紧缩成本是报业御寒首策

来源：中国新闻出版报

□本报记者 李雪昆

成本是企业的生命，加强成本控制是建立现代企业制度的必然要求，也是促进报业健康发展的重要手段。在金融危机已经波及报业，使不少报社出现利润下滑的当下，加强成本控制无疑显得尤为重要。但从目前报业的总体情况看，依然有不少报社在管理方面较为粗放，也很少讲究成本。

那么，究竟如何才能切实提高报社的经济运行效率，有效实施成本控制呢？本版从宏观形势、个案解析、域外尝试等方面组织稿件，对这一问题进行立体化的解析。

业界行动

经济下行期 报业该“减”啥

广告环节 提高广告占版“含金量”

2008年新闻纸价格一反常态地大幅飙升，使不少报社都尝到了成本提高带来的压力，但由于走访纸厂并积极与之进行协调，《辽沈晚报》在控制纸张成本方面取得了一定的成效。事实上，这个领导小组对成本控制所发挥的作用还远不止于此。据了解，在广告旺季和广告较多的情况下，成本控制领导小组发挥的作用更为明显。

“以前我们常常碰到一些问题。比如，今天广告很多，报纸一下子要出80个版，如果不进行协调，让这80个版顺其自然地出版，难免会出现一些高价版面，即由于彩色广告、套红广告等安排不合理殃及其他版面，造成‘一彩变双彩’、‘一彩变全彩’、‘一套全套’等现象。”耿业告诉记者，领导小组在成立之后，加强了对广告占版格局的调整，适当加大广告占版比例，杜绝“一彩变双彩”、“一彩变全彩”、“一套全套”等不合理结构，将完全听任客户要求造成的高价版面减少到最低限度。“我们力争用最有效的版面合理刊载更多的广告，努力提高广告占版的‘含金量’。”耿业补充道。

“当然，这种成本控制可能涉及广告客户的利益问题。”耿业介绍说，广告客户指定版位是需要加价的。如果没有指定版位，在对其影响不大的情况下，报社可以按照需要对刊登版位进行调整；如果有影响，领导小组就会要求广告部门和客户进行协商。耿业说：“这样做肯定会增加工作量，但却是协调工作的必要环节。一直以来，我们对成本控制没有什么研究，既不是特别重视，也缺乏主动性，好像‘广告来了，有版面就登’是理所当然的事儿。现在必须算这个账，否则，成本高了，利润自然会被吃掉一大块。”

耿业告诉记者，严格控制广告用版，不仅在报社与客户之间形成了一种健康、有效的协调机制，而且降低了总开支。他举例说，在不加以控制的情况下，一期报纸可能会出现8个彩色版，可如果加以控制，对广告版位适当地进行调整，也许只需要5个彩色版就能够把所有彩色广告都消化掉，这无疑大大降低了当天报纸的印刷成本。

采编环节 发挥现代传播工具作用

在报社的经营总成本中，采编费用和常规运营管理费用是除纸张、印刷和发行等费用之外的两项重要支出。领导小组成立后，《辽沈晚报》在确保报纸质量的基础上加强了采编成本控制。同时，做细做实常规运营管理，有效控制办公成本。

比如，在采编工作方面，尽量减少记者离沈采访，充分发挥现代传播工具的作用，实现高效、低耗和新闻资源共享。出省采访必须经总编辑批准，出国采访必须经社长同意并报集团审批。此外，还要严格按财务规定的标准报销差旅费用，尽量减少驻外成本，对宣传策划活动也要进行规范管理，严格禁止承办人经管费用和开支上的大手大脚。

在办公成本控制方面，充分发挥现代传媒作用，大力推进“无纸化”办公，取消办公用纸、笔、墨汁等用品的供应，非文件性质的公文传递，一律通过网络或社内大屏幕呈现；严格控制使用打印纸，起草文件提倡“二次利用”废旧纸张，社领导带头双面使用打印纸等。

“成本控制从一点一滴都能够见到效果，而节省的成本本身就是利润。”耿业告诉记者，成本控制领导小组成立后，《辽沈晚报》的各项成本都得到了有效控制，仅2008年1月至6月这半年时间就节省成本1640多万元。他表示，“成本控制不是靠硬性推动，而是要让大家确实树立起成本意识。一开始大家都意识不到这些问题，但组织机构成立并形成一种控制机制后，大家在制订计划和具体工作时都会自然地对成本控制有所考虑。”

面对竞争激烈的报业市场，地市级经济类报纸在挑战中如何求生存、求发展？近几年来，浙江《台州商报》以“服务大局、关切民生、引导舆论”为目标，将新闻报道做好、做实。该报精心策划组织的《行走在创业创新路上》、《企业转型升级100例》等系列报道，使报纸社会影响力和公信力得到了进一步提升。

做精时政新闻，服务大局

时政新闻报道往往涉及当地党委、政府的阶段性重点工作。2007年台州市委、市政府提出全面开展创业创新活动。在这一大背景下，《台州商报》编辑部经过精心策划，推出了大型系列报道《行走在创业创新的路上》。该系列报道开篇《追赶“变形金刚”》共推出16个板块，着力展示台州企业尤其是民营企业创业创新的实践过程。紧接着，该报又连续推出《相信台州制造》、《寻找台州创造》、《看异军突起各领风骚》、《台州创造精神的生动诠释》等主题报道。这组报道历时四个月，共派出记者150人次，共刊出版面159个、文章458篇、图片257张。由于这组大型系列化报道准确把握了报道时机，为该市的创业创新活动提供了强大的宣传动力，从而受到了读者的高度肯定。

