令人欲罢不能的全裸广告

本文系网易沸点工作室《哒哒》栏目（公众号：dadatime）出品，每周五期，聚焦年轻人关心的科普话题。

“裸体”俨然是一个见不得光的词汇。也许我们都曾在某个晚上和小伙伴神秘地谈起，也在镜子前对自己的身体构造进行过朦胧的探索，但基本不会有人在公众场合议论。只要谈及，女生会立马捂脸娇羞逃走，男生则眼神逃避躲躲闪闪。

“裸体”这种禁忌词语和“公益”这种正能量词汇碰撞，就必然引起轩然大波。2017年10月12日，Gucci宣布将从2018年开始实行零皮草政策，将2012年3月伊能静为PETA Asia（亚洲善待动物组织）拍摄的全裸公益广告再次推上风口浪尖。

实际上，每次公益组织邀请名人拍摄全裸广告都会引发热议。虽有小部分支持的声音，但更多人则表示质疑，觉得这是在用公益包装色情，是伪公益。

所以，面对各种争议，为何公益广告依旧偏爱全裸

令人欲罢不能的裸体艺术

最早的人类不穿衣服。在猎捕劳作的过程中，发现动物皮毛可以御寒护体，服装的雏形就诞生了。此时的服装主用于御寒和护体。

印度尼西亚：”原始“部落庆祝山谷节日 | 视觉中国

随后，人类从蒙昧中挣脱出来，于是衣服又多了遮羞的作用。随着社会的发展，人们逐渐意识到性器官在繁殖上的重要作用，于是更加注重穿上好看的衣服，增强性吸引力，便于吸引异性。

古希腊罗马时期，各类艺术作品中的裸体形象十分普遍。古希腊的陶瓶彩绘描绘了人们的日常生活，其中有炼铜、对弈和出征等场景。在这些场景中，人们或是披着袍子，或是裸体。

直到中世纪，禁欲主义被推崇，人们以裸露为耻、以性为耻，裸体现象甚少出现，只在基督赴死的时候会加以表现。

到了文艺复兴时期，防寒、性炫耀和性吸引使人类穿上的衣服，经过中世纪宗教对性的压抑和性器的审丑，被人们纷纷脱下以示反抗，各种裸体像再次涌现。

乔尔乔内《沉睡的维纳斯》被称誉为文艺复兴时期表现女性人体美最具艺术魅力的作品。

值得一提的是，虽然中世纪以裸露和性为耻的观念经过文艺复兴和启蒙运动得到了改善，对于性和裸体的禁忌还是深深遗留了下来。各种公开的艺术作品中再难得见到对普通人裸体像的描绘，艺术创作都是依托古希腊神话中的女神男神或者古代宫女。而普通人的裸体像，多半只是私人收藏之用。

戈雅《裸体的马哈》最开始只放在私人藏柜之中

欧洲裸体艺术由来已久，但我们依然可以感受到主流文化对于现实人物裸体的禁忌，更别提一度“存天理灭人欲”的中国。

在这样的文化背景下，即使是作为行为艺术，大胆暴露的全裸依然为人诟病，更别提与人们日常生活息息相关、随处可见的全裸公益广告。

但是不得不承认，在公益广告中加入“全裸”成分，能够引起更大的社会反响，也的确使得公益宣传效果立竿见影。

1994年，PETA邀请五位世界顶级名模Kate Moss、Cindy Crawford、Christy Turlington、Elle MacPherson和Naomi Campbell一起拍摄了一组全裸公益广告，海报上印着亮眼的标语?“宁可裸露，不穿皮草”。

此后，皮草处处受人排挤，穿着皮草被认为是一种极不道德的行为，皮草业的业绩大幅下滑，许多皮草商宣布破产倒闭，不少服饰商家为了和皮草撇清关系，纷纷表示绝不售卖皮草。

CK（Calvin Klein）在1994年已宣布不再使用皮草。阿玛尼（Armani）去年6月宣布将全面禁用动物毛皮。古驰（Gucci）自2018年起旗下产品将全面停止使用动物毛皮。

在性文化更为保守的中国，全裸公益广告的效果同样明显。

2005年10月，为推动“粉红丝带乳腺癌防治运动”，《时尚健康》邀请钟丽缇、邬君梅、李冰冰3位国际女星全裸出镜，代言“2005年度粉红丝带运动”，号召公众“爱乳房，爱自己”。

