香港报业市场的价格博弈策略

资料来源：南方报业

作为中国近代日报的发源地，始自19世纪40年代的香港报业，创造出了世界报业发展史上的奇迹：一个拥有700 万人口的弹丸之地，日常发行的报纸多达40余种，最多时曾出现110 余种报纸和700 多份期刊同时并存的“壮观”景象。

根据香港报业公会最新一份统计，目前香港每千人拥有报纸量已经达到300 份，在一个有限的报业市场上拥有如此众多的报刊，报纸的人口覆盖率如此之高，足以让香港报业跻身于世界报业竞争最激烈市场之列。

卖报+卖广告的盈利模式

身处完全自由市场竞争环境下的报业市场，香港报纸曾经经历过一段时间的文人办报时期。进入上世纪80年代后，香港报纸企业经营主导的商品化特质日渐凸现，广告在报纸运行过程中所扮演的盈利角色日渐重要。扩大发行量，抢占市场份额，以吸引广告客户投放广告，实现报纸盈利，成为香港报纸的主要经营模式。

依靠发行和广告的双盈利渠道外，香港报纸的销售发行也具有自己的鲜明特色：读者几乎全部从零售报摊上购买报纸，没有通过邮局及其他方式订阅的渠道。在发行上，报纸通过零售代理商将各家报纸分发到各零售摊点，由报社支付给代理商一定的费用。零售摊主按照报纸定价售报，每份报纸需交给代理商1.5 元— 2 元不等的费用，余下的收入归自己所有，但销售不出去的报纸也需要摊主自己承担风险。通过报社、代理商、零售摊主形成的香港报业发行链条，相比较加入了征订与投送环节的内地报纸，具有更加快捷和成本压缩的优势。

在卖报+ 卖广告的经营模式下，香港报业市场在商品化最初兴起之时，因办报而发财者不乏其人，因此，自80年代开始，香港不断诞生新的报纸。而有限的市场份额在不断“增员”的情况下逐渐饱和乃至过剩，部分报纸开始通过增加版面扩容以吸引读者，由此造成报纸印刷、人工成本的上升。另一方面，广告市场不断被瓜分下，报纸之间由于相互竞争拉低广告价格，香港的报业市场到上世纪90年代中期已经不再是早期可以获得暴利的掘金地，不少报纸已经在亏本运作。

根据香港报业公会的调查，到1994年，香港主流中文报纸售价保持在每份5 元的售价时，大部分的香港报纸在发行上已经处于亏损。5 元的报纸售价加上平均每份报纸4 元的广告收入，单份报纸的收入仅为9 元。而在成本方面，报纸本身的成本已经高达7.45元，加上报纸每卖出一份需要支付代理商2 元的提成，按照当时报业市场的平均水平，发行一份报纸已经处于亏损0.45元的状态。

到1995年，由于纸价持续上涨，报纸发行上的巨额亏损，已经使得一家报社的广告收入如果少于每年1 亿元的规模，则会必然亏损。

搅局的“苹果”

1995年《苹果日报》的创刊，声称投资10亿元创办新报，第一年计划赔5 亿，第二年赔3 亿，第三年赔2 亿。这一“放血”竞争口号一出，立即引发了香港报界的大恐慌。

6 月12日，香港报业公会以“香港中文报业联席会议”的名义通过决议，“维持现有划一零售价机制及反对直接或变相减价促销行为”，目标直指即将出版的《苹果日报》。而《苹果日报》则在营销手段上“另辟蹊径” ：报纸定价仍为5 元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2 元的费用。而在部分24小时通宵营业的便利店内，不需要印花也可以2 元购得该报，并且随报赠送一个苹果。由于这种以报纸印花换购的手段此前已有先例，报业公会在对“变相减价”如何界定进行讨论后，最终决定，只有赠送现金券才属变相减价，《苹果日报》的促销手法属于“行规”，并不算做违规行为。

价格上的巨大优势，使《苹果》迅速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。根据香港报业公会1995年12月9 日的统计，在创刊半年后，《苹果日报》已经以30万份的发行量成为直逼老大《东方日报》的市场主力，而将其他主要中文日报远远甩在了后面。

香港报纸价格博弈：主动出击

《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首开利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段，而其中的胜出者，也多是操作和运用价格手段的高手。

