黄河：数字化如何改变传媒——聚焦数字化的四大力量

关键词：数字化 互动 融合 去中心化 无限

技术通常被认为是传媒组织的核心能力以及传媒产业重要的推动力。数字技术改变着信息的流动方式，其在信息采集、处理、传输、存储、接收等层面广泛而深入的应用过程同时也是传媒领域的数字化过程。数字化对传媒领域的影响是广泛而深刻的，我们可以从以下四个角度认识和理解数字化如何改变着传媒组织及整个传媒行业。

一、增强互动

数字技术为媒体用户和信息源搭建了回传通路，用户信息的回流及信息源的响应形成了互动。一般来说，互动可以被定义为“对一种媒体的潜在能力的度量，这种潜在能力能够使用户对媒介沟通的内容和（或）形式施加影响”[1]。

对于数字技术对互动的作用力，尼葛罗庞帝在其《数字化生存》一书中曾提及：“数字化会改变大众传播媒介的本质，‘推’送比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’出想要的比特的过程。”[2]

当然，互动并非简单的由“推”到“拉”。帕加尼将互动服务分为“本地互动”、“单向互动”和“双向互动”三种类型[3]。本地互动中，信息按时间线方式播出，用户可以进行选择接收并能挖掘附加信息，有线数字电视中的电子节目菜单（EPG）、准视频点播、Time-shifting业务（如基于数字视频存储设备DVR的收视）、增强电视(Enhanced Broadcasting)即是此类互动业务。在单向互动如互动广告（点击广告图标即可获取产品或服务的详细信息）、在线调查或投票（如随节目播出而进行的满意度调查、通过互联网参加的态度投票）等过程中，信息可以被传送至服务提供商，但“并不存在真实的、进行中的、持续的、双向的对话，用户也不能收到个性化响应”。而在双向互动中，用户通过回传通路将信息提供给服务提供商，服务提供商根据用户需求向其提供相关产品和服务，RSS（聚合内容，Really Simple Syndication）、视频点播（VOD）、网络电子商务等即是双向互动的典型业务。不过，双向互动也可在用户之间进行，如用户通过互联网进行聊天、玩电子游戏、发布信息并引发讨论等。

互动首先改变了用户的媒介消费行为，用户的主动性增加，开始为定制产品或服务付费，并因为付费而对媒介产品和媒介服务更加挑剔。对传媒运营组织而言，之前“围攻轰炸”式的传播对选择性增强的消费者而言效果会渐渐弱化，如何“吸引”消费者成为新的营销主题。为适应用户的变化并开辟新的市场，传媒组织必须开发丰富的业务并整合内容资源为用户提供更多的选择。此外，传媒领域之外的其他行业（如信息、金融、制造、商业）组织也陆续加入到互动服务的价值链条中，使得传媒产业的范围极大拓展。

二、清除边界

数字化力量的另一个体现是对边界的消除——无论是媒介之间的边界、产业之间的边界、区域之间的边界还是信息传者与受者的边界。边界清除的过程也可被看作是融合或汇流的过程。Dowling等曾于20世纪九十年代末期对融合的概念做出阐释，他们认为：融合（Convergence）描述的是产业结构的变化进程，产业结构通过技术和经济手段将市场组织起来，以满足所出现的消费者需求。融合的发生，是以竞争性替代或者是产品和服务的互补性补充的方式来实现的，或者是靠两种方式共同发挥作用而实现的[4]。

对媒介而言，数字技术推动了以“无所不能”和“无处不在”为特征的媒介融合的深化。以广播为例，无论是数字摄像机、非线编辑、数字压缩、数字分配矩阵、节目复用、数字微波、数字调制解调技术，还是数字机顶盒、数字视频存储器、数字视频/音频接收器，都广泛地运用于媒介内容制作、播出分配、传输及接收等各个核心环节。技术力量改变着媒介的现有特征——由模拟转为数字，由单向传输转为交互传播，由区域业务转为全国乃至全球业务，等等。在这种背景下，传统的单一属性（如平面媒体、音频媒体、视频媒体等）的媒介终端向视听多媒体终端进化；以往只有单一服务的网络（如电话网和有线电视网）可以不同程度地承担其他网络的职责（正如帕加尼提到的，数字化就传输网络整合这一技术现象而言，所有信号通过使用单一传输网络来传输的可能性意味着将先前相互分离的基础设施，如电话、电视和数据网络，整合为单一的“信息高速公路”成为可能[5]）；一直局限于特定业务的媒介组织也开始在政策的允许范围内尝试着拓展自己的业务范围。“能不能”的问题被技术一个个肃清，用户能在“任何时间（Any time）”、“任何地点（Any where）”，通过“任何设备（Any device）”享受“任何服务（Any service）”，基于信息内容安全与传输安全的“安全性（All Security）”贯穿在整个过程之中[6]。消费者的想象力可以无限延伸，媒介产业组织的发展空间及市场机会也相应增长。