随后，2006年9月，蒋勤勤、伊能静、吴君如等女星也全裸出镜代言?“粉红丝带”?，呼吁大家关注“乳房健康”。

粉红丝带公益广告过后，乳腺癌病情严重的中国女性也开始积极自查身体的乳腺疾病，这一广告对于改善我国乳腺癌的发生率和死亡率作用显著。

另一方面，官方力挺拍摄全裸公益广告是正义的、充满艺术魅力的，但社会舆论仍然有部分人认为此举荒诞。

舆论唾沫中的全裸公益广告

网民们对全裸公益广告的态度并不友好。在各大论坛上搜索全裸公益广告，结果令人不适。

大风起曦云飞扬：因为很多明星不轻易拍裸照，或者说出很多钱也不一定愿意拍。但是为了公益他们会牺牲一下……大概就是宣传的噱头。

郭师正1：一直不明白，感觉就是给色情套上一层公益的外衣。

林岳鸣：无法认可，客观上或许确实能够筹得善款，主观上怎么都觉得是借着公益的幌子哗众取宠。

网络上的舆论大致分为三种观点：一是完全不能接受，强烈反对；二是完全赞同，支持勇敢“献身”；三是无法理解，但不反对。

对于反对的原因，网民的舆论主要聚焦在“噱头”和“牟利”上，认为这样博人眼球的广告，令人们情不自禁联想到色与利，哪里还顾得上公益和艺术。

性感女星Elisabetta Canalis为国际动物保护组织全裸出镜，拍摄公益广告。 | 视觉中国

的确，一般情况下，人经过并留意一则平面广告的时间不足一秒。在有限的时间里，人们只会注意到最鲜明、最突出的信息。全裸公益广告最引人注目的便是占据画面大部分的裸体和公益广告标语，因此大部分人会不假思索便做出一些不健康的联想。

以粉红丝带广告为例，有人质疑，关注女性健康，为什么非得赤裸上阵，还故意造作地将某些“亮丽”部位半遮半掩，让人想入非非。这到底是呼吁社会关注女性健康，还是以女性的生理特征为卖点来刺激眼球，打着公益的幌子就可以让裸体这种“有伤风化”的事情变得名正言顺了吗？

在公众想入非非的同时，全裸公益广告的组织者和参与者也在积极发声。

有记者问及《时尚健康》杂志宣传经理王小姐，为什么宣传女性健康就一定要全裸出镜，杂志社是不是也有炒作的目的？王小姐表示：“这期的主题是突出女性的美，身体的美，而乳房是身体的一部分。之所以让女明星裸露，正是要让公众注意到女性的美，从而阐述了杂志的主题，即关爱女性乳房。”

善待动物组织的参与者也表示：“我宁愿赤身裸体也不穿动物皮草。这张公益广告宣传照所表达的意思就是，我们穿着自己的皮肤，赤身裸体，让动物也保持它们的皮肤和毛发，一起共同生活在这个地球上。”

尽管如此，人们仍旧认为全裸公益广告过于出位，在一众“小清新”公益广告中简直是一股泥石流，即使打着正义之名获得了极高的关注度，终究难逃哗众取宠、借此牟利之嫌。人们把眼珠子齐刷刷地转向裸露的肉体和巨额善款，完美地避开了公益组织的恳切呼吁。

陷入舆论唾沫中的全裸公益广告，仿佛被盖上薄纱的蒙娜丽莎，原本就难懂的微笑，变得更加扑朔迷离。

公益，为何而裸

广告关注的核心问题就是吸引消费者的注意力，无数代广告人为了得到消费者的一个回眸或一次驻足而绞尽脑汁。

公益不同于生活必需品和奢侈品，所以普通公益广告收获的关注度本身就较低。基于这个事实，公益广告策划者为了获得大众的注意力屡出奇招，各种电视节目、电影、短片、海报、绘画、动画、摄影、文学作品都不乏公益广告的植入，甚至在游戏中也能见到公益广告的身影。

二战时期，英国最早利用电影公司拍摄公益短片，宣传反战并普及安全知识。1941年，美国公益广告协会（Ad Council）成立，广告开始被大规模实施利用。二战结束后，公益广告被用作教育公众更为广泛的问题。

