（来源：福布斯网站）
网络如何撬开品牌广告商口袋
——吉安.富尔戈尼
（吉安.富尔戈尼是全球知名的互联网统计公司ComScore的合作创始人和执行主席，此前，他担任过信息资源公司的总裁和首席执行官。）
现在该是我们这个行业向大的品牌广告商提供证据的时候了，证明网站可以提供与传统媒体一样、甚至更高的投资回报率。这是说服他们将大量广告支出投到互联网的最好办法。
看以下一组数据。来自阿特拉斯研究所（微软广告的一部分）的宋杨炳在其最新的博文中指出，如果我们把广告分为两大形式：直接回应式与品牌创建式，并观察网络代表的所有受测媒体所占的百分比，我们就会看到，在线直接回应式广告的收入已经在大量涌向互联网，大约占到所有受测媒体直接回应式广告收入的 30％，而品牌创建式广告则表现不佳，网上受测媒体的此项收入只有5％。
为什么互联网吸引不到品牌的投入？
我认为“点击量”这道门槛负有不可推卸的责任。点击量是早期衡量网络广告是否有效的指标，最初它的引进纯粹是因为可以度量。但是，并非一切可以度量的东西都至关重要。事实上，在展示性广告上设置点击，并把它作为衡量某种意义的标志，结果却让互联网成了品牌推销的滑铁卢。《双击》报道说，目前展示性广告的点击率已经下降到约0.1％，这一不幸的现实已经让一直把互联网当作品牌媒介试验场的广告商，对网络广告的价值产生了严重怀疑。很显然，出版商如果还想继续利用点击指标来说服品牌广告商将阵地转移到网络的话，那一定是大脑短路了。
如果业界能够把眼光放到点击率之外，在线推销品牌的广告前途一片光明。采用适当的度量指标就能发现在线展示广告其创建品牌的能力能够追平甚至超过传统媒体，无论是以静态展示广告、富媒体（其内容包括多媒体，如二维和三维动画、影像及声音）还是以录像的形式。在“点击何去何从”这份白皮书（发表在《广告研究》6月刊上）中，我们对利用comScore小组进行的数百项研究进行了总结，同时比较了看到和没有看到品牌展示广告者的不同反应。即使面对微不足道的点击率，我们不止一次地观察到，见过广告的消费者去该品牌网站的访问量、对该商标的查询数量、以及该品牌在线和离线的销售量都出现明显上升。
本文来源：网易
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王晓易_NE0011
