艾萨克森:如何拯救你的报纸

最新一期的时代周刊封面

导读：最新一期《时代》周刊发表了该杂志前主编、CNN前董事长兼CEO沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)撰写的封面文章指出，报纸的未来并不是免费提供内容并依靠广告作为全部收入来源，新闻业必须将服务于读者作为自己首要和最重要的目标，创造出有价值的内容，并通过简单方便的小额支付系统对内容收费。

独腿模式

在过去几个月中，新闻行业的危机到达了顶点。部分大城市可能不再有报纸，而杂志和新闻网也只有不到10名记者的说法不再是天方夜谭。但是，这场危机中也存在引人注目而奇特的现象：除了报纸的读者比任何时期更多以外，新闻杂志以及其他传统新闻媒体所受欢迎程度也远超此前，尤其是在年轻人中间。

问题在于这些读者很少付费，相反，出版社很愿意将新闻无偿提供给他们。市场研究公司Pew Research Center调查发现，去年出现了重要的拐点：上网免费阅读新闻的人数超过了付费购买杂志和报纸的读者。谁能抱怨他们?即便是传统媒体的忠实读者也发现，这些报纸的内容无法与收取的订阅费相匹配，从而不再续订报纸。

这是一种没有意义的商业模式。也许在网络广告兴盛时期，所有一知半解的出版商都可以将“免费提供内容而依靠广告生存的网站是传统媒体的未来”的说法奉若神明。但当网络广告在去年第四季出现下滑之时，免费将新闻媒体所带向的“未来”似乎只是陡峭的悬崖边缘。

传统的报纸和杂志曾有三个营收来源：渠道销售收入、订阅费和广告，而新的商业模式仅依靠最后一种。即便广告收入非常强劲，但这种单靠一条腿走路的营收模式也极为不稳定。而一旦广告环境如无数出版商在经济衰退中所看到的出现恶化，这条腿就很可能无法站立。

危难时刻

《时代》联合创始人亨利·卢斯(Henry Luce)对出版商单纯依靠广告作为营收的模式嗤之以鼻，他认为这种模式是对新闻业的“道德背离”和“经济上的自我毁灭”。卢斯相信，优秀的新闻媒体主要是对读者负责，而不是对广告主。营收单纯依靠广告的模式将导致媒体的堕落。此外，由于出版商感觉到营收与读者不再直接相关，媒体与读者之间的联系最终也将逐渐淡化，这是一条自我毁灭的道路。

英国著名作家塞缪尔·约翰逊(Samuel Johnson)曾说过，当一个人得知将在两周后被处死后，其注意力将会惊人地集中。新闻业的“最后两周”已经到来，我认为，2009年将会因为新闻业认识到新一轮裁员也无法阻止“刽子手”的步伐而被人们铭记。

已经有出版商尝试展开自救。《基督教科学箴言报》和《美国底特律自由报》将取消或大幅削减印刷媒体的出版，并将业务重点转移到免费网络上。其他出版商也想方设法度过漫长的冬天，希望竞争对手就此倒闭，并祈祷可以象免费网站那样获得足够大份额的广告以获得利润。这些措施都不错，我们需要不同的竞争策略。

但这些措施仍将出版商置于完全为广告主负责的境地。因此，我希望一个古老而大胆的模式今年能迎来曙光，从而为新闻媒体提供另外的选择，即可以通过提供服务和新闻内容向读者收费。

生存之道

对内容或服务收费是个极为古老的创意，不仅仅是因为报纸和杂志已经采用这种模式长达四个多世纪，甚至在网络时代的初期，即20世纪90年代也曾被网站使用，Prodigy、CompuServe、Delphi和AOL等网络公司都曾按分钟向上网用户收费，这些公司最为关心的就是如何尽可能地让用户长时间地在线，因此，优秀的内容极具价值。那时我负责《时代》杂志最初的网络媒体部门，每年AOL和CompuServe都会竞购我们的杂志等内容，一年的出价最高可达100万美元。

随着互联网技术的发展，出版商和用户可以很容易地进入互联网领域，而不是停留在网络服务的围墙之外。我曾经与当时的《连线》编辑刘易斯·罗塞托(Louis Rossetto)就如何将杂志发布到网络上进行过讨论，我们决定最好的策略是使用互联网的HTML语言。1994年，《时代》和《连线》在同一周推出了自己的网站，其后一年其他出版商也纷纷跟进。我们发明了旗帜广告等模式，并为我们带来大量的广告营收，但这些行为的结果是，我们放弃了内容收费模式。

超文本是历史中的一大反讽。超文本是在文本上放置超级链接，让用户点击并跳转至另外相关页面或网站的做法。泰德·纳尔逊(Ted Nelson)在20世纪60年代推出的这一概念，其原意是为内容的小额付费提供方便，他希望创造了优秀内容的作者可以得到相应的报酬。以纳尔逊的理念，不管用户访问的是什么内容，一个页面上的所有链接都将促进小额、自动付费行为的自然增长。然而，网络却将此概念发展成为免费信息的重要特征。有些聪明人避免了这个陷阱，例如，当比尔·盖茨(Bill Gates)在1976年注意到，有业余爱好者在免费分享他和同学编写的Altair BASIC代码时，盖茨写公开信给软件开发电脑俱乐部成员，要求他们停止这种行为。他表示：“你们的行为将阻碍优秀软件的开发，谁能不计回报地开发专业化的软件呢?”

