为什么环保行不通？绿色消费五大阻碍（二）

绿色消费五大阻碍

缺乏意识

我们的研究和其他组织（比如Account Ability的报告“什么使消费者相信气候变化？”）的研究表明消费者知道气候变化，明白减少他们的温室气体排放可以有助于缓解气候变化，并且希望能为此做出努力。但是这些研究也发现消费者并不非常了解如何采取行动来实现他们的绿色意愿。超过三分之一的参与调查的消费者说他们希望能行动起来应对气候变化，但是不知道怎么做。

比如，消费者要减少他们的二氧化碳（一种温室气体）排放量的最佳的三个途径是驾驶燃料效率高的汽车，改进房屋的隔温材料，以及减少牛肉的消费量。然而参与调查的消费者认为使用节能设备和回收利用也应该算是三大减排方法之一。（他们能正确地识别出驾驶燃料效率高的汽车是三大减排方法之一。）尽管少吃牛肉是三大最佳绿色行动方法之一，但却最少有消费者认识到这一行动的环境友好性。

消费者在购买绿色产品上也同样迷惑，这也合乎情理。这么多绿色产品的标识，说好听点吧，也只是意义不大，说不好听了，这反而让消费者眼花缭乱，无从选择。比如，最近的一项标识项目是为了说明一个产品的生产、包装、运输等过程中释放的二氧化碳量，也就是标明产品的“碳足迹（carbon footprint）”。但是计算碳足迹需要一些复杂的数学计算，而且数据结果也不容易让人直观地理解。“一袋薯片包涵了75g碳，这表示什么意思呢？”气候组织（Climate Group）的首席执行官Steve Howard在2008年3月6日商业周刊（BusinessWeek）的报道中这样说。“我有环境物理学的博士学位，但是以上的这种表示方法对我来说没有多大意义。”

负面的认识

即使当消费者可以正确地认出对环境有益的产品，绿色标识有时还是“死神之吻（乍看有益但实质会导致毁灭的行为）”。一些绿色产品，比如丰田汽车公司的普锐斯汽车，已经成为了社会地位的象征，但是很多环境友好产品却遇到有关品牌形象的问题。根据2007年吉孚富凯罗普顾问公司（Gfk Roper）的绿色度量调查，参与调查的2,000多位美国人中，61%的人认为绿色商品使用起来不如常规产品。事实上，早期的绿色产品的确不能与常规产品竞争。例如，早期的混合动力车比非混合动力车动力小。节能荧光灯管也已经克服了一些问题：早期的产品通电后亮起来较慢，照明的光线也不强，而且也不适用于大多数普通的灯具。

缺乏信任

吉孚富凯罗普的调查发现，消费者不仅怀疑绿色产品的质量，也对其所谓的绿色性也表示怀疑。虽然他们相信科学家和环境组织的环保主张，但是他们似乎对政府、媒体和企业的主张缺乏信任。2007年TerraChoice环境咨询公司（TerraChoice Environmental Marketing Inc.）的研究《漂绿的六重罪》（“The Six Sins of Greenwashing”）调查了1,753种绿色产品的标识，仅发现有一项是误导性或虚假的。误导性的标识是：某些商家吹嘘产品的一些特性，而这些特性其实是法律所强制规定的。比如，TerraChoice调查发现杀虫剂、润滑剂、烤箱清洁剂、洗衣剂、消毒剂都标明了不含氯氟烃（CFC-free）。但现在已经没有含有氯氟烃的产品在美国销售，因为将近三十年前联邦政府就禁止使用这一侵蚀臭氧层的添加剂。其他公司会通过强调产品的某一正面特性而隐瞒其他的负面效应来误导消费者。比如，推销纸质或木质的产品时只是强调他们可以回收利用或可持续采伐，但是却没有说明生产过程中对大气和水资源以及气候变化的影响。虚假的标识是：一种洗碟机用洗涤剂吹嘘说其100%的塑料容器是100%使用再生纸制造的。

高价格

消费者有时放弃购买环境友好产品通常是遇到了第四项障碍：通常较高的价格。事实上，根据2007年英国环境、食品和农村事务部（U.K. Department for Environment, Food, and Rural Affairs）对3,600位英国消费者的调查，价格是购买绿色产品最大的阻碍。将近一半的调查参与者希望他们为购买绿色产品所支付的额外费用可以在两年内收回成本。但是70%的绿色电器，包括节能电视机、洗衣机、干衣机，都需要更长时间来补偿购买者的额外支出。太阳能是一个特例。按照我们对来自加利福尼亚能源委员会的数据进行的分析，得益于现在的技术改进、政府补贴以及天气状况良好等多重因素，加利福尼亚的消费者购买太阳能设备的成本回收期已经减少到10年以内，这样对部分消费者而言，民用太阳能设备的应用就可以实现了，当然对有些人而言，还是一个相对昂贵的奢侈品。由于消费者认为绿色产品带来的益处不大，而且投资回报期长，他们就觉得这些产品的价格过高。

