期刊业：亟待发行量认证

《传媒》杂志供稿

文/陈韬羽

没有发行量认证，对于期刊投机者来说当然是求之不得的，只要有刊号和资金，他们就能出版一份杂志，哪怕只有几千册，他们也可以脸不红心不跳地说杂志已经有十几万册的发行量。这使得越来越多的期刊不得不夸大自己的发行量，虚报发行量成为期刊市场的潜规则。

诚信危机

广告主十分看重杂志的发行量，因为这决定了广告的到达率、广告的效果。为了赢得广告主的好感，很多杂志在发行上极力讨好广告客户的目光，在报刊亭、超市、地铁等传统发行渠道上不惜重金进行期刊展示。目前绝大多数的高档杂志，无论是张贴海报还是将杂志摆在显眼位置，其实都是做给广告客户看的。

对于广告主和广告代理商而言，判断一本杂志广告价值的依据，除了杂志的读者群，主要就是发行量，其他所谓的版面设计、广告环境、印刷品质等都只能算是参考因素。越来越多的广告主在选择媒体时变得非常理性，他们需要制定一份详细的媒介计划，并要求广告代理商能提供具有说服力的严谨的数字分析。

目前在国内，电视、广播、网络、户外等媒体都能通过第三方获得收视率、收听率、访问量、人流量等客观数据，广告主在选择投放时能做到心中有数。这几年户外LED新媒体蓬勃发展，虽然我一直对户外流媒体的实际广告效果存有质疑，但至少户外人流量这一数据是客观真实的。面对期刊，广告主就变得心中无数，很难准确判断。某大型化妆品公司资深媒介经理自认为对期刊的发行数字了解颇深，他判断一本杂志的实际发行量是用刊社的自称发行量除以“7”，但我想圈内人士可能更同意把刊社的自称发行量去掉一个“0”，但其实，没有第三方发行量认证，这些数据都是只是一种臆想，对判断一本杂志的广告价值并没有实际意义。

没有发行量认证，广告客户对杂志媒体的不信任感将越来越强烈，这会让他们尽量减少在杂志媒体上的广告预算。目前只有知名国际品牌杂志和处于市场领导地位的少数本土杂志能在广告收入上表现良好，但对于大多数中国本土期刊，特别是新刊，缺乏第三方发行量认证的数据支持，难以获得广告主的信任和认可，杂志经营就变得越来越艰难。

恶性循环

很多以广告收入为主的期刊，在发行上并不盈利，一本杂志的广告容量是有限的，当广告收入无法增长的时候，发行得越多就越不合算。在美国，杂志通常需要给广告主提供一个基准发行量（自称发行量），广告主以此来判断和估算杂志的广告价值，美国的杂志发行量认证机构ABC会对这些杂志的实际发行量进行认证，每个季度都会发布第三方认证数据，广告主可以很清楚地看到杂志实际发行量及其变化，为了达到或超出基准发行量，杂志必须实实在在地做好发行工作。

没有发行量认证，杂志就缺乏实际发行量必须达到自称发行量这一制约，如果杂志自称发行10万册，那么实际发行5万册和实际发行10万册就没有本质差别，因为信息不对称，广告主永远无法知晓杂志的实际发行量，广告主了解杂志发行状况的途径就只能是发行渠道。在这种情况下，期刊发行工作将被扭曲，发行渠道将成为杂志向广告主提供发行证明的主要手段，刊社之间的竞争变成渠道展示的竞争。刊社在保证发行渠道展示的条件下，也将尽量缩减杂志的实际发行量，在发行渠道中，刊社不在意读者是否会买杂志，而主要是能让广告主看得到杂志。换句话说，杂志变得不追求销量而只追求展示。

不追求销量的后果是杂志的内容越来越脱离读者的实际需求，刊社不会去积极开拓更多的读者，不会花更多的时间和金钱去做读者调查，编辑的工作是把杂志做得更精美而不是把杂志做得更好看，他们不去关心读者喜不喜欢、杂志卖得好不好，编辑就变成一种闭门造车和自我欣赏的艺术。杂志可读性的降低会导致读者流失，而这种流失造成的影响不仅仅是一本杂志，而可能是整个期刊行业。

