电视购物还有“春天”吗?

2018-01-22 03:24:56 来源: 人民日报海外版(北京)
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(原标题:电视购物还有“春天”吗?)

随着电商的快速发展,不仅线下实体店受到影响,曾经十分火爆的电视购物也面临挑战。处于瓶颈期的电视购物正积极寻求突破方案应对挑战,开始新一轮行业整合和资本投资运作。专家预计,电视购物行业将迎来洗牌,一些中小型平台将会被并购或者关停。

误解颇深

提起电视购物,很多人脑海中会浮现出电视推销员高亢的声音:“不要5000、6000元,不要3000、4000元,只要998元……”在很多人心中,电视购物与虚假广告甚至诈骗画上了等号。

2017年公布的《2016年中国电视购物业发展报告》(下称《报告》)指出,我国电视购物普遍社会认知度低,很多消费者仍将通过购买电视时段播放的电视购物广告(电视直销)与专业电视购物节目混为一谈,极大制约了电视购物行业的健康发展。据电视购物联盟统计,我国仅有约3 成消费者能够准确将两者进行区分。

简单来说,电视直销一般采取事先录制的广告宣传片,在各个时段重复播放,所销产品市场参照度低。而现代专业的电视购物节目,则以直播为主,现场可多方参与,以较为优惠的价格,出售大众化日常生活用品,市场参照度高。

消费者所深恶痛绝的夸大其词、漫天要价式推销,属于传统的电视直销。药品、医疗器械、减肥、丰胸、增高等领域是其重灾区。中国已于2006年重拳出击,下达了对此“黑五类”电视推销广告的禁播令,对行业乱象进行了整顿。

同时,现代专业电视购物节目都已实现货到付款、7天无条件退货的基本服务。这也让电视购物回归了行业最初的定位:通过优化渠道、提供优质服务、直联厂商顾客,打造无店铺零售新模式。

几起几落

上世纪90年代,是中国电视购物的黄金时期。但之后由于监管立法滞后,电视直销野蛮生长,重创了消费者信心与行业口碑,导致中国电视购物行业在2000年前后一度陷入低谷。“雪上加霜”的是,在2003年,一家叫做淘宝网的网络零售平台成立,中国开始逐步走进网络购物时代。

大量用户被互联网和移动互联网分流,中国电视购物行业似乎处于内外交困之中,但最终却没有一蹶不振,反而逐渐地复苏起来。据《报告》显示,2016年中国电视购物会员人数已突破7500万人,同比增长10%。

为什么还有这么多人在使用电视购物?是谁在买,买什么?

《报告》显示,中年女性占电视购物消费群体总数的63%。同时,电视购物商品均价较高(约670 元),且以日常家居、养生保健类产品居多。这表明电视购物的主力,是经济条件较好、追求生活品质的中老年人群。

的确,时髦的网购对于中老年群体来说,始终存在着一层技术壁垒。因此,电视购物对于网购依然存在一些优势,比如更具感染力和直观性。环球购物董事长孔炯曾表示,一些国内中小企业的优质商品在天猫、京东平台销售,质量非常好,但销量很差。因为产品的功能无法演示和对比,电视购物就为这些商品提供了一个非常好的平台。

迎来洗牌

尽管2016年电视购物行业销售额整体下滑,但许多业内人士并不感到悲观。

业内人士认为,对标海外,中国电视购物尚有巨大成长空间。电视购物行业在欧美等国是商品销售的重要渠道,约占社会商品零售总额的5%-10%。而中国电视购物仅占社会消费品零售总额的0.1%,因此理论上我们成长空间很大。

中国正在逐步健全监管体系。2015 年新《广告法》出台,基本刹住了虚假广告泛滥势头,为电视购物行业创造了良好的营商环境和市场秩序。2016年中国电视购物联盟制定了《中国电视购物行业标准(试行)》,填补了中国电视购物行业标准体系的空白。

还有观点认为,中国电视购物行业积极拥抱“互联网+”,正在探索销售新形式。2016年,在传统电视渠道规模持续下降的同时,以智能化、网络化为代表的新型电视购物渠道保持高速增长,销售总额同比增长46%,成为支撑增长的主要因素。

电视购物行业门槛变高,行业格局或将迎来重组。数据显示,营收困难的主要是省级及其以下的电视购物企业,大型电视购物企业利润全部实现正增长,平均利润率更是达到17%。

业内人士分析,坚持提升品牌形象,积极探索媒体融合,中国电视购物行业还有春天可言。毕竟冬雪之下,也常常藏着春天的种子。

(原标题:电视购物还有“春天”吗?)

netease 本文来源:人民网-人民日报海外版 责任编辑:王晓易_NE0011
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