供应量不足

在决定购买环境友好商品后，很多消费者遇到的最后一项阻碍是：他们找不到合适的产品。例如，热衷生物燃料的人必需驱车很远才能购买到他们所需要的燃料。很多有节能意识的家庭因为当地的能源公司不提供清洁能源，而不得不使用非清洁的能源。此外，很多建筑承包商不知道哪里可以买到绿色建筑材料。消费者找不到这些产品的原因是因为现在很多商家不储备这些商品。2007年，我们对芝加哥和旧金山湾区的23家百货零售商进行了一项非正式的调查，发现不到一半的零售商供应除了有机食品和荧光灯管以外的绿色产品。在少数几家供应环境友好型的非食品类商品的零售商中，只有大约10%储备了一种以上的绿色产品。

克服障碍

知道是什么阻碍消费者购买绿色产品只完成了事情的一半。另一半是要知道如何克服这些障碍。以下五个步骤可以用来跨越消费者绿色意识与绿色行动间的障碍。企业首先需要搞清楚哪些消费者对应需要哪些产品。他们必须调查这些属于不同细分市场的客户是如何做出购买决定的。无论任一细分市场的产品所对应的最大阻碍是什么，企业为了改变消费者的行为，都需要明确所有的阻碍因素。

教育消费者

因为消费者大多情况下不知道有可选的绿色产品，所以企业首先需要站在一个教育者的角度考虑问题，而不单纯是把商品卖出去。而且他们必须要把培训内容拓展到比他们的产品更加广泛的问题上，比如污染、气候变化、过度捕捞等环境问题。非营利组织和政府机构也需要参与到绿色消费的教育事业中来。

举例看看能源之星（Energy Star）项目是如何取得成功。这项计划是由美国环保局和美国能源部在1992年共同发起的，旨在教育消费者有关节能产品如何能减少能源消耗、省钱，又保护环境。每种达到政府节能标准的产品可以获取能源之星标识，这样可以赢得广大消费者的支持和信任。因为联邦法规要求电器必须要有对应的耗能标识，所以2005年美国销售的近一半空调都有能源之星的标识。据佛蒙特州公共服务部的数据，2005年将近30%的美国家庭使用节能冰箱、洗衣机。

再举另外一个例子：宝洁公司（Procter & Gamble Co.’s，P&G）的“未来友好”运动教导消费者如何通过让他们的家庭更加节能、节水，减少生活垃圾的量，来对环境产生积极的影响。特别提供的贴士包括用冷水洗衣，并且自然晾干，而不是用干衣机烘干。宝洁公司也从中获益，因为通过这项活动提升了他们的品牌，扩大了声誉，并且有助于在不断出现新的环境友好型产品竞争者的市场中占据先机。

研发更好的产品

要转变消费者对绿色产品的认识，企业首先要研发出与常规产品相当，甚至更好的产品。消费者对实用性、可靠性和耐用性的考虑仍然重于产品的生态保护性。事实上，要解决他们的观念转变问题，绿色产品必须要比那些传统的常规产品做得更好。

通用电气就非常成功地推广了节能荧光灯管。最早的荧光灯管价格较高，而且也比常规灯泡难买到。现在，使用5个月就可以抵消成本支出，而且方便购买。沃尔玛承诺在2008年销售1亿个节能荧光灯管，并把它们放在货架的显著位置。荧光灯管的推广也是得益于“能源之星”项目成功地开展“更换灯泡，改变世界（Change a Light, Change the World）”的运动。这一成果增进了人们使用节能荧光灯管的意识，带动500,000人保证使用有能源之星标识的节能荧光灯管替换传统灯泡。

丰田汽车同样地不得不设法消除人们早期形成地认为普锐斯混合动力车的动力低于非混合动力车的印象。丰田汽车重新设计普锐斯车型，来满足消费者对汽车性能的要求和款式的喜好。丰田汽车增强了普锐斯车型的马力，并且引领了一场旨在推广“快速、宽敞、节约”的机动车的运动。

诚信

近几年，消费者经常发现企业有“漂绿”行为，夸大地宣扬他们产品的环境友好性。要建立起公众的信任，企业必须真实地告知消费者产品的环境影响，以及企业为了降低对环境的影响所采取的努力。只有这样，消费者才能相信企业的环保声明。

2005年，通用电气启动了“绿色创想（Ecomagination）”项目，这是一项旨在应对广泛环境挑战（比如清洁水资源、可再生能源、减少排放等方面需求）的创新行动。绿色创想表明了通用电气在扩大其可持续技术方面投资，并以可持续产品（比如低排放的飞机引擎、节能灯具、风力发电机、水净化技术）为新增长点方面所作的努力。作为绿色创想的部分内容，通用电气也着手落实使其生产运营更加环保、可持续发展。这个项目的成果之一是2005年通用电气实现了利润增长而不增加温室气体排放量。

告诉消费者他们应该实践绿色行动时，也呼吁企业自身要努力改进他们的运营。2007年英国广告监察机构广告标准局（Advertising Standards Authority，ASA）收到的有关环境广告宣传方面的投诉增加了四倍。广告标准局收到的有一项投诉是关于赖安航空公司（Ryanair Ltd.）的低价航线，而这家航空公司还自诩为航空业环境效能的领先者。但2007年，这家航空公司却受到了极大的负面压力，因为公司首席执行官Michael O'Leary承认，他所宣称的在过去五年中该航空公司已经减少了一半的二氧化碳排放量是一个“错误”。

