网易12月12日报道 网易联合解放日报报业集团举办的“互联网时代的传统媒体”——2009年度媒体高峰论坛于12月12日在上海举行。解放日报报业集团社长尹明华发表演讲《数字时代的报业状态》。
主持人：下面我们为我们演讲的嘉宾是解放日报报业党委书记、社长尹明华先生。有请！
尹明华：我听嘉宾演讲的时候就想他们教会了我们很多的做法，报纸怎么办，网站怎么样经营，怎么样做更好的新闻。同时，如果我们照这样的方法做了以后，我们的一张报纸是不是可以盈利。如果不能盈利，这些嘉宾是不是没有把他们真实的话讲给我们听，或者他们没有讲最重要的话。
当然这是开玩笑，实际上有很多的问题是非常复杂，也是非常困难的。我们要把一张报纸和一个传统媒体办好，我们面临着多种选择，有很多是中国性的因素。
同美国的报纸状况有所不同，中国的报纸目前状况稍微好一点。但是，我们也面临着很大的困境。从05年开始整个中国的报业收入开始下滑，一直到今天为止，实际上有很多报纸都在亏损的状态。我们有很多的研讨会，也有很多的杂志提供一些想法。到底怎么样才能让报纸活得更好是一个问题。
今天我讲的题目是报纸的状态，在数字化、网络化的时代，大规模受到挤压的情况下我们怎么样活？
最近刚到美国就知道了哈佛大学把肯尼迪的话注册了，这句话就是“问问你能够做什么”。有朋友和陌生人组成的大社区里面，每个人似乎都问同样一个问题，我在做什么？
我想从媒体来说，我们要问题的问题就是到底要什么，我们怎么样要自己想要的那一部分。有很多的办法和很多的解答，我自己对这个问题的解答就是要回归到一种本能和一种状态。我们原来靠怎么样生存，我们要回归到这么一个状态。
报纸有自己独立的选择，消费者对于我们独立的选择作出判断，你不能说你是独立的，你的判断就一定是正确的。刚刚那位嘉宾说到了关于真相的问题，事实上我想问的问题，当很多人在同样报道一个真相的时候，这个真相 还有什么价值。或者说在很多人相同的时间里面可以同时获得真相的时候，这个真相还有什么新闻价值。
中国在海外开了很多的孔子学院，这些孔子学院传播中华文化。我们在座各位对于孔子的文化非常的熟悉，他曾经讲过这么一个故事，当时孔子所在的国家，有很多人被国外运去做奴隶，国家颁布了一个法律，如果用钱能够收回这个奴隶要给他奖赏。孔子有一个著名的学生叫做子贡收回了几个奴隶，他得到了奖赏，但是子贡拒绝了，孔子说这样不对，子贡破坏了这个规矩，他很有钱，他做不到好事得不到应有的回报，很多人都冲着这样回报的时候好事就不会做了。
第二个故事就是论语里面的故事，儿子偷了父亲的东西，受到了谴责，大家都在批评。孔子说这也不对，这是他们的事情，社会有一种公共道德或者公民道德，公民道德建立在人性、亲情、友情的基础之上，基础就是父和子之前，朋友之间大家应该是相互关心和相互帮助的，不能相互揭发，像文化大革命一样。如果把这个基础破坏掉了，整个社会的道德基础就不存在了。但是这两个故事在中国的媒体上，在座各位你们很多报纸会做出选择，更多会选择赞赏子贡，更多选择批评小偷。
我不能说报纸有独立的判断，但是报纸往往站的更高，一个人可以是负责高尚和无私的，所有不符合道德要求的都应该是进行批评。当我们新闻选择做一件事情的时候，我们的读者都在判断。我们从电视节目里面，从我们的报纸上看到大量的空话、套话，你站的很高，你讲的非常正确，但是这不是我所需要的，我所需要的是和我有关的东西。
当报纸如果有可能灭亡的话，在很大程度上是我们报人的文化价值观发生了问题。如果我们的报纸要活下去和活得更好，首先我们要回归责任，回归一种公民新闻，一种社会的公共道德责任。这种道德的责任在理论上不会很高，但是是大家可以遵守的，我们有大量的新闻宣传和新闻报道都应该遵循这样的规律。我曾经在报纸上看到，当国美兼并永乐的时候，有很多报纸对国美唱了赞歌。我承认报纸有自己的判断，但是我认为这和我们所讲的，提倡市场竞争是相悖的，我们还是竞争力非常有限的，这样的兼并行为发生以后，我们为什么把大量的赞美之词投向国美呢，投降一个胜者呢？我们知道如果产生垄断对消费者是不利的，他价格会继续上涨，消费者吃亏。我们报纸是为消费者服务的，我们应该为维护这个市场进行努力，等等所有类似的事情，你翻开我们的报纸上经常可以看到。