做实调查新闻，关切民生

在民生新闻的报道中，《台州商报》始终不忘把视角对准基层，倾听百姓的呼声。目前，该报编辑部的新闻热线，已成为该报记者获取重要新闻线索的有效途径。编辑部要求对群众反映强烈的问题，记者必须坚持深入现场，稿件内容要反复核实，做到准、实、细。

南官河是台州市主城区的一条重要河流。由于城市化进程的加快，工业污水、生活污水污染了河水，严重影响了居民的生活质量。当接到群众的热线电话反映这一情况后，编辑部经过酝酿，派出记者进行了扎实的采访，掌握了大量第一手资料。《南官河成了“龙须沟”》一文刊发后，引起了市委、市政府领导的高度重视，问题得以很快解决。

做足经济新闻，引导舆论

经济新闻是目前各报争夺眼球的“主战场”之一。围绕经济转型升级这一主题，《台州商报》策划了《台州制造，如何突出重围》栏目，就台州缝制设备、工艺美术、汽摩及配件、鞋类服装、造船、医药、化工等制造行业进行深入调查，探访企业家的真实心态，挖掘行业和企业在突围中奋进的做法和经验，为其他行业和企业提供借鉴。随后，该报推出《企业转型升级100例》系列报道，每天以大量的篇幅报道典型企业在转型升级等方面取得的经验和成就，为台州企业转型升级营造了良好的舆论氛围。同时，《台州商报》在经济新闻报道中，坚持关注社会发展大局，服务经济，贴近生活。该报策划的《生态台州行系列报道》，派记者走遍台州全市各个县（市、区），采用组合式系列报道的形式对台州水环境、循环经济、生态农业等方面进行全景式报道，每次以大标题、大图片、多版面形式展开，历时两个多月，刊登报道42个整版，近200篇（包括图片）稿件，全景式地向人们展示了保护好生态环境的紧迫性与重要性。

随着策划的加强、战役性报道的增加，《台州商报》的采编队伍得到了很好的锻炼，能力也有明显的提高，报纸的影响力、竞争力也得到了提升。

“报纸的成本是所有媒体中最高的，本身利润就很低，今年又遇到一系列不利因素的影响，使得报业的利润大幅下降。”中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭表示，新劳动合同法的实施使报业人力成本攀升，四川地震又使企业将更多的广告费用以捐款的形式进行投放，加之新闻纸价飙升造成的利润消耗等原因，已经迫使报业不得不面对严峻的经营形势，而金融危机的到来无疑使报社经营形势进一步恶化。

中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武认为，尽管目前的新闻纸价受金融危机的冲击有所回落，国家的增值税退税政策也能够惠及报业尤其是其印刷环节，但这些能够降低报业成本的利好还不足以抵消广告市场上带来的利空，报业利润下滑依然严重。

目前，出于减轻成本压力、维护自身利益等目的，一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量，一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。据悉，北京某时尚平媒去年11月开始已经将工资下调15%以上，一家中央级大报的中高层干部每月降薪1000元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。

对此，宋建武谈到，面对金融危机的冲击以及一年来利润的大幅下降，报业现在首先要做的是保本固基，确保自己基本的核心竞争力、基本的队伍、基本的市场份额不受冲击和影响。一些报社通过一定程度的裁员、降薪来压缩人力资源成本，通过压缩出版量对纸张成本进行控制，应该说也都是保本固基的需要。

但梁勤俭对于减版面、减刊期、减发行量等举措却表示担忧。他坦言，尽管这些办法有利于降低成本，但也会在一定程度上减弱报纸对受众的吸引力，影响广告的投放效果，进而可能降低对广告的吸附能力，导致广告定价的下降。梁勤俭认为，必要的减版面、减刊期、减发行量等措施当然可以用，但更有必要采取提高管理水平、有效控制无效发行、压缩各项开支、增加创收渠道、提高资源利用率等措施来降低成本。

然而，金融危机一定会使报纸广告收入大幅下跌吗？在美国报业市场上，《华尔街日报》给出了相反的答案，自金融危机发生以来，其在报刊亭的销售量突增了20％，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润也有攀升。而据国内市场的情况看，《扬子晚报》去年11月13日的单日广告营业额也创下历史最高纪录。其中，正处于低迷状态的汽车行业广告额占当天广告总量的60%以上。这对于正在感受金融危机瑟瑟寒意的中国报业而言无疑是一个令人鼓舞的消息。《扬子晚报》总编辑刘守华分析认为，报纸具有竞争力，无论在广告淡季还是旺季都能吸引广告主，在经济困难的情况下，广告主会更加重视有竞争力、有影响力的媒体。

大贺传媒集团作为本土的广告公司，其感受更为直接。该公司总裁助理殷立新表示，在日常工作中发现，广告客户已经在发生变化。广告主更加关心的是什么样的媒体能够有效地传播其产品，它的沟通是不是互动、双向的营销组合是否提升了其销售业绩。

北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽也认为，如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯，那么，其发行量仍会上升，这个“发行量”当然不单指纸质，也包括网页流量、RSS订阅人数等，因为它们同样可以带来广告收入。

同时，宋建武坦言，金融危机迫使中国报业不得不寻找更多的增长点，减少对单一经营模式的依赖。梁勤俭也表示，必须尽快改变报业产品结构和经营结构单一的现状，“如果一家报社既有平面媒体，又有户外媒体，还有网络媒体和手机媒体，而且每个都赚钱，即使有一两个赚得少一点，总体上还是赚钱的。可如果产品和经营结构单一，一旦市场出现什么问题，遇到一些风吹草动，马上就会受到严重打击。”