“无所不能”与“无处不在”的一个延伸就是时空界限的清除。“基于数字技术的媒介融合的生命力就在于消弭了时空之间的界限，让消费者能够在任何时候任何地点得到自己想要的内容”，这解决了“传统媒体传播模式最大的桎梏”——“线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突”[7]。时空界限的消除使麦克卢汉所提出的“地球村”概念在数字化作用下演化成现实。以网络为例，互联网络把处在世界任意角落的消费者统合到一个大的平台之上，只需敲击键盘或点击鼠标，千里之外的互联网用户就可以即时会话，人们的沟通速度令人难以置信，沟通的方式是如此的人性化（如聊天时可附以实时视频、音乐、文字与图像），而沟通成本却又是那样的微不足道。这些重要的特征在时空上拉近了人与人的距离，世界变得越来越小，人们的生活与工作节奏愈发加快，虚拟社区（部落）渐渐增多并成为消费者重要的归属（无论是情感上的还是娱乐的），从而成为“碎片化”消费者“重新聚合”的重要基础。消费者的“重新聚合”对企业和传媒组织影响巨大，新的营销与传播模式正在构建[8]。

此外，任何用户都可以通过个人网站、BBS、BLOG、E-mail及其他电子商务平台（如类似阿里巴巴、淘宝网这样的B2B、C2C贸易平台）发布信息，以往承担固定传播者角色的传媒组织——电视、广播、报刊的影响力在下降，点对面的单向传播让位于点对点、面对面的非线性的、互动的网状传播。在这种情况下，所有的消费者都有可能成为传播者，所有的消费者又都有可能成为信息的接受者，传者与受者的角色并不像以前那样固定而清晰。对此马克·波斯特认为“随着信息高速公路的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，一种替代模式将很有可能促成一种集制作者、销售者、消费者于一体的系统的产生。该系统将是对交往传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明”，大众传媒进入“第二时代”。[9]

在清除媒介边界、时空边界、传受边界的同时，数字技术对整个传媒产业也有巨大的推动作用。在此方面，日本学者石坂悦男的论述很有代表性，他认为：“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击力来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合……新媒介的产生和原有媒介的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线，在带来了不同产业间融合的同时，成为大众媒介产业发展的根本动因” [10]。产业融合涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，各个产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。目前对媒介融合影响最大的分别是广播电视产业和电信产业。这两个产业控制着庞大的信息内容、传输网络及受众和用户，媒介融合“无处不在”、“无所不能”的特性需要在业务、网络等领域冲破上述产业间的壁垒。产业融合对推进我国信息化战略意义重大，利于产业融合的政策有待陆续出台并不断完善，因为这些政策在保证技术顺畅过渡，为革新创造机会，设定正确的协作标准，有效引导市场走向，以及通过影响市场结构使资源合理配置等方面对媒介融合起着关键作用。2008年年初国家广电总局公布了《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》，这个被称为“1号文”的通知鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务；在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造，这可以说是国家积极推动产业融合的一个信号。

三、去中心化

在数字化的过程中，我们还需认识到一个重要的趋势，那就是“中心”的权力、主导力、影响力渐渐弱化，多元势力抬头，“去中心化”或“泛中心化”现象明显。为了描述这一数字技术力量，我们可以从传播、经营及产业三个层面进行论述。

