豪砸广告冠名《中国好声音》 法兰琳卡广告换市场引质疑(图)

（原标题：豪砸广告冠名《中国好声音》 法兰琳卡广告换市场引质疑(图)）

　　本报记者 黄荣 北京报道

　　夺得2016年《中国好声音》冠名权的广州环亚化妆品科技有限公司（以下简称“环亚科技”）旗下化妆品品牌法兰琳卡，近日成了外界热议的焦点。

　　法兰琳卡冠名《中国好声音》主要还是为扩大品牌知名度，提高产品销量。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示，法兰琳卡近些年积极地扩大广告投入，来增加其市场份额，由于目标定位于25到35岁之间的年轻女性，法兰琳卡广告投入大多面向于这一年龄阶段的消费者，针对性较强，在产品销售量方面也取得了较大的成效。

　　法兰琳卡&滋源事业中心总经理程英奇曾对外表示，2015年滋源和法兰琳卡合计回款超15亿元。另据媒体报道，15亿元的回款中，滋源和法兰琳卡分别为10亿元和5亿元。去年投入超过10亿元的广告宣传费用，换来15亿元滋源和法兰琳卡的总回款或还难言成功。据了解，日化行业平均营销费用占营收占比为10%~20%，如珀莱雅去年营销费用占比为22 %，而法兰琳卡仅去年下半年营销投入就达3亿元，营销费用占比高达60%，远高于行业平均投入水平。

　　法兰琳卡继续大手笔，是否真有眼光，能否得到理想回报还是未知数，但巨额广告支出会增加成本、摊薄利润则是必然。

　　产品档次待提升

　　广告费节节攀升，无论在营销策略还是营销投入方面都给法兰琳卡带来了较大的挑战。

　　本土化妆品竞争乏力

　　法兰琳卡处于快速增长期，其业绩增长对广告依赖较大，巨额的营销投入势必会加重企业成本负担。

　　坊间流传的冠名费超过4亿元，截至目前环亚科技并没有对此回应，但如果该消息属实，法兰琳卡将成“史上最贵冠名商”。目前环亚科技旗下有四大品牌美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅。“美肤宝深耕市场多年，目前面临品牌衰老，如今环亚科技把重心转向滋源和法兰琳卡。”日化专家陈海超分析称，多年来环亚科技手中也积累了一些余粮，冠名《中国好声音》是站在制高点上希望压制竞品。

　　法兰琳卡方面表示，此次法兰琳卡与“好声音”携手，借由这档国民音乐节目发声，结合各方资源，线上、线下持续曝光，最大限度地放大传播效应，玩转娱乐营销。在《中国好声音》发布会现场，环亚集团董事长、法兰琳卡品牌创始人胡兴国表示，冠名2016全新原创中国好声音，是高举高打传播策略的重要一步。

　　近年来环亚集团在广告投放上的大动作一直不断。法兰琳卡&滋源事业中心总经理程英奇曾公开表示，滋源2015年已经实现了6.7亿元的广告投入，加上法兰琳卡下半年3亿元的广告投入，这两个品牌已经获得环亚集团超过10亿元的广告投入。据此前环亚集团对外公开表示，2016年将会为滋源投入8.9亿元广告传播费用，为法兰琳卡投入5.5亿元广告传播费用。

　　2015年5月起，法兰琳卡独家冠名湖南卫视王牌剧场《钻石独播剧场》，法兰琳卡2016年伊始还斥资拿下2016中央电视台综艺频道战略同盟，今年2月，法兰琳卡再次特约赞助江苏卫视《一站到底》栏目。

　　在滋源和法兰琳卡双品牌年会上，胡兴国提出滋源2016年回款目标是达到20亿元，进入中国洗护市场前三强，法兰琳卡的目标则是要在2016年实现中国本土化妆品品牌前十名的占位，成为中国天然有机护肤的绝对领导者。不过，对法兰琳卡以及滋源这两个品牌的利润表现，环亚集团方面却很少提及。

　　大面积广告确实让法兰琳卡曝光度提升，不过线下销售能否大幅拉升才是关键。程英奇曾对外表示，2015年滋源和法兰琳卡合计回款超15亿元。不过，据媒体报道，15亿元的回款中，滋源和法兰琳卡分别为10亿元和5亿元。去年投入超过10亿元的广告宣传费用，换来15亿元滋源和法兰琳卡的总回款或还难言成功。