他人嫁衣

上世纪90年代后期出现的互联网广告热潮，怂恿报纸及杂志不遗余力地将所有的媒体内容、大量的博客等免费发布到网络上，但最大量的广告营收却源源不断地流入了搜索引擎、门户网站以及新闻聚合等实际不生产内容的互联网公司手中。

另外一些从新闻内容免费中受益的公司是互联网服务供应商(ISP)，虽然内容和服务都是免费，但它们每月都要向用户收取20-30美元不等的上网费用，这造成ISP对帮助媒体提供对内容收费的方便途径并无兴趣。因此，我们处于一个奇怪的世界：电话公司可以让儿童在发送一条短信时习惯性地支付20美分，但在技术和心理上，都很难让成人为一本杂志、一份报纸或新闻广播支付10美分。

目前仅有《华尔街日报》等少数报纸，要求用户支付费用才能阅读其网络版本内容。当罗伯特·默多克(Rupert Murdoch)收购《华尔街日报》后，曾公开表示将取消收费。但默多克极具商业头脑，经济状况让他清楚放弃该部分营收并不明智，这还是在网络广告市场开始收缩之前。事实证明此举非常聪明，即使在极为低迷的2008年，《华尔街日报》网站的付费订阅营收同比增长也超过7%。另外，默多克的言论还迫使《纽约时报》网站放弃了摇摆不定的收费策略(作者注：文章发表后，《纽约时报》强烈否认其想法受到外在因素的影响，我接受了这种解释)。

并非万能

但我认为订阅费并不能解决所有事情，也不应该是对内容收费的唯一途径。被某一天的报纸内容所吸引或通过外部链接只想阅读一篇精彩文章的用户，很少会愿意再多花钱订阅，或根据付费系统要求进行繁琐的注册和订阅。我认为，吸引网络营收的关键是采用类似iTunes一样方便的小额支付方式，我们需要虚拟货币或类似E-ZPass一样的数字钱包，E-ZPass是一个界面极其简单的一键支付系统，可以让用户以1美分、5美分或10美分购买报纸、杂志、文章、博客或视频内容。

不可否认，互联网上不乏提供小额支付的失败案例，如Flooz、Beenz、CyberCash、Bitpass、Peppercoin和DigiCash等，这或许是因为缺乏投资。也有许多文章和博客认为，由于技术原因及交易价格问题，小额支付的概念无法变成现实。但这些情况已经有所改变，《纽约时报》专栏作家戴维德·卡尔(David Carr)上月撰文支持对内容收费的做法称：“读者增加也无法改变报纸走上破产道路的现状，不止是对媒体公司的威胁，更是对新闻本身的威胁。”这将成为孕育创新的必然因素。另外，两位最具数字创新才能的改革家已经证明，只要足够简单，按需付费完全可行。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)改变了竞争对手Napster将整个音乐行业推向免费化的模式，以每首歌曲收取99美分的做法获得了大量用户;杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)则携Kindle证明，只要购买流程足够简单，用户愿意为电子版图书、杂志和报纸付费。

支付系统

互联网支付系统的现状如何?PayPal是最有名的支付系统，但对于花费不足1美元的冲动性消费而言，其交易成本过高。Facebook的用户多采用Spare Change系统，该系统可以让用户为PayPal账户或信用卡充值，从而获得可小额支付的数字货币。类似的服务还包括Bee-Tokens和Tipjoy。Twitter用户可使用Twitpay，该系统是为网站提供的小额支付服务。游戏玩家有自己的数字货币，可用来在网络游戏中购买道具等。现实生活中的用户常用E-ZPass等服务，该服务可以在用户通过高速公路收费站时，自动在用户的预付费账户中扣减过路费。

在小额支付系统中，一份报纸可能需要确定不同的收费方式，例如，网络上的一篇文章5美分、全天内容10美分或每月2美元等。此举虽然影响部分用户，但我相信，只要足够便宜和简单，大多数用户会乐意付费的。

小额支付系统可以用于所有形式的媒体：杂志、博客、游戏、应用程序、电视新闻、草根视频、黄色图片、政治论文、公民记者的报道、菜谱以及车库乐队的歌曲等，这不但为传统媒体提供了生命线，也将滋养公民记者和博客作者，后两者虽然极大地扩充了人们的视野并提供了丰富的信息，但却无法获取收入，从而使他们的行为变成了自娱自乐或单纯的贡献。小额支付系统可以让这些为家庭生计奔波的普通人，通过公民记者行为获得收入。

新闻价值

当我少年时在路易斯安那州的湖边钓鱼时，我们的朋友托马斯有时会从加油站外面的机器中偷一些冰淇淋，他的理论是冰淇淋应该免费。对于冰淇淋免费后谁会愿意生产冰淇淋的问题，我们并没有考虑过多。同样，那些认为所有内容都应该免费的也应该考虑一下，如果一切免费，谁愿意在巴格达开设分社或派自由撰稿人飞往卢旺达报道当地新闻?

我说这些并非我是“恶棍”——我的女儿以这个词来形容那些对网络内容、音乐或应用程序收费的人，相反，我说这些是因为我的女儿非常有创造力，我希望当她长大以后，可以通过她创作的作品获得收入，而不是向我要钱或认为改做投行人士更有意义。

我说这些也是因为，我热爱新闻。我认为新闻存在价值，而读者也应该尊重新闻。为内容付费可以强制新闻业形成一个准则，即他们必须创作人们真正认为有价值的内容，我猜想，人们将发现这一准则实际上是一种解放。要获得读者的尊重，新闻业首先要将服务于读者作为自己首要和最重要的目标，而不是全部依赖于广告收入——这将使媒体再一次回归新闻业的本质。