都在说网红经济,那如何开展合适的网红营销活动?

2016-08-18 15:13:39 来源: 哒哒
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都在说网红经济,那如何开展合适的网红营销活动?

VOLTU负责人兼glispa商务总监 Samantha Turner

网红营销已经逐步成为一种新型的营销策略。虽然这种营销手段常用于专业品牌活动,但许多营销专业人员尚未意识到的是,与网红合作其实还可以帮助他们实现业绩目标。

一个产品的营销团队可以通过这种社交渠道的广告活动实现真正的用户参与,并且提升移动应用程序的下载量、注册率、订阅量、以及交易数量。决定何时、以何种形式与这些网红合作确实是一件不容易的事,对此,本文列举了几个关键指标来帮助营销人员来打造成功的广告活动。

寻求用户量与规模

最有价值的网红往往累积数以百万的关注用户。例如玩家PewDiePie就有超过4000万的粉丝量。一场社交网红活动有可能带来的点击或下载量,只有传统广告活动带来的应用排名效应能够与之比拟。不过,传统的广告活动成本相当之高,当然,这在某种程度上也取决于市场。

应用排名与曝光

在多数情况下,广告主常采用激励式广告,或其他形式的低质量低价值的媒体来平衡成本。但很少有人会将产品的任何一种独立价值归功于传统广告活动中的付费安装,往往,只有自然安装才能带来这种价值。

有趣的是,社交网红活动所产生的效果与传统广告活动相同。网络红人能够在有限的时间内通过现场直播或其它类似形式影响目标范围内的消费者,多数情况下,这可以减少传统广告活动约一半的成本。

另外,这种网红营销活动带来的附加价值——具体来说是指品牌利益——远远超过任何单独下载排名所产生的榜首效益。这里,我们看到的不仅是网站访问量或页面点赞量等的提升,更多是用户自主生成的各种内容:大规模(小范围的)线上社区、社交网页、粉丝贴吧、视频、及论坛,所有这些都来源于高相关度且有价值的用户基础。

用户质量及生命周期

用户主动下载安装一款应用通常比付费安装的价值高出2 - 3倍。网红营销主要通过社群领袖来了解用户的广告内容偏好,而这正是一种值得信赖、更为权威的信息渠道。因此,观察数据可知,网红能够直接或间接地通过客户终身价值(LTV)来提升下载量,而网红营销带来的LTV要比其它平台或媒体渠道所产生的要高得多。

ROI与合作方选择

都在说网红经济,那如何开展合适的网红营销活动?

glispa网红社交网络平台VOLTU界面截屏

鉴于以上所说,不难发现,正确选择有目标影响力的网红来投放商业合作广告,能够有效地为广告主带去可观的回报,然而从效果来看,网红的真实影响力和转化力并不特别明确。现今市场上有许多网红对接平台、管理机构、或者平台式解决方案可以帮助检测投放效果,并且90%的媒介都与这些渠道有合作。但在这种情况下,如果广告主期望在可接受的成本内获取高LTV的用户,平台的最初进入成本及支付模型往会使得这种原本很有价值的广告活动变得不太可行。

CPI、CPR这种效果考核指标可以也应该应用于网红营销中。现今市面上的大多数解决方案的一个明显的“误导”在于,很少有基于效果付费的社交广告活动倾向于降低这种KPI指标。换句话说,他们会用非常高的CPI、CPR和最低消费保证来抵御风险。另一方面,一个不合理的的“网红”筛选过程也会导致用户数量与质量的降低。拥有上万,甚至百万的粉丝并不等同于有价值网红,也不代表能够绝对关联用户。

地域及市场选择

 

都在说网红经济,那如何开展合适的网红营销活动?

glispa网红社交网络平台VOLTU界面截屏 

首先谨慎考量市场。如果效果好坏很大程度上取决于合作广告,那么从逻辑上讲,在关键二线及三线市场可能更易获得成功,比如CIS(独联体或前苏联加盟共和国)或拉丁美洲。正因为成本较低,所以首次涉足效果网红营销的风险也较低。同样地,与市场导向相反,社交网红活动主要由语言进行区域性划分,我们应该正确利用这一点。如果一个在墨西哥网红由于发布的内容以西班牙语为主,那么他/她不仅能在墨西哥拥有大量粉丝,可能还会延伸到拉丁美洲,甚至西班牙(一线地区)。

媒体平台的选择

媒体平台的选择同样重要。试问,活跃于Twitter和YouTube的网红是否会产生相同的曝光度?通过最初的直播或视频上传,YouTube能够在相关用户中确保一定的内容曝光。相较之下,一条Twitter上的推文因其固有属性的限制,和较低参与度的文本及图像格式,明显信息量不足,对用户的吸引也不够,且一条消息很快就会从用户页面消失。究其原因,Twitter无法提供持续有价值的信息,并且最初的曝光效果也无法界定。实际上,Twitter是最好的价值放大工具,但却一定不是广告主重点关注的平台。

如果你是耐克公司,有着数百万美元的品牌预算,在Twitter上借助十大最受欢迎的NBA球员开展一个社交媒体广告活动,那么结果就完全不一样了。而事实是,很少有广告主能有这等令人羡慕的资源和地位。

对于其他非品牌广告主而言,可以参考本文观点,同时与具备较强专业知识及相关成功案例的伙伴合作,会很有帮助。效果导向的网红活动对于进入市场战略来说至关重要,你可以在这些战略中发现并判断用户参与度甚至是交易量或收益成果。(此文由VOLTU负责人兼glispa商务总监 Samantha Turner女士撰写)

王梦璇 本文来源:哒哒 责任编辑:王梦璇_NX6021
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