解放日报报业集团党委书记社长尹明华
网易传媒： 各位网友大家好，今天我们非常荣幸请到了解放日报报业集团党委书记社长尹明华先生，请他来聊聊互联网时代的传统媒体。尹社长您好，您自从2005年任党委书记以来，改变了咱们报社以往单一的报社广告的盈利模式，从传统的向综合性的转变的过程，能否跟网友介绍一下在转型当中所取得的一些成就呢？
尹明华：不是说我们已经成功的转变，是正在转变过程之中。要把一个媒体发展的方式进行一个根本性的转变，不是一件容易的事情。从2005年，实际上是市场给了我们一个机遇，整个报业广告面临的一种下滑。换句话说，我们原来的发展方式开始遇到困难，问题是在当时我们要估计到，它可能对我们产生的影响是暂时的，还是长远的。我们当时认为，这可能是一个起点，但是它的影响肯定是深远和巨大的。根本的问题，作为报业来说，它依靠广告增长这种方式来维持生存的日子看起来要有所改变了。
虚拟资产打造了两个平台，一个是在新媒体上控股了上市公司，第二个也就是我们现在的产权交易平台。在资本和产权这两个最重要的虚拟市场上我们都占据了份额。其中，我们的上市公司，我们希望把我们的经营资产更好的面对市场。在市场的监管之下得到一个更健康的成长。同时，使我们整个集团的管理方式发生了变化。我们从单纯的追求高利润，到现在讲究总利润，讲究合并报表。原来我们每年所获得的那个部分的利润现在通过控股或者参股不同的方式把它分散在不同的平台去面对风险，这样我们的风险压力就小多了。对于上市公司来说，我们的收益不仅表现在年终的分红上，还在推高股价以后市值的增长。同时在未来两到三年当中，我们可以通过定向增发去融资，用来对接我们所要发展的项目。另外一个方面就是通过套现，使我们得到应有的现金流。这是我们的第二块。
网易传媒：我们谈谈金融危机对解放日报报业的影响？能否介绍一下08年、09年解放日报在广告这方面的情况呢？
尹明华：我们是在一个大的经济的环境下进行生存，在经济环境发生变化以后，我们本身抗击经济波动的能力还是非常弱小的。当然这并不排斥，我们通过自身的努力，能够减低我们的损失。
第二个，由于金融危机的到来，给整个外部经济状况产生了一些变化。而且我觉得从目前来说，尽管我们已经在资产的形态方面进行了布局，但是它的效果还没有充分显示出来。目前，报业集团主要还是依靠广告收入来维持它的增长，依靠广告的经营来维持我们上市公司在市场上的信誉。从这点上来说，目前广告这一块是我们的主业，由于市场的波动，对我们的广告收入这一块的影响也是比较大。今年一年我们估计下滑在10%到15%，但是通过资产合理的分布，通过合并报表，我们的利润在其他方面得到补偿，这一块也是比较有利的。
网易传媒：中国的报业正在经历一些历史性的选择，请问中国报业目前是面临什么样的历史时期，从而导致它要进行历史选择呢？解放日报有没有面临这种困境呢？
尹明华：中国报纸面临历史性的选择，就是它到底想干什么，你到底是想传播信息，还是传播正确，当然也包括传播错误。你面临着这么一个问题，你到底要做什么。如果你传播信息，你能不能遵循新闻的规定，如果你传播正确，能不能在坚持正确导向舆论的前提下把它做活。因为我们并不认为，所谓的正确就总是说正面的话，它还包括你帮助政府，帮助人民对社会上不合理的东西及时有效的进行监督。媒体是一种大众媒体，它在传播的过程中也在传播我们自己的判断和选择，而这些判断和选择在今天互联网的时代我们已经知道它是被消费者控制，被消费所控制，如果媒体要进一步控制这些注意力的话，它就必须要明确我到底想要干什么。
从我们来说，媒体过去能够在一种比较垄断的状况下，它能够获得大部分读者的青睐，媒体的资源本身就比较稀缺，媒体报道的信息资源也比较稀缺，我们知道稀缺的东西是有价值的，它的可替代性比较差，又没有人来替代你。现在有更多的替代品出现了，可替代的渠道，传播的渠道，可替代的信源，可替代的角度都出现了，现在就倒过来看。当信息不再稀缺的时候，读者的注意力开始稀缺了。读者的注意力稀缺了，我们如何进一步去管理读者的注意力，这个就是我们报纸所要做的。用这样的一种理念去做所谓的引领，它就难以获得市场的认可。我们讲报纸的转型根本上就是它的理念的转型。如果这样的理念是不能转型的，它不能够正确的对待需求，它不认为是需求在决定我们的提供。你存在了，你才能够产生影响力，如果不明白这个道理，不从这个方面做一个根本的转型，很多报纸即使存在，也是没有价值的。
网易传媒：在新时代下，尤其是在市场经济竞争的情况下，大家知道，目前是互联网和新媒体蒸蒸日上，但是也有这种观点，说新媒体的发展对传统媒体的影响是带来了巨大的影响？您认为新媒体将会给传统媒体带来怎样的影响呢？解放日报有没有感觉到？