“去中心化”的概念源于传播层面。互联网广泛应用之前（这一点也值得探讨，因为最初的互联网也由少数资源控制者主导，只是在第二代互联网服务——WEB2.0成为主流后,这种集中控制主导的互联网体系才转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。中国人民大学新闻学院的彭兰教授曾论述：“WEB2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人的积极性，使之参与到体系中来，广大个人所贡献的影响与智慧和个人联系形成的社群的影响，替代原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到新的量级”[11]），受众所认知的主流大众媒体主要是电视、广播、报纸和杂志。这些传统媒体是信息的搜集、处理、制造和分发者，并且承担信息传播“把关人”的角色。它们的“中心”地位决定了当时的受众必须接受信息的单向“轰炸”，受众没有办法进行选择或进行反馈（或很少反馈）。但数字技术让这一情景得到了改观——“随着资讯科技与网络科技的发展，传统由集团所掌握的媒体发言权将回归到个人手中，因为资讯网络科技使得传播资讯的成本降到最低，因此只要是有内涵的发言内容，将可善用资讯科技轻易传播。换句话说，个人发言权不再集中在主流媒体手中，例如传统报纸、广播或是电视，而能够回归到个人手上，这样的现象就是去中心化”[12]。

在数字化、媒介融合的潮流中，媒介的形式变得日益多元且丰富，新媒体势力不断增长，信息的传输通路不再稀缺。受众存在于一个信息载体越来越多、信息传播空间越来越广、信息数量越来越膨胀的环境之中。一方面，受众接触媒体的主动性增强；另一方面，受众寻求有效信息的难度却加大。解决这对矛盾的关键，在于媒体从传统的“围攻轰炸”的传播方式向“尊重本体需求下的吸引”这一新模式转变，正如保罗·利文森所言：“在新一轮信息时代来临时，权力结构将面临巨变，数字时代打破了中央集权形式，个人的角色因而变得更重要。”[13]在这种情形下，媒介整体格局被重塑，传统媒体必须放下自己的架子重新定位自己的角色，并努力参与到市场的竞合之中。

在经营层面，数字技术作用下新媒体产业和数字内容产业亦为传统传媒领域之外的更多的组织提供了机遇，传统媒体“经营中心”的地位也受到挑战。比如在电视领域，国家大力推广的有线数字电视就使各地网络运营商的作用增强。目前有线数字电视产业格局有内容、传输、服务、监管四大平台，而内容领域的交互电视业务与数据服务、传输平台的传送业务、服务平台的用户管理和技术维护等业务皆由网络运营商经营，这改变了网络运营商长期以来只负责网络的安装、维护的单一角色，其收入来源也由收视费向数字电视广告经营收入（包括EPG广告、分类广告、植入式广告等）、VOD点播收入、数据库营销收入等拓展。经过业界的探索，以网络运营商为运作核心的家庭信息平台[14]的框架已渐渐清晰起来，视音频播出、资讯服务、互动增值业务和数据库业务是其四大业务类型。网络运营商的崛起既控制了用户资源，又分流了电视台的广告资源，并且以VOD等增值服务直接和电视台的视频节目展开竞争，电视台如不重新定位并拓展业务，其电视运营中心的地位将进一步丧失。

从产业角度看，在媒介融合的大趋势中，新业务如IPTV、内容集成与分发、移动音视频业务等成为这广电产业与电信产业新的战略选择，但“竖井”式的结构使得广电与电信各自控制系统内的资源，在各业务层面都争夺发展的主导权，行业管理部门仿佛是产业发展的“中心”。出于部门的利益，两个行业主管“中心”都不希望自己的用户被分割，并又努力将触角伸向对方的既有用户市场。广播电影电视总局在手机电视方面的主导倾向促使CMMB（移动多媒体广播）标准出台，这对电信基于3G和卫星DMB（数字多媒体广播）的战略设想造成极大冲击。相似的，电信业的一些企业也在通过各种方式推广IPTV和流媒体音视频服务。这里我们不得不面对一个问题，那就是在产业发展中到底应以“市场”为中心还是以“行业管理”为中心？因为行业政策只能在“允不允许”的层面起作用，却无法决定用户的需求和技术的进步，而一旦用户的需求形成规模，资本的逐利性将会与行政的禁令发生冲突与对抗，最终行政“中心”必将让位于市场发展规律。

四、创造无限[15]

这一力量的形成源于数字化引发的巨大内容缺口。

具体来说，技术进步使得新媒介种类丰富，传输容量大幅提高，传输成本不断降低，传输能力接近“无限”。数字付费电视、IPTV、手机电视、数字PDA等都需要大量与各媒体特性相符的音频、视频、图文及数据内容。

另外，随着经济的增长与人民物质生活水平的提高，消费者对包括信息内容在内的各类文化产品的需求也相应增长。并且，数字技术使“碎片化”的消费者的个性化需求喷发，而这一转变是不可逆的（比如习惯于点播、发布博客、网上冲浪的消费者根本不可能再忍受以前单一的、单向的、线性的信息传受方式）——这只能使消费者的需求愈发的多元且也接近无限。对此，内容提供商需要在规模生产与满足离散的个性需求之间寻求平衡。