Ad Council 肺癌公益广告 | Ad council官网

相比起从前公益广告一呼百应的盛况，时至今日，想要在浮躁、匆忙的人群中成为瞩目的存在，并非有想法、愿意讲便能做到。粘在街头的绿色环保宣传海报，就被千万个路过的人审美疲劳地自动剔除。

于是策划者在公益广告中使用了性。这一举措在吸引消费者注意力方面非常有效，一旦引起人们关注，广告信息被记住就轻而易举。这解决了广告中最大的问题——让人们看到并且记住广告。

美国纽约百老汇大街，PETA成员几近赤裸躺在巨型包装盒中用保鲜膜塑封自己，呼吁“所有食肉都是一场谋杀”。

这同时导致了一个问题，让模特裸露确实可以成功吸引大众的注意力，但在广告中引入吸引力，尤其是性吸引力，往往会分散人们对原始信息的注意力。

媒体分析公司2005年的一项研究发现，只有不到10%的男性会回忆起性广告的品牌，非性广告的比例则超过19%；同样的调查在女性群体中类似，分别为10.8%和22.3%。另外，2009年的一项研究发现，在电影中，裸体、性行为与票房表现和评论界的好评之间存在着负相关关系。由此可见，在广告中引入性吸引力，并不一定能产生非常可观的经济效益。

这意味着全裸公益广告其实并不能产生十分理想的经济效益，不能筹到更多民众的捐款，还要接受不断的议论和指责。而一切是因为公益广告自始至终都在追求一个目标——向人们输送公益理念，最好能够牢记于心。为了实现这个目标，他们想尽办法，也承担了很大的压力。

全裸公益广告所展现的正是人在赤裸状态下最真实的美，而这种美恰恰被深入人心的礼义廉耻观念困在了严实的衣服之中。模特褪下衣衫，广告将这种原始的美充分地展现，对人们的保守观念形成了强烈冲击，也和人们心中腐朽陈旧的观念和难以改变的陋习发起了冲突。那么改变和发展也会随之而来，我们要做的是耐心地等待开花和结果。

为公益宽衣解带的参与者同样勇敢而伟大。他们需要承担将自己的身体暴露在公众面前的一切后果，例如同时承担着来自家庭的压力和来自社会的舆论压力；例如因为得到许多负面评价而损失了个人的声誉；例如被部分缺乏道德意识的人不怀好意地看待或猜忌……在公益面前这些参与者放下了种种万一，无私地将自己的身体奉献给艺术，理应得到掌声和尊敬，而非无礼和贬损。

为公益而裸，是艺术不是色情。全裸公益广告通过打破人们对裸体的传统认知，以大胆全裸的方式冲击大众的视觉，吸引大众对公益事业的注意力。

透过一片哗然的舆论方可看清，公益组织在为争取大众对公益的注意力时，付出了常人难以想象的努力。全裸只是手段，公益才是关键。

下次如若在某处看到全裸公益广告时，请不要嗤之以鼻。被画面吸引的同时，请认真记下公益广告标语的内容，并且加以思索，努力践行，这才是对全裸公益广告最大的尊重。

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参考文献：

[1] King, James; McClelland, Alastair; Furnham, Adrian (2015-03-01). "Sex Really Does Sell: The Recall of Sexual and Non-sexual Television Advertisements in Sexual and Non-sexual Programmes". Applied Cognitive Psychology. 29 (2): 210–216. ISSN 1099-0720. doi:10.1002/acp.3095.

[2] "Sexual Content and Advertising Effectiveness: Comments on Belch Et Al. (1981) and Caccavale Et Al. (1981) by Robert S. Baron". Acrwebsite.org. Retrieved 2015-03-31.

[3]Stankiewicz and Rosselli, Julie and Francine (2008). "Women as Sex Objects and Victims in Print Advertisements". Sex Roles. 58 (58.7): 579–589. doi:10.1007/s11199-007-9359-1.

[4]Anemone Cerridwen, Dean Keith Simonton (2009). "Sex Doesn’t Sell—Nor Impress! Content, Box Office, Critics, and Awards in Mainstream Cinema" .Retrieved 2013-03-14.

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