对自己以网络形式发布的内容产品直接收费，是传统纸媒梦寐以求的事情。《纽约时报》早在2005年5月就曾经对此作出尝试。当时，《纽约时报》将评论和专栏作家文章作为“时报精选”(Time Select)，要求没有订阅《纽约时报》纸质版的读者支付每年49.95美金的订阅费在线阅读(已经订阅了《纽约时报》和集团所属的《国际先驱论坛》纸质版的读者可以免费浏览)。
但是，在网络阅读的主流趋势—免费浏览的冲击下，2007年8月8日，《纽约时报》放弃了收费的做法，改为全面免费。而到了2009年7月，《纽约时报》再度传出要对网络版收费的计划。那么，《纽约时报》的这一次卷土重来会不会重蹈覆辙呢?有没有取得成功的可能呢?
《纽约时报》的这一举动，带有浓重而深刻的背景色彩。美国是这次席卷全球的金融危机的发源地，美国的纸媒首当其冲，深受其害。很多有着一百多年历史的报纸纷纷倒闭破产，还有一些报纸为了捱过危机，则干脆取消了纸质版，全部改由网络出版。
在这样的背景下，纸媒无力再出版纸质版，如果其网络版还是无法实现对读者的收费，那么就很难维持下去。然而，也应该看到，“免费”在今后很长一个时期内仍将是网络阅读的主旋律。当你的内容产品有着大量同质的免费品可供替代时，“收费”真的是一件非常困难的事情。
但是，这并不代表着向网络形态转型的传统纸媒只能束手待毙。不能直接对内容产品收费时，还是有可能对产品的供给方式收费。
也就是说，即使不能对内容直接收费，但还是可以对独特的阅读体验收费。同质化的内容产品，完全可以因为阅读体验的不同而形成差异化，从而让顾客为自己享受到的独特体验掏钱。
“产品的价值已经从产品本身转移到如何获得产品上”，这个营销学上的论断曾经引发过激烈的争议，但到了现在，已经成为破解同质化竞争的有效手段。
具体到《纽约时报》，不妨来看看它的网络版(测试体验版)到底能够带给读者什么样的阅读体验。
首先，《纽约时报》网络版充分移植了报纸版面所固有的视觉美感，让读者对报纸的惯性留恋得以延续。
如图一所示，这是FRONT PAGE(类似于报纸的头版)全部展开时的画面。顶部是报头，紧接报头之下的是三个并列的重要新闻导读。下面分为四栏，栏中分布了多条新闻的标题和导读摘要。从整个布局来看，和一张报纸的平面图几乎一样。而且，这些新闻全部以超级链接的形式体现，容量大大超过了纸质的报纸。
展开图的大小可以随意调整，页面的分栏也会随之变化，最小可以调至一栏的宽度。在调整的过程中，新闻的附随图片也会相应出现或消失。这仍然保持了读者非常熟悉的报纸版面构图。如图二所示。
而当点击进入某篇文章正文页时，会发现正文页也是和报纸的分栏排版方式如出一辙。如图三所示。
总之，《纽约时报》的网络版在版式设计上充分延续并体现了报纸的特性。这就是报纸网络版和一般网站的最大区别，可以让读者在网上继续领略报纸的平面美感。
其次，《纽约时报》网络版充分利用了网络这种媒介形态的即时性、便利性和多媒体性。
报头下面的三个导读，是最新的重要新闻，会根据情况实时调整，以确保读者不会错过截至此刻的最新重要报道。同样，在左边导航栏里还有一个栏目就是“latest news”(最新新闻)，点击进去，可以看到二三十条动态更新的新闻。
导航栏里还设置有“news in video”(视频新闻)和“news in picture ”(图片新闻)两个栏目，来实现新闻的多媒体化传播。最值得称道的是“图片新闻”。这个栏目将当天所有新闻中的图片以电子相册形式展现。对于想通过新闻图片速览新闻的人提供了很便捷的服务。如果对某一张图片的相关新闻感兴趣，还可以点击图片下面的链接进去阅读正文。图片之间可以流畅切换。如图四所示。
导航栏里还保留了一个报纸的传统栏目：crossword(字谜)。这曾经是报纸读者的最爱。而结合了网络技术之后，在字母填写的更改变换上就更加便利了。
第三，除了上述两大特点，《纽约时报》网络版还有很多细微处的精心设计，充分考虑到了读者的阅读体验。
比如，在页面上有上下左右的翻页箭头图标。这一功能还可以用键盘上的箭头键实现。上下键可以进行同一篇文章的整屏翻页。左右键可以进行不同文章之间的整体切换。这一点就充分考虑一个正在深度阅读的人不愿意抬手去挪动鼠标的行为特性。
在页面的左下角有三个按钮。第一个是字体调整按钮，可以根据个人视力的不同将页面上的字体在“大、中、小”之间调整。第二个是打印按钮，可以将新闻按照报纸的分栏格式打印在A4纸上。第三个按钮则是发送电子邮件按钮，可以将新闻通过E-mail形式发送。为了与之配合，在导航条上还设置了most-emailed栏目，列出了截至当前被发送最多的十几篇新闻。在导航条上方，还有一个browse(浏览)按钮，将本期报纸的所有版面以电子相册的形式呈现，页面可以大小变化，页面之间也可以随意切换，以方便读者浏览选择。另外，《纽约时报》网络版还可以通过亚马逊(美国最大的电子商务网站)开发的大屏幕便携式电子阅读器Kindle付费下载，在移动中浏览阅读(Kindle采用最新电子墨水技术，其阅读体验可媲美纸质报纸书籍)。
实际上，《纽约时报》网络版的阅读体验不可能完全通过字面描述展现出来，很多人性化、能带动个人阅读快感的功能，只能通过实际体验才能充分体会。但总的来说，《纽约时报》网络版成功地将报纸和网络两种不同的媒介形态进行了最大可能的无缝融合，既保留了报纸版式的易读性，也充分结合了网络技术在时空上的多元便利性。
之所以如此详尽地描述介绍《纽约时报》网络版在阅读体验上的种种妙处，其目的不仅仅是介绍，而是要回到“收费”的话题。已经一再着重提出，由于免费的可替代品的存在，对内容产品的直接收费几乎很难实现。但是，如果能体验《纽约时报》网络版带给你的独特阅读快感后，你会不会愿意为之付费呢?
注意，这不是为内容付费(因为除了极少部分独家内容外，大部分内容可以免费得到)，而是为了内容供给的独特方式付费。这两者是截然不同的概念。这样的营销思路在其他行业，其他产品上早已经获得成功。我想，媒体也不会成为例外。
《纽约时报》网络版的做法足可以给内容产业的决策者启示：不要再对内容收费执着到底，要转换思路。收费的关键和前提就是为用户创造独特的购买体验。从《纽约时报》的探索性做法来看，在为读者提供独特的阅读体验这个领域，纸媒大有可为。如果能够让读者在享用新闻产品时体会到截然不同的体验，他们难道还不会为自己的快乐付费吗?(注：本文以《纽约时报》网络版中国时间7月28日的这一期为例)
本文来源：网易
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王晓易_NE0011
