中国办公家具顶尖企业：我们如何通过亚马逊打响品牌转型升级战

（原标题：中国办公家具顶尖企业：我们如何通过亚马逊打响品牌转型升级战）

“Amazon Business面向中国企业开放是具有里程碑意义的尝试”

导语： 经济面临下行压力，不少企业在扬帆海外的过程中，遭遇转型升级的阵痛。如何利用互联网，帮助中国企业成功转型、顺畅走出去，在“互联网+”2.0时代是舆论热议之题。“在全球品牌战略中，争夺产品定价权是核心，而成功打造自主品牌是前提。亚马逊能够帮助我们将自有品牌Viva Office(唯亚办公)的产品直接与全球亿万终端用户对接，从而使我们在转型升级中充分掌握主动权，并且通过尝试亚马逊新近推出的面向企业和机构客户的Amazon Business(亚马逊商业采购站点)业务，我们真正有机会进入美国主流市场，更好地打造全球品牌。”面对海外市场的全新机遇，全球椅业顶级制造商——恒林椅业的全资跨境电子商务企业唯亚办公反应迅速，从2014年初就借助亚马逊“全球开店”正式迈进美国市场。唯亚办公表示，因为善于利用亚马逊的资源与优势，他们在亚马逊的销售额不断实现倍增，2016年预计达到4000万元人民币。

深入市场

巧用亚马逊，为跨境电商发展提供新路径

说起唯亚办公，就不得不提其母公司恒林椅业。恒林在全球椅具产业版图上，实力不容小觑，自2008年开始就是中国最大的办公椅具生产企业，也是世界领先的健康椅具提供商，2015年公司销售额达16亿人民币。唯亚办公是恒林椅业专门为从事电子商务而设立的公司，自2014年初开始通过亚马逊“全球开店”在亚马逊美国上线，试水B2C跨境电商销售，第一年销售额就达1000万元人民币，2015年翻倍增长，预计2016年仍能实现倍增，销售额达到4000万元人民币。

作为一家中国企业，如何在试水跨境电商的短短几年间，就获得如此好的成绩? 其实，早在2008年，唯亚办公就尝试进入海外市场，然而因为无法深入了解当地市场，无法获得国外用户认可，发展一直非常缓慢。“2014年初我们开始在亚马逊美国站点直接跟终端用户对接，才发现这是真正可以走通的一条路。亚马逊为我们提供了一个公正的平台，让市场能够认可唯亚，能够接受我们的产品。”唯亚办公家具商贸有限公司总经理曹璠表示。

通过亚马逊，唯亚办公获得的不仅有业绩作证的市场认可，还有“与用户‘对话’的机会”。曹璠举了一个例子：唯亚一款椅子上市时，在托盘手柄处采用了推拉结构设计。这把椅子在美亚上线不久，一位工程师出身的客户在评论中详细写道，这款产品的推拉结构可以改进，应该采用上下式的锁扣结构。唯亚仔细研究了这位客户的反馈，比照产品设计图进行讨论，最后设计团队一致认为，这是一个非常好的想法。于是，唯亚把这款产品以及此后诸多系列的模具都从推拉结构改为锁扣结构。“这种对话不仅有助于与客户互动，更重要的是让我们的产品更加满足用户需求。”

注重设计、追求品质、也日益完美体现客户需求的唯亚办公，收获的是美国中高端椅具消费市场，这从亚马逊美国的椅具产品排名中可见一斑。“用户搜索 ‘办公椅’，售价超过200美元的中高端产品中前三位均为Viva Office品牌，而我们的复购率同样很高，最多的一位客户一年内购买了七次。” 曹璠表示，“这些指标反映的是美国消费者对于亚马逊以及Viva Office的双重认可。”

严抓质量

从产品到包装，亚马逊协助企业挑战痛点难点

曾几何时，海外用户将“Made in China”等同于廉价产品，这让很多中国制造企业颇为汗颜。通过亚马逊“全球开店”将中国企业引入海外市场时，亚马逊严把产品质量关，也在一定程度上促进了出口企业对于产品质量的重视和工艺的提升。