网络上也有，但是人们不能够原谅报纸出这样的事情，因为长期以来报纸的历史已经告诉我们，它是一个品牌，是一种信仰、信任，我相信你，我知道你会讲正确的都是，是没错的。但是现在我们报纸不是这样了，我们随波逐流，当然在它的背后，我们无法拒绝生存的需要，这就是我们整个状态发生了问题。一方面我们的定价不符合规律，大家都知道我们的报纸利润主要是产生在两端，前端主要是创意和设计，后端主要是纸的产品价格，但是大量的报社都是亏损发行。亏损发行产生的巨大成本需要靠广告收入弥补，当广告收入开始下滑的时候，我们把更多的生存依靠转嫁到广告商身上，进一步想如果国美给了我们很多钱，我当然为国美唱赞歌。你不要以为现在的读者看不懂，这张报纸经常出现国美的那些广告，同时又出现歌颂他的文章，他们怎么样对待你这张报纸？这样的状况我认为必须要改变的。
同时，从报纸的定价违背了一个规律，我们几乎所有的产品都是从价格和价值正向背离赚到的钱，一个杯子生产十块钱，我们卖出去一定高于10块钱才可以赚到钱，我们的报纸是反过来做的。这说明了你不是物有所值，就说明你所提供的信息对自己不信任，你用非常廉价和亏损的方法销售你的产品，这本身就是一个问题。
我们认为报纸走到今天的地步和它整个的状态是有关的，再加上免费报纸的出现。Phil Smith先生对于报纸的未来抱有很大的希望，也非常热爱报纸，我们希望下一代都这样，但是这不可能发生。每一代人的阅读习惯发生了变化都是必然的。我们每个人都有自己的子女，都爱自己的子女，如果真的爱他们，应该爱他们，包括阅读方式。你不可能强求他们今后像我们上一代热爱报纸一样去热爱报纸。我们下一代的孩子生活全部几乎都是在网上完成的，包括交友、购物和对信息的需要。我们到了美国，甚至美国人到了中国，有多少依靠报纸获取信息呢？如果没有报纸，他在这个城市里面会不会觉得孤独呢？完全不会，这就是现状。
所以，我们要承认这个现状，然后设法改变自己。从报纸来说不仅是新闻的问题，你从产业链、盈利模式所有这些问题都应该下工夫思考。
第二关于回归新闻的问题。这个问题刚刚专家讲了很多，包括刚刚教授问默多克讲的是不是正确。我认为现在很多事情很难用正确和错误判断的，只能是合适或者不合适。
报纸到底怎么样才能做到公正和客观呢？你该报道的时候没有报道，你过多的加入了自己的主观推测，丧失了公正和客观的立场。你可以这样做一次，但是读者和消费者不会原谅你第二次。所以我们不能总是做与读者无关的新闻，我们可以做正面的报道，但是有多少正面的报道是催人泪下的，这难道是我们今天的表达方式和文字表达能力发生了问题吗？如果这样就要文字改革。我不希望这个社会发生了很多变化，这个社会没有非常好的报道出现，这牵扯到了我们更多的新闻写作，它不是用感性的说法，而是更多强调逻辑，逻辑非常的严密，无懈可击。但是那些是文件化的语言，行政化的语言，是领导的语言，是读者不愿意看到的语言。如果我们这样的话语，在美国应该就死亡了，但是我们没有死亡，活得非常好，我们完全有机会改变自己。如果我们改变自己，我们的报纸的未来一定是光明的。
同时从报纸回归新闻来说，一定要用读者愿意接受的方式。我们的报纸新闻是长好还是短好，到底是快好还是慢好，快的话快不过网站，到底是有角度的好还是没角度的好，这些东西都应该根据各个报纸不同的定位做出你的判断。是的，它的非常具体的，有时候也是微不足道的。但是一个编辑部的工作应该围绕着每一条新闻，用读者愿意接受的方式把它写好。在我们解放报业集团我们有10张报纸，每一张报纸都可以讲得出很多道理，我们是怎么做的，我们怎么重视新闻，我们记者多么的优秀，我们有多少高级记者等等，但是我认为这些都是没用的，最后是由市场判断和消费者判断。当这张报纸的消费者渐渐的离你远去，尽管你是主流，你占据了主流的位置，但是对于市场没有影响力，这是每张报纸的主编都要认真考虑的问题。一个发生剧变的时代，而且正好和中国是有强大的关系，我们的媒体对这方面的反应如果不充分，不吸引读者是说不过去的。
第三、从报纸的状态来说还是要回归品牌，因为这是报纸独一无二的优势，和网站相比，我们有很多报纸的确就是品牌，这是历史文化和历史原因造成的。即使是那些官方的报纸，同样的一句话，他说的和在网站上的不一样，因为每个读者的信任度不一样。所以在品牌的运用上，我们还是要进一步实现报纸和读者之间相互信任的关系。所谓信任的关系就是概说的时候，用报纸能够允许的角度和话语表达出来。
上海发生了一个钓鱼事件，上海媒体第一天报道以后，第二天全部取消了，所有的报纸都不报道了。在座的媒体都是外地的，他们全部给予了充分的报道，让上海的媒体坐不住了，这个事情现在搞大了。
我们内部也再说这个事情，我们不是叫舆论吗？用正确的舆论引导人。我自己长了嘴不说，你怎么叫别人不说呢？这太不讲理了你不说话为什么叫别人不说话呢？上海有那么多报纸，这些报纸有自己的判断力。
