铂涛失意多品牌策略

2016-07-21 00:56:13 来源: 北京商报(北京)
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(原标题:铂涛失意多品牌策略)

2013年7月完成私有化退市后,品牌多元化成为铂涛的重要战略。在此背景下,铂涛一口气推出了4个中高端品牌。目前,铂涛通过合作和开发等形式,共持有20个酒店、公寓、咖啡店等的品牌经营权。但有不少品牌发展速度远低于预期,甚至部分品牌旗下没有开业酒店,成为“空壳品牌”。屡次推新未达预期后,铂涛转而引进国外的酒店品牌,而业内人士对于这些外来品牌的发展也持审慎态度。

三年推10余品牌

铂涛早在2013年完成私有化后,就宣布进军中高端酒店市场,一口气推出高端品牌铂涛菲诺、中端酒店丽枫和喆·啡以及主打社交空间的潮漫ZMAX品牌酒店,并从此开启了品牌孵化加速的过程。

2014年4月,推出7天的升级品牌7天优品;7月,推出主打女性视角的希岸酒店;10月中旬,战略发布会发布多个体验品牌:安珀、MORA COFFEE、漫珠沙华艺术平台;10月底宣布与希尔顿合作,负责希尔顿欢朋在中国市场的运营。

2015年2月,推出互联网概念酒店IU酒店;3月,首创“轻标准”连锁酒店派酒店;9月底,依托其开放性孵化平台推出“城品”、“品乐”等酒店品牌……

短短三年时间,铂涛从旗下1个品牌发展到超过10个品牌。然而业内人士认为,一口气推出10余个酒店品牌的铂涛,多品牌之路也一直不顺利,多个品牌都未能达到设计之初的开店计划,甚至停留在前期战略投入阶段。

批发式推新不现实

在推出三年之后,铂涛官网上查询铂涛菲诺也仅能看见一家“湛江嘉励国际酒店”,在括号中注明铂涛菲诺管理。定位于中端市场的、计划八年内在国内开发500家的希尔顿欢朋酒店,两年仅开业3家,扩张速度相对缓慢。2014年7月推出的希岸酒店计划五年内开设500家门店,目前官网开业的酒店也仅有7家。计划在2017年开出300家连锁店的喆·啡,目前也仅开业48家。

对此,江苏九洲环宇商务广场管理公司常务副总经理方世宏认为,铂涛旗下多个品牌发展不顺利,主要是酒店行业大气候不对。“刚好遇到了中国酒店业的下行期,目前加盟酒店都处在营收下滑、收益减少的状况,能保住现有品牌已经不易,这时候推出多品牌,难度比较大。”方世宏认为,在这个时候,铂涛更需要稳扎稳打,稳住现有的加盟商。在整个市场步伐都在放缓的情况下,无论是铂涛还是其他连锁酒店管理公司,都不宜走得太快。扩张过速导致营收下降严重,也是近来酒店加盟商屡屡闹事的根本原因。

而在华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱看来,像铂涛这样批发式推出系列品牌太不现实。赵焕焱分析,打造酒店品牌并不容易,风险很大。而推出一个酒店时,应先有旗舰店,再形成成熟的品牌,而非先推出一个概念,再由加盟商或合作业主去试错。“一个品牌需要几十个亮点,没有亮点的品牌其实是商号。”赵焕焱说,每个品牌都应该有相应的细分市场和客源,而品牌发展受阻,对于铂涛来说,将会影响其形象和市场对它的信任。

品牌引进前景不乐观

在旗下一些中高端品牌发展遇阻的情况下,今年上半年,铂涛开始通过引进国外品牌来推广新品,除了此前合作的希尔顿欢朋之外,3月31日,铂涛联手欧洲奢华酒店集团Althoff酒店集团在亚洲推出了高端酒店品牌Ameron;6月14日,铂涛又宣布与西班牙巴塞罗集团合作,引进巴塞罗这一欧洲酒店品牌,而铂涛作为巴塞罗的“品牌运营商”,在合作区域内,与巴塞罗团队共同负责该品牌的定义、本土化、渠道开发和运营管理。然而对这些名不见经传的外来酒店品牌,业内仍持审慎态度。有业内人士认为,这些新品牌在国内并没有知名度。

相对在中国市场扎根多年的国际大牌酒店并无竞争优势。赵焕焱分析,由于现在中国酒店市场上形形色色的品牌也已经供大于求,新的酒店品牌很难在其中立足。因此,铂涛的引进策略以前没有效果,今后更加难。“包括其他这样做的企业。”赵焕焱补充说。方世宏则相信引进国外品牌能够增加酒店的认知度,提升市场知名度。“因为中国市场一直有一种洋品牌情怀,无论洋品牌知名度如何,到中国都会被认可。”方世宏说。

北京商报记者 钱瑜 实习记者 张明阳

netease 本文来源:北京商报 责任编辑:王晓易_NE0011
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