群活动的地点，借助线下的场地让会员分享读书、开展活动。2018年裂变出的新项目“渠道云”，致力于打造一个“任意门”，樊登读书会找到好的“反脆弱”创业项目，推荐到各个分会，各地分会都可以成为区域创业的孵化器，进而向全国复制。
郭俊杰强调，不同于其他代理，樊登读书会与各级分会并不是纯天然的利益关系，也从不以“利益”去鼓励代理商做什么不做什么，他们只做“教育”工作，总部要求各地分会认真学习读书会讲解的每本书，不间断的学习，组织里的人变成了更高效的人、更会自我管理的人、更会沟通的人，这样潜移默化地形成了统一的价值观，渠道管理难度和成本都大幅下降。
2018：加快战略调整，实现品牌升级
公司发展的最高境界是做品牌。深谙于此的樊登读书会也在酝酿品牌升级：除了樊登读书会APP，近年来樊登读书会不断裂变出创新项目，诸如企业版“一书一课”、樊登小读者、实体的樊登书店等。郭俊杰的规划中，希望樊登读书会围绕“读书”这一初心，以樊登读书为母品牌，通过下设一系列子品牌，进行品牌升级，构筑影响力。
“我们所做的所有尝试，出发点还是读书。只不过是从书的解读出发，提供各种各样的场景，樊登小读者、一书一课都是用来满足用户不同场景下的不同需求，针对家庭教育市场、版权市场、文创产品、书店等等，向一种生态化的方向迈进。”
“帮助3亿国人养成阅读习惯”，需要樊登读书不断拆分出阶段性目标，比如首先帮助100万家中小企业打造学习型组织，帮助100万的家庭形成亲子共读的学习氛围。通过组织各种学习型社群活动，打造学习型的个人，学习型的家庭，学习型的公司，甚至学习型的组织，最终让整个中国变成热爱阅读的国度。
当下，随着精神文化市场的蓬勃发展，樊登读书会过去以“年”为单位的战略转移已经稍显滞后。2018年，樊登读书会将加快步伐，进行更为精细化的运作，其中包括精品课程的推出，以修为课堂为起点，樊登读书会选择与国内一线品牌如奔驰、宝马等合作，将打造一系列线下品牌课程。
在产品功能、内容、商业模式、品牌升级等方面的不断探索，樊登读书会逐渐告别幼年期，向更成熟、更多元的商业生态进化。当被问及未来樊登读书会是否考虑打造除了樊登以外的新IP时，郭俊杰笑着解释称，“通常人的寿命肯定会比企业长，很多企业3-5年就消失了，而另外一方面，创始人的寿命一定程度上决定了一家企业走多远，不是因为内容本身，而是他的眼界和格局，我们做品牌升级，其实就在一步步去个人化。众多国际知名高端品牌，比如阿玛尼、保时捷，他们的创始人不在了，但是企业品牌一直在。”
本文来源：网易双创
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李慧敏_NY9182
