李甬：中国网媒和纸媒的产业格局比较

网易新闻12月12日报道 网易联合解放日报报业集团举办的“互联网时代的传统媒体”——2009年度媒体高峰论坛于12月12日在上海举行。网易副总裁、总编辑李甬先生做主题演讲，以下是演讲全文：

李甬：大家好！今天大部分的专家都会谈纸媒应对互联网挑战最前沿的尝试。我和大家一起看一下网络媒体在过去，在中国发生了一些什么。

中国的网络媒体从99年开始算起，到现在刚刚十年的时间，去年的广告营业规模是170亿，今年肯定超过200亿，形成了一个产业。原来很多人在说网络媒体替代纸媒体，我们看中国网络媒体的格局不是替代的关系，会呈现自己的特征。

这是去年纸媒单位广告额的排名，数据来源是中国广告协会网。这些数据有一些硬伤，有同志看到没有南方报业和南方都市报，我们看它应该在第三位的位置，我们加上这个也不会影响我们的推论。

为什么说37个？总体是做的全媒体的前100排名，纸媒体在其中有37个，剩下的主要是电视媒体，还有5个互联网媒体。这是2009年5—11月网络广告的投放排名，这个不是广告额，因为中国网站刊价和实际销售的差别非常大，通常广告额的统计不太可信。广告主的数量非常的切实，但是数据本身的说服力没有广告那么强，我们大致的看一下。

我们为了对应也取了前37名。我们做了分类，我们做了全国或者是地方，第二个做的是它是综合性的还是相对专业领域的分类。这是刚才传统媒体的，这是刚才的网络媒体。我们把它放到了分类上面，我们发现表面看起来非常意外的现象，中国的纸媒体和网络媒体在不同的领域，大家各做各的市场。

红色的是网络媒体，我们没有分析地方专业的市场，这个市场我非常不熟悉，我相信大家的兴趣主要也不在这里。我们看一下这三个市场。第一是全国综合性的，我们发现全国综合性的有8个网络媒体，但是排在前面的只有一个纸媒《参考消息》。它是一个相对特别的产品，为什么会出现这样的情况。这是我们刚才说的大量全国综合性的门户，这是在全国都是独特的现象。美国的雅虎是相对接近的，在美国前十名的网站只有雅虎是这样的类型，其他的部分都是其他类型的。中国的新闻门户占据了最前面的广告份额，具有非常大的影响。

其中一个非常重要的原因，就是在中国互联网出现的时候，中国其实是缺重要的媒体产品——全国性的市场化的日报。中国有很多的日报，但是不是市场化的，比如像《人民日报》，我们也有很多市场化的媒体，像《南方都市报》、《广州日报》，但是他们不是全国性的。纸媒体的格局，在互联网出现有一个很大的媒体没有被满足，互联网就成为全国性市场化日报的替代品，它不仅是技术的更新，一个表象的更新，同时也满足了过去没有满足过的巨大市场需求。

第二、它在提供全国综合性媒体产品的时候，他是非常高效的。我们知道美国有很多全国性和综合性的媒体，比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》，他们说是全国，但是还有发行半径的。刚才说到中国的互联网的前八家基本上都在北京，是一个高效和低成本的解决方案。

另外一个原因我和纸媒的同行交流过。中国互联网出现的时候，纸媒体的竞争没有尘埃落定，我们过去曾经说即使有这样的需求，我们现在各个门户网站和纸媒体的合作伙伴授权都会在1000家，即使有这样的市场需求，在初期没办法支付这样的版权费用。这是一个纸媒体同行很多年提出的问题，我们觉得重要的原因就是纸媒体之间的竞争。国外大部分多是一城一报，我们经常是一城三家、四家，最好的经济类报纸，美国知道是《华尔街日报》或者《金融时报》，但是中国这几年有不断出来的经济类报纸形成竞争。

所以，纸媒体之间的竞争使他们有两个后果，第一他们没有办法要求特别高的版权费用。第二他们会把网络媒体作为推广的渠道，作为他们之间竞争的推广渠道，所以导致新闻门户在起步的时候可以相对低成本的获得内容，使这个商业模式变成一个现实了。

我们再看这个，我们刚刚看到了很大的差异，全国性的专业纸媒没有出现，但这是一个表象。因为我们统计是前37的纸媒，如果往下看就会看到大量全国性和专业性的纸媒。实际上这个部分是有的，只是它没有在统计当中表现出来。我们也简单的看一下分布，蓝色的圈是全国性专业媒体的纸媒，这是我们根据经验，不是特别严格统计做出来的，因为没有找到专业的统计。我们可以看到大体上有这些内容，网络媒体排在前面的大体有这些类。我们看到有一些重合的部分，IT、汽车、房产、财经都有纸媒和网媒的。我们看到游戏只有网媒的，体育和时尚基本上只有专业类成功的只有纸媒。体育也曾经有过不少的网络媒体尝试，但是后来没有成为成功的经营者，至少到目前为止。