只追求期刊展示的后果就是发行成本变得越来越贵。拉格代尔服务亚太公司是上海虹桥机场发行渠道的运营商，这家公司在有发行量认证体系的国家并不会收取杂志的进场费，但在中国他们不得不收取进场费，因为杂志的销量普遍太低，光靠杂志的销售代理佣金还不够支付渠道运营成本。其他的发行渠道其实也一样，无论是报刊亭、超市，还是地铁、书店，很多杂志并不能为这些渠道商带来丰厚的销售代理佣金，但为了让广告主看到，刊社还是想方设法要进入这些渠道进行杂志展示。在这种情况下，像《《时尚》、《VOGUE》、《ELLE》这些有钱的杂志可以在渠道中尽情展示，那些资金不充裕的刊社即使杂志内容办得再好，也难以在发行渠道中露脸，这种纯粹建立在资金实力上的渠道竞争很难使真正优秀的杂志脱颖而出。

这就造成了期刊经营的恶性循环：缺乏发行量认证→刊社不追求实际发行量→杂志不以读者需求为中心→杂志销量上不去→刊社虚报发行量→广告主不信任杂志→杂志广告收入下降→刊社缩减发行费用→杂志减少实际发行量→杂志不能满足读者需求→杂志销量上不去。这种恶性循环将使杂志最终维持在少得不能再少的印刷量，直到有一天被广告主或投资者彻底抛弃。

其实，大多杂志经营不善都是因为抛弃了读者，读者是杂志的生命，广告主愿意在杂志上花钱，看中的也是读者。不把读者需求放在第一位，杂志的内容就会脱离实际，即使在发行渠道做再多的展示，销量也不会很好。精明的广告主也越来越明白，杂志虽然能在发行渠道上看到，但并没有真正到达读者手里，更不要说让他们阅读和接受，这样的广告肯定会打水漂。

在市场竞争中，真正的对手往往是自己，很多刊社一直在担心互联网、新媒体会抢夺期刊广告市场，其实决定中国期刊命运的是刊社自身，发行量认证对于期刊的健康运营有着主导性作用。虽然发行量认证会触痛某些刊社的利益，但它能从根本上提高杂志的内容质量，有利于打通发行渠道、降低发行成本，并最终能在广告主那里获得丰厚的回报。

第三方的呼唤

国内对于第三方发行量认证的呼唤已经很久了，国新出版物发行数据调查中心在2005年就已宣告成立，但由于4A广告代理公司服务了众多国际品牌，他们更愿意采用能被国际广告主认可的BPA，虽然目前在中国的BPA也带有浓郁的“中国特色”。

我们来看一下美国的BPA，英文全称是Business Publication Audit of Circulation，中文称作商业出版物发行审计协会，它是一个非营利性质的第三方独立机构，是一个由出版商、广告主和广告代理商共同管理的组织，他们组成了BPA的董事会。BPA设有发行顾问委员会，还有出版委员会。在BPA的董事会里有32个董事，17个是由广告代理商、广告主来出席，15个是出版商，为了代表广告主的利益，董事会主席必须由广告主或广告代理商出任。

显然，第三方发行量认证机构真正要起作用，广告主需要处于主导地位。目前在中国，广告主与期刊社的地位并不平等，由于期刊社的刊号与所有权都带着“国有色彩”，在中国开办杂志依然要依赖“政府资源”，期刊仍然是一种稀缺资源，具有一定的门槛，市场化程度不高，因此许多大刊名刊还处于强势地位，即使虚报发行量也还能享受到丰厚果实。从这个角度上来讲，这些刊社并不欢迎发行量认证，而广告主也还缺乏跟他们平等谈判的权利，国内知名的财经期刊即使不做发行量认证，其广告量还在一路攀升。

事实上，无论有没有发行量认证，广告主还是需要在杂志上刊登广告的。在目前第三方数据缺失的情况下，少数有资金、有品牌或具备市场领先地位的杂志是受益的，但对于其他多数刊社，就意味着很难逃离恶性循环，不利于好刊、新刊的健康发展，所以有业内人士指出，虽然现在市面上的期刊花花绿绿、琳琅满目，但真正的好杂志还是太少了。即便如此，中国期刊的广告份额还在增长，据相关数据显示，2008年上半年我国期刊广告就已达到50亿元，而2007年全年的期刊广告收入才30多亿元。笔者相信，当越来越多的期刊接受第三方发行量认证时，中国期刊广告市场份额定会有更高的飞跃，中国期刊业也将迎来一个崭新的杂志时代。

作者单位 创业邦杂志社