通灵珠宝董事长沈东军：上市红利后的“危”与“机”

（原标题：通灵珠宝董事长沈东军：上市红利后的“危”与“机”）

4月12日，通灵珠宝(603900.SH)发布公告称其收购比利时百年珠宝企业Joaillerie Leysen Freres(下简称Leysen1855)正式于当日在比利时完成交割仪式。作为其自2016年底上市以后的首个资本运作，通灵珠宝及其掌门人沈东军并没有选择如其他新上市企业般在并购方面试图“一鸣惊人”，而是将目标锁定在了这家并不为国人所熟悉的海外珠宝企业。

“盲目的借助资本在行业里进行并购，无异于饮鸩止渴。”4月9日下午，在沈东军即将出发比利时完成上述有关股权交割案前夕，其在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，收购Leysen1855 是基于对珠宝行业的品牌特性和企业自身长远发展考虑，虽然通灵珠宝已经上市，但这只是一个开端，此次收购是通灵珠宝实现品牌升级的第一步。

2016年11月，通灵珠宝首发上市，上市半年来，做为一家上市公司的董事长，沈东军坦言对于自身的身份转换已经逐渐开始适应：“最担心的是公司业绩能否增长，以前赚赔都是自己的，现在是公众公司了，要对投资者负责”。

在宏观经济下行，行业龙头周大福(01929.HK)、周生生等均净利下滑的背景下，通灵珠宝2016年实现总营收16.51亿元，同比增长10.74%，净利润2.21亿元，同比增长22.3%。

而对于即将到来的2017年一季报的披露，沈东军则坦言“希望能对得起通灵珠宝的投资者，自己也有信心接受挑战”。

为何收购Leysen 1855

2017年2月份，上市不足三个月的通灵珠宝宣布拟出资435万欧元收购比利时珠宝公司Leysen1855 81%股权。这是通灵珠宝上市后发起的首笔收购。

作为一家欧洲小众老牌的珠宝公司，Leysen1855并不为国内公众所熟知。据有关财报数据显示，截止2016年9月30日，Leysen1855总资产202万欧元，净资产167万欧元。2016年前三季度实现营收787万欧元，净利润108万欧元。

显然从短期利益上看，这并不是一桩让资本市场投资者们惯见的将在短期内大幅提升业绩的买卖。

但在沈东军看来，通灵珠宝收购Leysen1855却是行业特性和公司发展的必要一环。

“通灵珠宝本就是中国与比利时的合资公司，公司一直卖的也是比利时的钻石。”沈东军说，与其他消费零售行业不同，珠宝属于奢侈品行业，其品牌的价值和血统是商品价值提升的关键，通灵珠宝希望能收购一个有悠久历史文化传承的品牌。于是，通灵珠宝通过大量调研后选择了与比利时王室渊源颇深的Leysen1855公司，后者自1936年起就被比利时王室授予王室供应商头衔，目前已经传承到第六代。

沈东军希望借由收购Leysen1855实现通灵珠宝的品牌升级。作为王室钻石供应商，收购Leysen1855能为通灵珠宝带来高端奢侈品品牌形象、先进设计生产工艺以及比利时王室这个稳定客户。

“一方面，通过Leysen1855，公司会考虑在欧洲地区拓展市场;另一方面，在国内，将实现通灵珠宝品牌与Leysen1855品牌的融合，从原中高端定位升级为相对高端。”沈东军说。

但如何最大化挖掘Leysen1855品牌价值，并与通灵珠宝实现深度嫁接?

“我们深深知道一个品牌对于珠宝的重要性，但在通灵珠宝与Leysen1855的融合上，我们之前已经做出了三套方案，最终我们基本确定的方案将是非常大胆的，等到这个方案公布之后，投资者就会真正理解我们收购Leysen1855的真正用意，也会明白此次收购对于公司意味着什么。” 沈东军对21世纪经济报道记者表示。

目前，A股珠宝类上市企业仅10家，广发证券分析师洪涛认为，已上市体量与近6000亿的市场规模相比，资产化率还很低。在行业不景气的大环境下，规模较小的区域性珠宝企业倾向于被上市公司收购整合，未来两年珠宝行业整合将加速。

事实上，自去年来，刚泰控股(600687.SH)、爱迪尔(002740.SZ)等珠宝企业的并购动作正印证了这种判断。

但沈东军对于并购的态度则较为谨慎。

“我观察到很多并购都是粗放型的，企业并购需要考虑到实际消化能力，是否有能力整合，是否有能力去经营，都需要深思熟虑。”沈东军表示，通灵珠宝也在积极寻找有价值的并购，以实现内生与外延共同发展的战略，但并购前提需“考虑实现1+1>2的效果，而非盲目并购。”

主动探索新的模式

2016年，整个珠宝行业不景气的情况下，通灵珠宝则实现营收和净利双增长。有业内人士指出，通灵珠宝业绩增长动力之一来自于2016年加盟店的快速扩张。

财报数据显示，2016年通灵珠宝新开加盟店83家，较上年同比增长41%，营业收入升至总收入的26%。

“通过加盟商可以快速抢占三四线城市的市场，”沈东军说，“并且加盟模式对于资金要求不高，而加盟商对当地资源也有较多把控。”对于其后的发展战略，沈东军告诉记者，未来通灵珠宝将继续扩大加盟商队伍，实现自营与加盟共同发展的模式，并希望在两三年之内，最终实现自营店与加盟店1：1的比例。

“上市对于公司的形象和品牌认知度都大大提升了一个台阶，品牌的提升则将直接转化为利润，这也从侧面可以看出品牌对于珠宝行业的重要性。”沈东军毫不讳言道。

作为一家老牌的零售业公司，面对日新月异的终端消费市场，通灵珠宝也正经历着转型阵痛。首当其中的是，在其大本营江苏地区，数家老牌直营店正面临着营收净利大幅下滑的困境。

招股书显示，在江苏地区，苏州观前街店、常州南大街一店、南京新街口等营收占比较高的直营店近年来业绩下滑较为严重。

沈东军表示，这是零售市场变革下的必然现象。“现在消费者的购物习惯已经从街边店向商场和购物中心转移，街边店的获客成本越来越高。”作为应对，未来通灵珠宝将减少设立街边店，加大在百货商场和万达、大悦城等大型购物综合体的铺店。

另一所有零售企业都面临的问题是，互联网对传统零售业的冲击。沈东军并不特别担心，他认为，珠宝尤其是钻石属个性化的奢侈品，消费行为带有仪式感，消费者会更倾向于在专卖店购买，因此互联网的冲击并不大。

“但尽管冲击有限，通灵珠宝仍会密切关注市场变化，积极拥抱探索新的模式。”沈东军表示，一方面，近期通灵珠宝已开始进驻京东、天猫等电商平台。另一方面，据沈东军透露，公司已经在筹划将旗下核心品牌蓝色火焰独立出来，成立单独的事业部，探索线上线下融合的销售模式，针对不同年龄消费人群，切合珠宝奢侈品的“传承”意义，打造更全年龄段的消费模式。

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