我们看一下游戏，包括IT都是很容易解释的，因为总体上是一个网络应用相关的。时尚相对也比较容易解释，到目前总体上时尚对应的广告主还是纸质的印刷，情况已经改变，但是没有到根本性的改变格局。我们看到财经类的媒体两边都有，总体财经类的纸媒比财经类的网站更有影响力，商业规模更大。汽车和房产是相反的，他们都有，但是汽车类和房产类的网络媒体现在更加主流，这个是需要解释的。

我们在理解上就会发现第一个事情我们刚才所说的全国性综合性网络媒体对第二个象线发生了重大的影响。我们在研究和调查的时候，为什么专业类的体育网站做不起来。其中一个非常大的原因就是门户的体育非常强。我们会看到因为垂直网站会面对着门户的挤压，这是一个纸媒体。我们刚才所说的第一个原因，纸媒体没有受到全国性综合性的纸媒体挤压，但是网络会受到。

我们可以看到这些垂直类的网站，第一门户的资源非常强。资源性强的垂直网站，大家知道体育是最贵的，财经从总体上是对你的身份资源，除了投资对于身份资源的要求在中国更高。正是因为对资源的要求高，所以财经和体育垂直类的网站没有成功，而财经总体的影响也没有达到我们刚才所说的门户地步。

为什么房产和汽车的网站可以做得比纸媒体的表现更好，大家知道房产有很强的数据服务的特征。它通过这个抗门户的挤压，汽车也有很强的数据服务的特征，同时房产和汽车有地域经营的特征，比如说很多汽车类的网站，一个车型进去他们有本地的经销商，门户网站做地方的经验，他们就会变成第三级任务，在管理上有更大的挑战，他们是专业的，在这一点是他们的优势。这是我们理解的第二个差异。

我们看第三个差异，就是综合性的地方报纸一直是中国纸媒体行业的主体。但是基本上我们没有看到在商业上成功，又具有影响的地方性的综合性网媒，就是大家所经常讲的地方门户。我昨天刚刚查了艾瑞的访问量统计，排在第一位的地方性网媒应该是上海的东方网和另一个网站，但是第一名和第二名都是两个上海类的网媒，但是他们总一周PV是5000万，人均700万的水平，网易的日均PV是7个亿，基本上它对市场格局基本上没有形成影响的。我们看这个差异到底是为什么。

之前我们有很多解释，我把之前的解释列出来。政府网站没有体制，因为互联网媒体是最需要创新和最需要灵活的。我们的政府网站体制上准备不足。另外纸媒体没有真正的动力，大家经营规模很高，日子很好过，所谓大树底下不长草。另外它同时是纸质媒体本身竞争，相当于自己和自己竞争没有动力，我们地方媒体本身对经营自己的网站其实并不是坚决的。另外其他人没有牌照。这件事情还是有影响的，我们也会说网络媒体刚开始的时候也没有牌照，也做起来了。但是地方性的不一样，过去地方性的都市报进入另外一个地方，大家知道很多的案例都是非常的困难，这也是一个真实的原因，其他人没有牌照。门户没有顾得上做，其实新浪和腾讯在很多年开始已经尝试过了，你也可以说没有把它当作重头戏做。

这是我们从供应的角度解释，还有没有其他的原因呢？这是我们在考虑的。尤其我们刚才看到了前面两个象线里面，那些导致不同的格局大部分还是环境或者现有媒体经营格局的不同。到底有没有网络产品本身，就网络属性的不同对于这个格局产生影响呢？我们从这个角度提出了一些理解，完全从网络守信的角度，我们从供应的角度来看，地域是最容易定义和生成的标签，凡是有必要网站已经实现了地域化的组织，开始挤压区域综合性网媒，理论上所有的人觉得地方门户应该有生存空间。但是实际上我们看到了所有全国性的网站都在挤压地方门户理论上的生存空间。

门户都有自己的地方站，比如大众点评网，我举例不是说这些是重要的，这个是相对初级的实现方式。大家可以看到大众点评网和搜房网，比如你是北京的，你输dianping.com，那进去发现它不是全国性的，就是北京的，这个方式的实现比那个方式的实现要深入一点。百度贴吧是更深入的实现了地域化，因为它可以自定义的。我们把城市作为对应的范畴有时候是失效的，城市总体来讲是有效的。我们可以看到百度贴吧更厉害可以区分颗粒，如果你感兴趣五道口就会变成一个媒体，北京也会变成一个媒体。它更加灵活，更加自发性的形成了地域化的功能实现，把传统功能的实现在这一点更加的有效合理。