提供更多附加值

要增加绿色产品的销售，企业必须保证消费者知道他们的投资可以获得的回报，兼顾经济性和环保性。当消费者发现可以比较容易地直观了解使用某一产品能够节省更多，他们当然会很愿意尝试使用新的绿色产品，特别是那些损耗较多的产品。消费者在理解这些产品如何有益环境后，在购买环境友好产品时也会更加自信。

很多企业参与了能源之星的自愿能耗指南标识项目。零售产品上的能耗标识标明了产品的年均能耗（用功率和货币表示），并易于与同类产品进行比较。通过这样简单清楚的标识方式，这些信息有助于消费者选购既节能又省钱的产品。

“普瑞斯”的价值远远超出其功能性。普锐斯能够抓住消费者的心，是因为它独特而且现代的风格可以表达出其所有者对环境的承诺。普锐斯的仪表板显示了燃料消耗量和能源效率，因而可以报告该款汽车带来的环境效益。与此相比，本田汽车公司（Honda Motor Co.）的雅阁混合动力车（Accord Hybrid）看上去更为传统，也不能显示自身的环境影响，销售业绩不佳（2008年已经停产）。2006年，普锐斯占据了76%的混合动力车市场，而雅阁虽然与普锐斯性能相当，但其市场占有率才12%。

把产品带给消费者

如果消费者无法找到需要的产品，企业就不可能把产品销售出去。这似乎显而易见，但是很多现在的绿色产品还没有广泛地供应。即使能找到，要获取也十分困难。

沃尔玛和通用电气合作使消费者便捷地就能买到节能荧光灯管，而使其成为一项成功的消费产品。沃尔玛把节能荧光灯管摆放在最醒目的位置，就是与眼睛等高的货架的第二或第三层。来自通用电气的教育短片为本就引人注意的货架锦上添花。丰田汽车在广告中表示他们将扩大普锐斯在各地的供应，“我们已经显著增加了‘难买到但好驾驶’的丰田普锐斯混合动力车的产量。”根据汽车观察（AutoInsight）的报道，从1999年起丰田公司普锐斯汽车的生产量平均每年增加50%。

绿色的紧要性

单靠企业无法引导消费者从意识到行动的转变。在很多情况下，需要政府和公民社会组织积极参与到引领这一长期的消费者行动转变过程的行动中。尽管如此，企业在绿色运动中还是应该起到一个领导者的作用，才可以拓展他们的市场机遇，参与他们产业将来的规则制定。

绿色产品和服务现在还只是一个缝隙市场（niche market），但是已经显示出旺盛的生命力。已经有33%的消费者表示他们愿意为绿色产品支付更多费用，另外有54%的人表示他们关心环境问题，愿意为应对气候变化作出努力。进入绿色市场也可以提升企业声誉，进而增加他们品牌价值。美国和西欧股票市场中大约70%-80%的上市公司价值取决于公司未来三年的现金流期望值。根据声誉研究所（Reputation Institute）2007年的全球调查，企业的声誉对这些期望值有重大的影响，企业公民责任是声誉的首要驱动力。

此外，在绿色市场中占据强势地位公司可以拥有主动权，与其他竞争者相比更具市场优势。2,192位参与麦肯锡季刊有关气候变化调查的执行官们中，有超过80%的人预期在未来五年中他们运营公司所在的国家会有不同形式的气候变化法规出台。按照京都议定书欧洲国家已经限制了碳排放，美国许多州也建立了类似的系统。世界不同地方的600多位市长已经承诺表示他们的城市会尊重京都议定书。

最具前瞻性的企业将会引导规则的制定，也会努力推动更加严格的法规的制定，迫使那些环境意识薄弱的竞争者处于劣势地位。而新手们则可以在众多绿色消费者不断增加的市场中分得一杯羹。在基本持平的超市行业中拥有惊人的两位数销售增长业绩的全食超市公司（Whole Foods Market Inc.）就是一个有说服力的例子。进入市场不久的全食超市公司凭其绿色且符合道德的产品不仅赢得了已有市场的市场份额，也开拓了额外的市场。

企业一定会问为培养绿色消费者而做的这些事情是否值得。我们相信做的这些事情不仅是值得的，而且对成功来讲是必须的。一旦企业攻克了横跨在消费者购买绿色产品的意愿和切实的行动之间的阻碍，绿色产品就可以获得爆炸性的销售增长。此外，建立起环境友好型企业的声誉可以获得除来自绿色产品盈利外更多的益处。提升了一个企业的声誉，就可以吸引更多能干的员工，让消费者保持更持久的忠实度，而产品的价格也就可以定的更高了。

(原文来自Standford Social Innovation Review，编译：社会资源研究所SRI 沈昕一，译言网供网易探索独家专稿,未经允许,请勿转载）