你现在要把一张报纸办对那是不容易的，让一个总编，你说我今天出一个和报纸定位不符合的东西那是不可能的，因为它是一关一关的。从报纸来讲，我们应该及时、有利的发出和我们自己报纸相定位的声音。那些好的报纸，为读者需要的报纸和消费者青睐的报纸就是这样做的。比如今天合作的新闻晚报，05年开始我们报业的广告就开始下滑，我们说狼来了，报纸的寒冬来了。这张报纸改版以后百分之百的增长，50%的增长、30%的增长、20%的增长，到今天我们报业集团的10张报纸所有的增长都在下滑，这张报纸增长7%。我们《新闻晨报》也是这样，他的收入从05年开始逆势上扬，都是增长了14%。看起来是经营的结果，实际上和他新闻价值判断有关。
所以从解放报业集团来说，一方面我们注重于对新闻的选择，另外一方面我们注重于回归一种非线性的发展。所谓非线性的发展不是要用一种传统的发展方式，它可以跨越目前的障碍。我们原来的资产比较单一，发展的方式比较单一，我们只有广告，只有几栋楼，其他都没有。现在不同了，我们不但有我们的实体资产，还有虚拟资产。在虚拟资产里面我们打造了三个平台，第一个平台就是有了一家上市公司，我们把整个报业集团经营性的资源放在上市公司里面，面对公众接受市场化的监管。这样的话，我们就可以判断做得好还是不好，这不是由我们判断，这是由市场、公众和股民判断。
反过来说它对于我们有要求和压力，你说你的新闻做得好，但是你整个市值下来了。我们把政府办的报业集团主要的经营资产装到了市场里面，去和我们的读者面对面。
第二、进入资本市场的同时，我们又进入了产权市场。我们和上海的联合产权交易所成立了中国第一家文化产权交易所，由我本人担任董事长，现在正在进行运作。产权的交易，所有制的核心就是产权。当大量的资本形成文化的表达，文化的项目能够体现资本力量的时候，我们从中得到的收益是非常巨大的。目前为止我们还是在准备阶段，但是已经上架要求交易的项目达到了2700多个。如果交易的规模进一步壮大了，我们每交易可以抽取千分之五的手续费，进一步讲它就是一个产权的证交所。如果在座各位报纸要进行交易专卖的时候，可以到我们这个产权交易平台上来，我们一定给你们最好的服务，我们可以在千分之五的手续费降低，甚至我们还有其他方面的合作。
第三我们打造了文化讲坛的平台，我把它叫做虚拟平台，因为到目前为止我们还没有进行市场化的运作。到现在我们已经办了30期，上个月到美国哥伦比亚大学办了一天，专门谈新媒体和全球变革，我们也到哈佛大学去了，上个星期我们和联合国驻华机构一起办了联合国在华30年论坛等等。这样的一个平台已经容纳了中外名人和著名的专家200多个，到了一定的阶段以后，我们也希望它可以做成达沃斯论坛一样。当我们发展的方式和增长的方式不仅仅依靠广告的时候，就可以把我们的记者和报纸从为广告商服务当中解放出来。真正的为新闻服务，这就是回归新闻的本质。如果不把报纸从广告商的手里解放出来，还是沉溺于原来的发展方式，报纸是不可能做出真正的新闻。美国的报纸生存发生困难以后就是死亡，中国的报纸目前死亡不是很多，但是我相信很快。如果一张报纸死亡了，还谈什么社会责任感呢？当然它死的很壮烈和悲惨，它怎么进行引领和导向呢？
我们今天有很多的媒体朋友，这次参加论坛有很多媒体做得非常好，比我们解放报业集团做得出色。就像中国的经济发展好一样，你们有你们做对的那一点，就那一点帮助你们报纸做成功了，绝对不仅是经营，绝对不仅是新闻，绝对不仅是一种道理。就是一个判断、一个创意做成功了。
解放报业集团目前仅有的两个平台，文化产权交易平台已经得到了中央政府的支持，中央领导专门讲话，中国的文化产权交易就是上海、深圳两个地方，深圳也是刚刚成立，证交所中国有两个，将来文化产权交易所也只有两个。我们希望动用这两个平台，把它做大做强，使我们的报纸在数字化时代照样能够焕发出生命力。对于新媒体和数字时代也占用大量的数据，各位专家所讲的话我完全同意，就不重复了。我们知道自己的处境，也知道危险，也知道我们目前应该做一些什么。所以从05年开始到现在，我们报业集团总体状况还是不错的，我们一直也有危机感。
今天广州日报的社长戴玉庆先生也来了，他一直走在我们前面，我始终盯着他，看着他，他做什么我也做什么，这就是盯人战略。今后我们的报纸就盯着今天在座的报纸，我们不要你们说得很多，你们说一点、两点我们就回来操作。
谢谢大家！
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