然而，由于数字新媒体发展初期所处的用户短缺的困境及收益分配模式的不明朗，内容创作者的积极性较低，投资者的投资也格外谨慎。这种情形下，运营商们发展数字新业务的动机首先是“跑马圈地”，内容提供商和服务提供商皆是“低成本”运作。市场需要培育，而数字新媒体的内容平台和服务平台的建设却过于薄弱，传媒产业已有的内容资源又缺乏整合，数字新媒体市场的内容缺口短期内难以填补。

改变内容困境的一个战略是将内容提升到产业的高度，通过引导或支持相关产业组织的建设并促进产业组织合理的竞争与协作，构建较完善的产业链并保证产业链通路的顺畅，从而使内容能够规模化生产，大批量集成，面向大市场销售。依托于上述背景，数字内容产业开始萌芽，并可能会成为推动传媒产业发展的新势力。

另一个发展方向（也是目前的一个现象）是借助数字技术所提供的平台（如基于互联网的播客），越来越多的人参与到内容的生产制作之中。追求原创的、娱乐的、“草根”化的内容引起媒体用户广泛的关注和喜爱，这种趋势继续发展将引发内容生产层面的“无限”。

数字技术创造的生产、传输和需求这三个“无限”为传媒产业的未来绘制了美好的蓝图。不过，尽管市场机会触手可及，我们还是不得不面对现实中的一些困境。比如对生产起到关键激励作用的版权管理方面的落后；再如承担大规模内容整合与分发职责的内容集成商的缺位；另外内容生产需要大资本的介入，但由于政策的原因及目前市场的困境，资本的作用还远未显露。

结语

数字化和受众（用户）需求、行业政策共同作用于传媒业，如果说受众（用户）需求决定了“什么是有市场的”，行业政策决定了“什么是允许的”，那么数字化则决定是“什么是可能的”。而只有“可能的”媒介形态及功能由想象转化为现实，“可能的”媒介组织及媒介行为随着业界探索由特殊演化为普遍，“可能的”媒介产业架构与方向由理论具化为战略，受众（用户）需求和行业政策才能真正地发挥作用。因此从这个角度来看，数字化是推动传媒产业发展最为关键的动力。文中论述的数字化的四个力量已经在诸多层面深刻作用于当今传媒，无论是传统媒体还是所谓的“新媒体”，其决策者目前需要做的就是认真审视数字化变革中存在的空间、机遇和挑战，从而更好地借助数字化力量进行革新以提升自身的竞争力。

注释：

[1] 意，玛格赫丽塔·帕加尼著，罗晓军等译《多媒体与互动数字电视——把握数字融合所创造的机会》，人民邮电出版社，2006年8月，第109页。

[2] 美，尼葛洛庞帝著，胡冰、范海燕译《数字化生存》，2000年3月，第103-104页。

[3] 同注1，第101-131页。

[4] 同注1，第3页。

[5] 同注1，第7页。

[6] 参考《南韩政府与企业共建Ubiquitous Dream Hall，助民一窥无所不在的生活》，台湾决策会FIND网站http://www.find.org.tw/find/。

[7] 王菲《媒介融合中广告形态的变化》，《国际新闻界》，2007年第9期。

[8] 详见黄升民、黄河、陈素白《危情与转机：略论新世纪以来中国广告产业的内在驱力》，《国际广告》2007年第9期。

[9] 同注2，第9页。

[10] 黄升民、丁俊杰主编《中国广电媒介集团化研究》，物价出版社，2001年8月，第282页。

[11] 彭兰：《WEB2.0在中国的发展及其社会意义》，《国际新闻界》，2007年第10期。

[12] 参考台湾省科技产业资讯室的定义，内容出自文章《去中心化与个人媒体时代来临》，网站为：http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/。

[13] 冯广超《数字新媒体概论》，中国人民大学出版社，2004年8月，第10页。

[14] 详见黄升民、王薇《家庭信息平台：数字电视运营模式新突破》，中国传媒大学出版社，2008年1月。

[15] 这里借用中国传媒大学黄升民教授的概念，参见黄升民《广电数字化战略的回望与前瞻》，《北方传媒研究》，2007年第1期。