就在“苹果”搅局之后，市场份额被大幅瓜分的《东方日报》突然宣布降价， 1995年12月9 日，该报由每份5 元降至2 元，降幅高达60%.第二天，同样走大众化路线的市民报《苹果日报》和《成报》也跟进降价，宣布将售价调整至4 元和 2 元。在国际纸价不断上扬、报纸发行量持续走低、广告收入直线下滑之际，本在酝酿调高报纸售价的香港报业，却突然开始了一场“割喉自杀”式的价格大战。就在三大报纸宣布降价的第二天，香港另一份日报《新报》宣布将价格下调至1 元，随后，《天天日报》也将价格减至2 元。

降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊，一周后的16日，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。

根据现代营销学中的价格策略，报纸作为商品，一般有三种定价方式：成本导向定价、需求导向定价和市场导向定价。综观香港报纸1995年这场惨烈的价格 “割喉战”，按照价格策略理论，现代商业化高度发达的香港报业市场的定价策略属于完全市场导向的定价体系：即根据市场的竞争状况确定报纸价格的定价，以市场上主要竞争者的产品价格作为报纸定价的基准，结合自己与竞争者之间的产品特色，制订出具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。

香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止” 的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战“相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自己的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。

灵活价格策略：不是只有降价战术

按照报业经营的通常理解和目前内地城市报纸竞争的普遍策略，价格手段最常见的运用在于降低价格以抢占份额。这种被成为低价策略的营销方式，在1995 年香港报纸的减价风波中得到了鲜明表现。而《苹果日报》创刊之初，也正是通过这种低价策略实现了市场的快速扩张。

但是，以《苹果日报》为代表的香港报纸在价格博弈中尤为值得关注的是，与内地报业将价格策略简单地等同于降价竞争不同，香港报业市场中成熟的价格策略运用，具有鲜明的阶段性特征：即报纸的价格定位，服务于报纸在市场上所处的不同发展阶段。

作为一个成功的价格操作者，在出版最初一两月迅速通过低价抢占市场后，《苹果日报》随后在该报头版刊登整版广告，鲜明地打出“我们错了”的字样，并在当天宣布将报纸售价从2 元调整至5 元。对于“我们错了”，香港报界的一种解读认为，《苹果》借“认错”实现低价策略的大转型，毕竟，任何以商业盈利为目的的报纸，都不可能长时间承受巨额的发行亏损，而《苹果》的本意也绝不在于“赔本赚吆喝”，其真正目的就是为了实现市场的快速进入。

作为价格运用高手，以《苹果日报》为代表的香港报纸非常熟悉价格对报纸在抢占市场份额上的作用：低价有助于较快地分割抢占市场。而在突破初期“入场”瓶颈后，在提供同样水平的阅读内容下，将价格抬升至与竞争对手同样水平，一方面，由于报纸所提供的内容本身能够吸引读者，读者在心理上能够接受，另一方面，由于报纸的消费者受到阅读习惯的影响，属于价格弹性指数较低的商品，因此已经培养起阅读习惯的那部分受众，不会有流失之忧。当然，从报纸营销来讲，大幅度提高报纸售价，也将在发行环节获得更多利润，缓解成本压力，避免单一靠广告获益、以广告补贴发行的困局。

事实上，报纸定价的降与升，建立在对报纸的发展阶段及市场定位客观清晰衡量与评价的基础之上。在《东方日报》随后旨在反击《苹果日报》而发起的减价大战中，虽然以《东方》为首的多家报纸均将售价减至2 元甚至 1 元的低位，但《苹果》采取的却是“小步”策略，其管理层表示，只将价格下调至4 元，并且这一定价将“跨越97”。事实证明，虽然《东方》的降价策略在一段时间内使其发行量飙升了最多一倍，但《苹果》并没有因为相对的高价位而失去自己的受众群，反而成为这次减价大战中账面直接损失最少的一份报纸。

在依靠价格实现的市场竞争中，香港报纸在营销之道中展现出价格策略套路的突破：市场并不是只有通过降价才能占有，报纸定价的核心因素必须服务于报纸发展的整体战略，考虑其所处的不同阶段：是需要快速渗透效应的市场引入期，还是需要创造新增长点的成长期，亦或是需要寻找新突破口的成熟期。