因为这个结论还是一个比较大的结论，我们看一下它到底有没有其他的可能性。其实我们刚才所说的很多功能，地方性的功能都被全国性媒体通过跨地域的方式实现了。我们看看所谓的地方门户有什么样的方向。第一个就是线下结合。我们看地方类的媒体做线下结合的话，优势是有资源。第二、因为我们是本地的，它可以非常方便的实现管理。比如大众点评网要做30个城市，这对于他来说有管理的难度。我们也会看到挑战，第三方的服务越来越发达。比如我们做一个社交，你网上只能做社交，我们线下可以给大家举办婚礼，比如我是成都的媒体，我可以给成都的举办婚礼。但是我们可以看到第三方的服务越来越发达，比如一个社交网站，我可以通过服务性的公司为成都的举办婚礼，这是一个挑战。

第二个就是开放整合。我们有很多垂直化的功能，都是通过全国性的网站实现的。我地方门户可不可以扮演一个整合者的角色，我开放接口，把本地的功能整合起来呢？我们可以看到这个优点，它的前景肯定是更加广阔的。你同样现实提供了本地化的综合性服务。我们看一下挑战，地方新闻的强度和粘性是不是足够扮演一个整合者的角色。比如汽车网站完全可以做到本地的经销商资源，社交网站就不用讲了，所有的社交网站早就实现了我按男和女，按照年龄你需要跟什么样的人搜索。我们能不能把这些功能整合起来，我靠地方新闻。因为我们看真正的地方媒体，最独有的东西是地方新闻的。我们来看一下这个问题也可以泛化一下。新闻在互联网应用当中是不是足以扮演一个整合者的角色。

我们看到积极的方面新闻仍然是第二类的网络应用，音乐是最普及的。但是，我们要看到劣势，新闻没有一个有效清晰的结点，像社交网站是有非常清晰的结点，用户是一个主体，我可以很容易的整合。新闻结点至少是不清晰的。第二就是竞争性非常强，如果地方新闻真的是我们一家独有，我们有一个巨大的流量还有可能，但是我们刚才谈到第一个现象的时候也说了，其实一个城市有好几家都市报，财经类的媒体本来就两三家，你不知道什么时候还会再有。我们现在的竞争格局削弱了大家的独特性。

我们看一下国内的门户，因为更早的面对了这个问题，国内的门户对博客是成功的整合了。接下来第二波就是SNS，其实各大门户做过类似SNS的尝试，但是门户的整合方式不是开放街口，门户有做产品的能力，我们用自己做的方式。但是对于这个问题的理解是一样的，我们是用自己做的方式，但是对于SNS的整合，应该说到目前为止没有取得像博客那样的成功。我们刚才很多专家谈到了，我们看国外的情况，基本上没有新闻网站 试图做这样的尝试，说我们整合SNS，只是说我们利用SNS带来流量做推广。

这里面有一个不同，国内新闻门户表现好一点，这里面有两个独特的原因。第一个就是第一个格局，因为我们新闻门户满足了全国性媒体的需求，开始的时候获得了巨大的流量，有一个先发流量。巨大的先发流量对于整合是有帮助的。

第二、其实我们这些国内的几个新闻门户，从一开始不是做新闻出身，而是做产品出身的，从别的互联网应用开始。所以他们有着做产品的能力，甚至他们还有产品，比如网易还有巨大的邮箱用户。新闻门户整合是更有优势的，比地方性的新闻媒体具有更明显的优势。但是，我们也不能说就成功的整合了其他产品，这确实是非常大的挑战。

我们理解这些产品的时候打比方，新闻像下雨，雨一下就进入了水库，搜索就是一个水库。我们新闻发的越多，其实是水库的价值越大。现在的SNS像一个灌溉系统，我这些资讯可以通过好友推荐的方式，通过其他个体组织的方式可以有效的到达各个用户。当然这个灌溉系统不一定是充分和足够的，但是在效率上是更高的。我们相信新闻永远具有价值，也不可能实现用关键字订阅，我们可以说新闻网站也永远具有价值。过去我们做新闻的，我们是资讯行业里面主要的角色，现在我们必须为成为一个主要的角色努力。我们刚才所说的整合，我们能不能扮演一个整合者的角色是充满疑问的。

我们简单回顾一下，第一个部分会看到中国的网络环境，既有产业的格局是有点儿特别的。中国以前没有全国性综合性媒体，这对于网络的格局造成了影响。我们希望从这个分析当中大家可以互相理解网络的属性，可以看到网络数据服务的属性，可以看到社交搜索的网站利用具有非常强大的资讯应用能力。这些分析我们希望对接下来传统媒体的互联网实践有启发。

谢谢大家！