“在亚马逊海外站点上，客户评价都是真实有效的。如果一款产品在某个阶段内出现差评，被客户投诉质量问题，哪怕是之前卖得很好的产品，之后一段时间内都可能滞销，这也给了我们一个反面的例子，让我们知道务必要保证自己的产品质量。”

唯亚办公采用核心产品缺陷率(COPQ)作为产品质量的评价体系，要求核心产品质量缺陷一定要降到5‰以内。同时，在产品推向市场前，严格按照西格玛测试标准进行测试。正因为对产品质量的严格把控，使得唯亚办公凭借自身测试证书与许可证即可进入美国市场。

与此同时，妥善包装、降低出口产品在运输途中的损失，也是唯亚重视产品质量的又一体现。“我们在产品出厂前都要做摔箱测试，包装也力求做到最好”。不过，曹璠坦称，“消费者下单后由商家自身来发货，不确定因素大，不可控性高。” 因此，唯亚办公在美国全部使用亚马逊物流(FBA)服务，强大的仓储，再加上快速、可信赖的配送服务，成为唯亚办公将产品完好送达消费者手中的又一道安全防线。

打响品牌战略

兼容2C和2B业务，推动中国制造转型升级

目前，中国制造业面临的市场环境不容乐观，一方面是经济下行压力增大、内需拉动迟缓，另一方面是劳动力成本增加使得不少海外订单向东南亚国家转移，这让不少以出口为主的中国制造企业感到阵痛的压力。曹璠表示，“从贴牌生产，到提供原始设计，再到经营自有品牌，这是企业品牌战略的必经之路”。

除了借助亚马逊B2C网站打造自身品牌，唯亚办公还借助亚马逊最新面向中国卖家开放的“Amazon Business(亚马逊商业采购站点)”业务挺进美国合约市场，将产品销售给美国超过百万的优质企业客户。Amazon Business是亚马逊在2015年推出的面向企业和机构客户的新站点，上线一年来销售额达10亿美元，目前已有40万企业在该网站注册，拥有超过45,000家第三方卖家。2016年7月，作为试点企业在Amazon Business开设账户后，唯亚办公原计划销售半年的备货量，竟在两个月内销售一空!曹璠略带兴奋地表示：“美国的办公用品市场中，80%是合约市场，也就是B2B市场，合约市场才是真正的核心市场。Amazon Business业务面向中国企业开放，我认为是一件具有里程碑意义的尝试，让我们有机会真正将产品推向美国主流市场，更好地打造全球品牌。”

唯亚办公及其母公司以自身实例，生动演绎了中国制造企业转型升级的路线图，而企业谋求转型之路，诠释的是企业制胜市场的关键——争夺产品定价权。“国际贸易的竞争实质上是定价权的争夺，中国企业很多没有产品定价权，只能在出厂价的基础上增加几个点销售给企业客户。但是通过亚马逊，我们就有机会把定价权掌握在自己手上，这是品牌战略的核心，也是亚马逊能为中国制造业转型升级带来的核心作用。”曹璠最终一锤定音。

写在最后：

如何利用亚马逊打响品牌战略，具体而言有何方法论?唯亚办公总经理曹璠干货支招：

第一：关注用户需求而非客户需求。这是传统制造企业做B2B与做电商的最大区别，即企业的关注点要从关注客户需求转为关注用户需求;

第二：注重设计投入而非设备投入。很多中国制造企业喜欢购买新设备，但唯亚认为，做电商一定要注重设计投入，提升最根本的研发与创新能力，这样才能奠定产品在行业中的地位，引领行业发展方向;

第三：侧重品牌推广而非产品推广。在电商平台做推广一定要推广整个品牌，而不是某款设计，不能仅以销售某款产品为目的。只有推广企业品牌，才算利用好了亚马逊平台，才能实现企业的自身品牌战略，从而反过来促进产品的整体销量。

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