不同的报纸可以有相同的定价目标，同一张报纸在不同时期的定价目标也不同，报纸必须衡量在现有阶段是要追求当期的利润最大化，还是为了保证生存，是为了提高市场占有率，还是通过提供高质量的内容而制定较高的价格。在报业竞争激烈的今天，香港报纸对价格策略的多种应用表明，采用价格杠杆参与市场博弈的手段，绝不是简单的模式和单一类型。降价与提价，完全可以根据报纸自身的发展阶段与长期发展目标，分析市场的现实情况，制定灵活多样的定价策略。通过多样化的价格手段，实现报纸在市场博弈中的利益最大化。

另一方面，以《苹果日报》为代表，在这场先降后升的价格博弈中，报纸定价策略的运用被辅之以各种搭配手段以最大限度地引发社会关注效应。

也就是说，报纸的市场营销手段绝不能仅仅依靠价格，更多地可以通过一系列营销组合手段，实现价格策略调整的最佳效果。《苹果日报》在出版前就通过一场状告其他报纸限制其发行的官司获得了社会关注度，其后的降价又通过制造是否“变相违规”的话题引发关注点，让价格的变动“轰轰烈烈”。

如“认错”之举，值得关注的是，这种对价格手段的运用，绝不是目前中国内地报业所普遍理解的减价以抢占市场。

发掘“蓝海”破解竞争困局

事实上，在经历了多次报业的减价“血拼”以及免费报纸的异军突起后，香港报业目前仍旧处在市场成熟化下的平衡运行期。和曾经价格大战中的刀光剑影相比，低成本的报纸售价并没有成为香港报业竞争的常态。并且在1995年的价格大战后，香港主要综合性中文报纸在次年7 月达成协议，将报纸价格统一恢复至5 元，此后，由于纸张、人工等成本上涨，再次提价至现在的6 元每份。

在多家报业集团寡头垄断的市场中，免费报纸的出现对传统付费报纸的冲击是不可避免的。在2005年新增两份免费报纸后，香港主流传统收费报纸的市场份额虽然尚未受到影响，但部分二线报纸的发行量明显滑坡，香港《太阳报》被迫在2005年采取降价措施，应对免费报纸，以保持现有市场地位。

但是，已经出现了5 年的免费报纸，也同样并没有如最初香港部分报界人士所预测的那样，拖垮传统收费报纸。事实上，在免费报纸的冲击下，香港报业的主流传媒正在开始一场寻找“蓝海”的突围。

一些传统收费报纸针对免费报纸信息浅，报道仅有骨架的不足，开始有意识在简单的消息报道之外，增加解释性报道和深度报道以及评论所占的比重，各报都有一批重量级的专栏作家，依靠全面深入的解释性报道和专题信息留住读者。香港报界普遍认为，对于数量庞大、消费欲旺盛的香港中产阶级来说，免费报纸并不会取代传统收费报纸，但会更挑剔，倾向于选择报道信息深入浅出，有实用价值的超值报纸。而针对不同受众提供差异化的内容，也是传统收费报纸的生存之道。如《明报》瞄准香港知识分子，主要风格为严肃的政经类报道，《星岛日报》提供最权威最丰富的地产新闻，财经综合类报纸《经济日报》则利用自己信息优势，建立起自己的财经信息数据库，以此为基础拓展出香港目前首屈一指的电子财经信息供应商“经济通”，为香港及内地的金融业提供专业的电子解决方案等。

上述这些香港报纸的“蓝海战略”表明，香港报业正在积极开拓传统报纸市场外的新价值。因为作为商品存在的报纸，在互联网、多媒体等新媒体的竞争环境下，其根本的生存之道便是不断改进创新以适应读者新的需要。通过寻求自身独特的市场定位，构建别人难以取代的竞争优势，成为报纸市场上的不可替代品。在这种发展理念下，报纸的价格策略将更多地取决于报纸所提供内容与新环境的切合程度、简单消息外的附加值以及除阅读外的多元化产品。而报纸的价格也将跳出“杀价换市”的低水平价格竞争，从而能够按照报纸所提供的产品价值本身，制定健康、符合市场规律的报纸价格。

无论是主动利用价格撬动市场，还是灵活的价格手段，香港报纸的价格策略表明，利用价格手段在报纸市场博弈中取胜，最终决定于风云变幻的传媒市场竞争，报纸本身所能提供的产品(即报纸内容和其附加效应)价值本身。利用价格调整策略对报纸的转型进行配合推进，这种突破现有常规操作手法的价格策略，应该是香港报业市场为期待突破的中国报纸营销所提供的有价值之参考。

(作者单位：南方都市报)

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