　　在中投顾问化工行业研究员李加楠看来，巨额广告投入对法兰琳卡的销售额增长有显著帮助，如2015年法兰琳卡冠名湖南卫视“金鹰独播剧场”，目前法兰琳卡还处于快速增长期，随着广告投入的不断加大，销量不断攀升，但这也给其未来发展埋下了一定的隐患，其业绩增长对广告依赖较大，巨额的营销投入势必会加重企业成本负担。

　　“在国内日化行业，本土化妆品企业很少会拿出大笔资金用于产品的研发和创新，但却对打广告一掷千金。由于产品缺乏竞争力，始终在低端市场竞争，企业的利润依然很少。”业内人士表示。

　　法兰琳卡继续大手笔，是否真有眼光，能否得到理想回报还是未知数。本报资料室/图

　　时下本土化妆品依然走的是广告高举高打的策略。“本土日化竞争十分激烈，难以只靠概念吸引消费者，产品同质化严重，行业正处于广告战、价格战之中。珀莱雅、韩束、百雀羚、美肤宝等国产品牌正在展开强烈的营销攻势，纷纷巨额赞助一些有较大影响力的电视综艺，这也推动了广告费节节攀升，无论在营销策略还是营销投入方面都给法兰琳卡带来了较大的挑战。”李加楠说。

　　去年年会时，环亚科技曾对外提出2016年滋源20亿元回款目标和法兰琳卡12.5亿元回款目标，环亚科技表示，2016年滋源与法兰琳卡的广告投放金额也将不少于数亿级。据媒体报道，截至2015年滋源已经在中国开拓了22000个终端网点，实现了360%的年度销售增长，并占据了中国洗发水市场4.6%的市场份额。

　　法兰琳卡市场总监吴莲莲去年12月曾对外介绍，2015年斥资3亿元传播天然有机的概念，收获了品牌知名度，法兰琳卡也收获了终端的认可。全新产品上市3个月后，电商渠道相比去年同期增长超100%、专卖店渠道布下近5000家网点、商超进驻超4000家网点。此外，法兰琳卡和屈臣氏的谈判已经结束，于2月在全国2000家门店全面进驻。

　　陈海超分析认为，日化行业就是大投入大产出，近年来法兰琳卡也看到了甜头，如果在前几年沉淀的基础上还见不到成效，那法兰琳卡将面临更大的压力，冠名《中国好声音》是法兰琳卡对于当下竞争环境的分析所下的决定以及资源的运用。

　　记者注意到，法兰琳卡去年花费3亿元投入广告传播，收获5亿元回款。今年将投入5.5亿元广告传播，希望达到12.5亿元的回款。“从法兰琳卡自身而言，回款还是不错，而且还仅是目标，实际情况说不准，大幅度提高了回款额，今年在广告投入与营收占比方面的布局，明显更为良性。”业内人士表示。

　　知情人士透露，法兰琳卡一直在借助此前美肤宝的商超渠道进行布局，但需要大批导购和促销人员去推广才能产生销量，而且进入商超渠道意味着需要进场费、促销、管理等高额费用，如今法兰琳卡也在转向百货、CS专卖店等其他渠道，也需要广告投入换取代理商的信心。

　　一位日化从业人士对记者表示，“目前法兰琳卡知名度不够，以商超为主渠道，因此产品价格也不高，如今法兰琳卡也在进行品牌升级，也是为了获得更大的规模、更高的利润，冠名《中国好声音》就是利用广告提升品牌，拉升产品档次。”

　　“法兰琳卡产品的零售价在100元左右，走商超渠道定位较低，品牌影响力也较低，转向专卖店以及屈臣氏做品牌升级，冠名《中国好声音》或许也是其渠道选择的方式，这些做法未来势必会导致其提升价格。”日化专家张红辉表示，大规模广告投入的同时考验的是团队运作和市场渠道跟进布局，否则很难拉动市场。

　　在业内人士看来，本土化妆品企业在各大卫视打广告更多的是给经销商、代理商看的。与商超渠道不同的是，专卖店渠道是授权给品牌代理商运作，有专门的团队运作法兰琳卡，代理商操作速度更快一些。但是，本土化妆品大部分是通过代理和分销拓展渠道，企业并不掌握渠道和终端，品牌运作不是今天投入明天就能得到回报，市场在不断培育后才有回报显现。

　　针对冠名《中国好声音》投入费用以及品牌升级等问题，记者给法兰琳卡方面发去采访函，截至发稿前未回应。