尹明华：我觉得新媒体对推动报业的发展的力量是巨大的。如果我们把影响叫做是一个中性词，但是我认为更多的是从正面的角度去理解互联网，要求我们所做出的必须的改变，这就是媒体发展到今天，社会已经开始多元，消费者有了自己的选择权，这些都是社会进步的表现。传统媒体如果用传统的方式去进行传播，它就没有进步。现在互联网告诉我们，情况不是这样的。互联网告诉我们，你要去推动社会的进步，你必须要慎重的改变，必须要以便应变，互联网告诉我们什么呢？从哪些方面去推动我们呢？我想，至少告诉我们，我们要视需求为第一生命，它是我们生存的土壤，我们要让自愿掏钱，消费你的信息的读者为我们的第一生命。因为是他们在养活你，而我们是为他们而存在的。我们知道，数据是很重要的，互联网告诉我们，你怎么去累积性的建立自己的读者的数据库。通过对这些数据库的分析，提高报纸的增值服务等等，还有包括它的及时报道、互动性的报道，包括和读者共同来驱动我们报纸的编辑流程等等，所有这些在互联网没有产生的时候，我们做传统媒体是不知道的，我们认为这也不重要，不需要这样做，我们就可以在社会上产生巨大的影响，但是现在一切都已经不行了。在这种情况下，我认为最最主要的，包括互联网多点对多点，怎么样和消费者进行对接，从提供简单的大众服务到给消费者提供独立的，具有个性化的解决方案，所有的这些过去传统媒体都不知道，现在都知道了，有些开始做了，有些还没有开始做。从这个方面来讲，我觉得应该感谢互联网。
网易传媒：说到互联网，其实现在绝大部分的报纸，传统媒体都在发展自己的网站，像解放日报也有自己的网站，但其实很大的传统媒体发展网站的效果并不是很理想，您怎么看待传统媒体去向互联网方面发展呢？您认为报纸网站是否有发展前途呢？
尹明华：我认为报纸作为内容的提供商，它有着内容生产的一个强大优势。但是，报纸的网站之所以到目前为止还没有做好，主要是因为它比较迟的去依靠市场的力量来做。而更多的门户网站由于不是依靠行政的力量，依靠市场的力量就开始做它了。行政的力量和市场的力量是有所不同的。因为市场的力量是一种要把资本的收益和市场的收益发挥到最大的地步，它要借用资本的力量。我们知道资本有两个特征：一个是它的竞争原则，还有一个是它真正的原则。我们有很多的报纸它是行政性的报纸，所以它没有这样的力量去做，没有这种动力去做。在这种情况下，它们做的互联网的网站更多的是为了应付，所以就没有做成。
从解放日报网站来讲，现在把它变为解放牛网，实际上也在做网站方面的进一步探索。我们这一次的改版不是做全部，我们是抓住互联网的一个核心去互动。它和其他网站不一样，它做新闻方面是尽可能的扩大读者互动方面把它做大。但是，如果要把它做的更好，还要做大量的投入。这一块，我想再过两三年，等到新华传媒上市公司比较成熟以后，可以通过上市平台把它做好。
网易传媒：根据尹总刚才的介绍，我们解放日报报业在传媒上也做了很多的工作。解放日报是传统媒体的代表，作为一个老牌子的传统媒体如何让行业的转型，迎接新的媒体的挑战，您能否分享一下这个方面的经验呢？
尹明华：老牌传统媒体要做华丽的转身这个有非常大的困难。中国的报纸有行政的支持，现在要转身我认为非常非常困难。解放日报报业目前采取的做法一个是从新闻本身来做，恢复新闻的功能。第二个，通过在虚拟市场上我们获得的生存的依靠，让报纸有可能摆脱对广告商的依赖，从而更好的回归新闻的本质。如果说，我们的报纸回归新闻的本质，让我们的读者更加爱看，更加自愿的掏钱出来消费，这张报纸就开始有力量了。某种程度上，这是一种更高境界的转身，它现在被那些为了生存，为了平衡发行的亏损，为了对广告这一块的深度和强度的依赖，很多已经完全丧失了新闻的独立性。比如说，你对于一个大的广告商你敢批评吗，但是读者可以看的明白。在我们这个社会上有那么多的不平衡和不公正的地方，老百姓有很多很多的诉求，但是在我们的报纸上反应多少呢，我们有很多催人泪下的事情，但是有多少张报纸让我们催人泪下呢，当我们的读者不需要这些新闻的时候，他们怎么可能来看你呢。所以，我觉得华丽的转身包括发展的方式、新闻的选择，还有文字的表达等等，所有这些综合因素如果达到一定的境界以后，它才可以完成一个转身。
网易传媒：刚才您也介绍了新华传媒还有一些新的业务，手机报方面您能否再详细介绍一下？
尹明华：解放日报报业在06年就提出了
第二块，我们的电子报，在电子报这一块我们仍然和河南的生产厂商进行合作。我们主要合作就是由他们来提供技术型的移动阅读终端，由我们进行内容方面的研究，这些研究包括内容的分类、内容的互动，在内容的产生过程当中编者和读者的共同驱动等等，以及内容及时的播出。
第三块，我们和北京的国中委在做关于数码方面的研究，因为数码目前的状态不是很好，所以还在试验当中。但是我本人对数码杂志的前景比较看好。所谓数码杂志它作为家庭画册，或者作为其他的画册，它可以不停的变动。它更有历史感，更有动感。
第四个，街头的公共视频，这一块就是遍布上海的街头的一些公共视频这一块，我们也是和一个民营企业来进行合作。这一块主要是完成内容的远程的发射，远程的传输。通过街头荧屏广告的方式能够得到一些补偿。
网易传媒：今天的访谈就到这里，非常感谢尹总接受我们的采访。
尹明华：谢谢！
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