观察：马云提出的新零售给家居业带来什么启示？

（原标题：观察：马云提出的新零售给家居业带来什么启示？）

天下大势，合久必分，分久必合。互联网电商和传统零售也亦如此。

走过八年的双11，见证了电商和传统零售从割裂到融合，再到共赢的“新常态”，也见证了中国消费的变迁与升级。在阿里巴巴看来，这些变化预示着一个新零售时代的开始。

“未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”马云认为，纯电商的时代很快将结束，传统零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

新零售的提出，对线上线下的零售行业具有指引和方向性的作用，同时，对于与零售领域高度结合的家居行业来说，这也是实现突破和进一步发展的可行路径。

那么，今年双11的“新零售”给家居行业带来什么启示?

消费升级下，新消费特点凸显

作为一个只存在于中国的活动，不断飙升的双11，已远超美国“黑色星期五”成为全球最大购物节。它既反映了中国消费市场的巨大潜力，更展现了中国数字经济的无限活力。

而事实上，在华丽的交易记录背后，双11已经成为洞察全民消费动向的一个窗口。梳理今年双11的消费数据会发现，在消费升级下，一些家居消费新特点凸显，如热销家居商品品牌集中度提升;三四线城市家居市场成为新增长点;家居消费群体趋于年轻化等。

从细分领域来看，个性化和小众化的品类份额在扩大。但在双11这样的电商造节时期，消费者更愿意选择高端化、品牌化的家居产品。据统计，双11当天天猫美家进入“亿元俱乐部”的商家就有林氏木业、罗莱家纺、九牧、箭牌卫浴等十多个品牌。另外WMF、MUJI、HARBOR HOUSE、野兽派、Fissler菲仕乐等多个全球家居品牌，不到半天时间成交额均超去年双11全天总和。

在今年双11千牛直播中，天猫美家总经理王立成就提到两个有趣的数据：家居类目70%以上的消费者都是80后、90后，而60%以上的消费者都是三四线城市。因此，家居市场能够预见的下一个阶段性的增量主要来自两个领域，一个领域是年轻人，一个领域来自三四线城市。在消费升级的大背景下，家居行业如何从一个B2C时代走向一个C2B时代，急需企业和品牌商去转型与创新。

场景化+娱乐化，购物体验的全面提升

在大家的注意力被双11各种数据所吸引的同时，不少业内人士还发现，VR、AR等黑科技已经开始运用到消费者购买体验过程中。天猫更是首次推出“Buy+”频道，用户只需移动视线即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。

其实，归根结底是满足消费者对购买场景的真实性体验。

对于家居行业来说，由于家纺、家具等产品大多是在特定的家居场景下使用，尤其是在目前消费者对于家居产品的搭配性要求越来越高的趋势下，尚未成熟的VR技术应用，未能在各领域全面普及。此时，真正的场景化家居搭配就能在一定程度上提升消费者的消费体验，促进销售。如林氏木业、罗莱家纺等家居品牌都在国内开设线下体验店，通过真实的家居空间，加强与消费者的互动与体验。

此外，娱乐化的直播形式也成为了今年双11全面提升购物体验的一大亮点。消费者不仅可以通过直播间实时互动点评，更能充分体验“边看边买”的乐趣。对于商家而言，直播的作用就是通过达人或明星，潜移默化地影响消费者，从而引导消费。

以林氏木业双11的一场“李易峰家倍宠你”直播为例，消费者可以在手机看到明星在特定家居环境中与产品进行亲密互动，通过实时的画面直播，全面而真实的了解产品信息。在林氏木业看来，相比服饰和美妆，家具产品的搭配性、体验性更强，因此需要更强的导购属性，对代言人有更高的依赖性。通过明星直播，充分展示产品的亮点，通过互动建立信任感，成为转化消费的最直接刺激点。

据悉，在新技术新玩法的带动下，双11当天，林氏木业直播同款大床卖出6000多张，成为家居行业中，通过直播快速变现的经典之一。

布局全渠道，实现线上线下深度融合

线上与线下的融合对于家居零售早已不是什么新闻，从各类C2C和B2C电商席卷国内开始，传统家居零售业在电商的冲击下都在探索着线上的发展。

与目前线上线下融合的概念不同，新零售所说的融合是电商与线下实体商业，由原先的独立、冲突，走向混合、融合，不再将线上和线下区分开来，实现二者彻底的一体化和优势互补，为消费者提供全渠道和无缝化的消费体验。

在线上渠道上，国内主要的家居品牌都通过开设官方商城或者进驻电商平台等方式持续布局，而且线上销售的收入和比例都呈增长的趋势。但是，目前大部分仍处于线上和线下独立运营的状态，而新零售要实现的是线上线下在价格、产品、服务等方面的统一和融合。

对于新零售的构想，正如林氏木业副总经理马灿兴所说，当扩展了全渠道之后，电商与实体的界限会越来越模糊，两者将完全与互联网融合。未来，消费者将分不清是处于互联网中还是实体店中，他们可以在很方便的情况下取得想要的商品和服务。

值得一提的是，依托互联网成长起来的家具品牌林氏木业，早在2014年就开始布局全渠道，打通线上线下，实现双向联动，包括线上销售、门店体验、价格一体化等，已经具备了新零售的特征。而通过近两年的布局，林氏木业的全渠道得到了进一步深化，其线下O2O体验馆从原来的一家拓展为二十多家，从一二线城市逐步向三四线城市下沉。

“我们正走在推动零售重构的道路上，但远没有完成。很多年后我们回过头看，一定会看到今年的双11是新零售的起点。”阿里巴巴CEO张勇说。有数据显示，国内家居市场规模已达5万亿元，而淘宝、京东等互联网平台在家居行业的销售额仅为1000亿元，因此，互联网+家居势必会引爆一个巨大的市场。面对新零售时代的来临，对于家居行业而言，都需要思考一个真正的问题，那就是如何以消费者为中心，让消费者的购物体验做到极致。

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