周云:消费品的成长路径

在2C 的行业中，很多产品的成长路径里都有一个“超预期”的放量过程。王老吉2004 年之前销售额不到2 亿，2005 年开始短短几年时间突破百亿;云南白药牙膏规模在3 亿之前有所徘徊，但是2009 年突破5 亿之后，从5 亿到20 亿的过程几乎一气呵成;光明莫斯利安2013 年的增速超预期，这个超预期的增长过程似乎还在延续。事实上，不光是食品饮料或者日化，服装品牌、消费电子、甚至是旅游景点的游客增长(丽江1994 年到1999 年游客人次由20 万增长到280 万，其中有交通改善的原因)也都有类似的特征。

当然，在明星产品光鲜的成功背后，是更多产品的失败案例。消费品的成功和失败受很多因素的影响，似乎连事后总结都很难，更遑论提前预判。本文希望化繁为简，剔除一些相对不重要的因素，建立一个唯象的框架去理解消费品的成功或失败，及其发展路径。

消费品能否做大有一个指标相当关键，对快消品而言这个指标是“重复购买率”(假设为r)，对其他消费产品而言这个指标可以理解为“消费后的推荐度”。“重复购买率”高的产品，随着推广的进行，会积累越来越多的回头客。企业所要做的事情就是吸引消费者完成首次购买，手段包括广泛的铺货、优化终端陈列、以及加强广告宣传等等。吸引消费者首次购买，一般而言是一件费用投入很大的事情。我们假设企业成功吸引一个首次消费者所花费的平均费用为F。同一款产品，F 的大小也会因企业而异，它实际反映的是企业的综合推广能力，包括渠道的成本、广告投放的效果(第0 真理时刻)、终端陈列的生动性(第1 真理时刻)等。

简单起见，对于回头客的消费，我们假设企业所需要的维护费用为0。同时我们假设每销售一件商品企业获得的毛利额为P;第n 期首次消费者的数量为A(n)，重复消费的消费者的保有数量为B(n)。那么第n 期企业的盈余可以简化为:公式a：Y=[A(n)+B(n) ]*P-F*A(n) / 其中：B(n)= B(n-1)+ A(n-1)*r

在推广初期，Y 是一个负数，代表企业需要净投入。对于重复购买率r 比较高的产品，随着时间的推移，积累的回头客数量 B(n) 越来越大，在Y 有约束的情况下(企业每期净投入的资源是有限的)，意味着企业可以投入更多的费用，来吸引更多的首次购买者来加速 B(n) 的积累。当 B(n) 积累超过一定的阈值，可能会发生神奇的事情，让我们想象一下：某一天我们发现，身边的很多朋友都开始不喝可乐，改喝一种叫“王老吉”的凉茶饮料，于是我也去尝试了一下，发现确实不错，于是我也成了“王老吉”的忠实粉丝。

在这个过程中，“我”的首次消费源自于朋友之间的口碑宣传，并不依赖于企业的边际费用投入。而社交圈的口口相传，具有非常明显的网络效应，A(n) 在这个过程中会呈几何级数的放大，且无需企业投入额外的费用。当产品的推广进入这个阶段的时候，那么其“放量”的速度可能会超过所有人的预期;而且理论上，社交性越强的产品，放量的速度应该越快(王老吉的放量速度远超云南白药牙膏)。

基于上面的分析，我们可以看出一个优秀的消费品企业所应该具备的基因：能推出“重复购买率”高的产品，并通过有效的营销手段使其尽快达到“口碑相传”的阶段。从消费品的角度考虑，小米的成功之道恰恰也在于此，公司几乎将所有资源都倾注于了上述两个方面，并借助互联网将这两方面都做到了极致(一方面极度重视产品的用户体验，用户参与产品开发和改进;另一方面利用互联网营销，使产品一上市就进入了口碑相传的阶段)。

同时我们也可以归纳出消费品失败的几个原因：

第一、产品的重复购买率很低。在某些领域，消费者的需求多样而又善变，比如品牌女装，这些领域产品的重复购买率很难提前预判，一个品牌或产品的成功具有更多的偶然因素。而在另外一些领域，比如自然景点观光，消费者的审美观可能趋同，那么可预测性将会强很多。

第二、产品的重复购买率很高，但是企业的综合营销能力很差(体现为F 很高)而又资源有限(无法承受Y 长期为负，参见公式a)，导致没有顺利完成产品的导入期。

第三、产品的重复购买率很高，但在建立足够的品牌辨识度之前被竞争力更强的对手模仿。

如果产品的重复购买率r 很低，甚至为0，那么公式a 将变为：公式b：Y=(P-F)*A(n)

重复购买率为0 的这种极端的情况下，每一个消费者的购买行为都需要获得费用支持，只有“吸引消费者的平均费用F ”小于“从消费者身上挣来的利润P ”时，推广过程才能顺利进行。重复购买率低的产品也有可能被做大，这要求企业具有非常强的组织和营销能力(F 小于P)。但是这种不建立在产品粘性基础上的规模非常不稳定，历史上三株口服液也曾做到过80 亿的规模，但没有产品力的支撑最终是昙花一现。

“重复购买率”是如此重要的指标，那么它由哪些因素决定呢?本质上，“重复购买率”是由消费者的行为决定的;宏观方面，消费者的行为受时代和社会背景的影响;微观方面，消费者的行为由产品本身的差异(产品力)、对产品认知甚至情感的差异(品牌力)所决定。在消费者可以明确体验到产品间差异的情况下，“重复购买率”主要由产品本身决定，即由“产品力”决定。另外一些情况，产品本身的差异很小，或者消费者很难直接体验到产品间的差异，但是企业在做宣传时，可以影响消费者对产品的认知甚至情感(产品本身有没有差异没关系，只要消费者认为产品有差异就行了);那么在这一种情况，“重复购买率”可能更多的由“品牌力”决定。

上述第一种情况下的产品也可以拥有品牌，但是这种情况下的品牌一般不能产生溢价，只是增加产品本身的辨识度，降低消费者的搜索成本。第二种情况下的产品品牌往往可以产生一定的溢价，例如：

与“面子”有关的一些消费品，消费者愿意支付溢价以获得优越感，比如奢侈品品牌，白酒等。

消费者非常关心产品质量，但产品质量的差异很难直观的感觉到，这种情况下品牌可以为产品的品质背书。比如牛奶(不是所有牛奶都叫特仑苏)、阿胶(东阿阿胶一直比其他品牌贵)、中药饮片(同样的饮片贴同仁堂的牌可能会贵很多)等。

消费品是一个“牛股”辈出的领域，资本市场明显超额收益率往往和产品快速放量阶段相对应。笔者上文所提的一个简单框架，希望能对读者有所帮助或启发。（周云）

周云博士，东方证券资产管理有限公司投资经理，清华大学生物学博士，证券从业5 年，历任东方证券股份有限公司资产管理业务总部研究员，东方证券资产管理有限公司研究员。

(责编：李培胜、吕倩)

(原标题：周云:消费品的成长路径)