邢仔芹：媒介融合及其影响下的传媒业

分享至

摘要：媒介融合是近年来传媒学界和业界关注的热点话题之一，对其的理论研究不断增多，实践者也在孜孜不倦进行探索，虽然目前学界对于一些具体问题没有定论，但在新媒体的出现和新传播形态的作用下，媒介融合已成为传媒业发展的一种趋势，而且作为一个动态的发展过程，这一趋势在不断发展，并将会对传媒业产生深刻的影响，新闻教育也将逐步适应这一发展趋势的要求。论文将以媒介融合与及其影响下的传媒业为题进行展开，就媒介融合的涵义进行探讨、对媒介融合的实践进展程度和形态进行分析，并对媒介融合环境下传媒业将会发生的变化等方面，探讨这一趋势的现状及其影响。

关键词：媒介融合内涵传媒业影响

什么是“媒介融合”，对于这个问题，有多种不同的见解，众说纷纭，目前还没有统一、确定、公认的对此概念的阐释。“媒介融合”这一提法的最早提出者普尔教授认为其本意是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。普尔教授最初提出此概念也是基于技术的发展之上。1997年，欧洲委员会的关于信息社会发展的绿皮书中认为，融合不仅限于技术，也体现在经济的层面，即商业机构采取一种新的方式来从事生产经营。[1]美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 则认为“媒介融合”是：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。

“媒介融合”这一概念的提出，在技术发展的基础上预见了传媒业发展的趋势，根据当时迅猛发展的科学技术在推动传播媒介的变革中所起的决定性作用，研究者敏锐洞察到传媒环境将发生的改变。实践也证明，媒介借助网络技术得到了前所未有的发展。“媒介融合”渐渐从理论和实践上得到印证，而且在不断完善。

另有一些学者“媒介融合”进行了分类。2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。学者戴默等人提出了“融合连续统一体”的概念，界定了“融合新闻”的几种模式，包括交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合五个方面。这些分类都是在考察现有的媒介融合实践的基础上进行的，具有一定的现实意义，在一定程度上反映了西方国家媒介融合的发展水平。

在国内，人大的蔡雯教授较早对这个概念作了阐释，在对美国的媒介发展状况做出考察后认为媒介融合是“一个非常广阔的研究领域”，“西方的对此问题的研究包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。”由此“这个概念至今也没有一个得到公认的准确定义。”[2]

另外，有研究者试图提出一个全面而概括性的定义，认为：“媒介融合是大众传播业的一项正常的项目或者说是一个渐进的发展过程，它整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的报社、广播电子媒体，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资源得到最优配置。在规模经济和范围经济的作用下，这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。 ”[3] 作为媒介融合的概括性阐释，这一定义是具有探索意义，但是仍然觉得有些意犹未尽。

还有观点认为：“媒介融合”的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。[4]

由此，从目前来看，媒介融合只是一种传媒现象和趋势，是已经发生、正在发展并逐步完善的过程，呈现出两方面的态势：“一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合；二是新媒体，主要是新闻网站谋求获得采访报道权，充分利用自身在传播渠道上的优势，发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破，谋求摆脱传统媒介的内容控制”。[5]

关于 “媒介融合”这一现象和趋势，近几年来研究者越来越多，研究的范围方向也日益广泛，但是具有说服力的全面概括似乎并不容易，只能阐释其状态或可能的发展动向，而这也是媒介融合的一大特点，因为媒介融合是基于科学技术的发展而出现的，并且伴随着科技的日新月异，媒介融合将有更深广的内涵，所以一时很难有定论。

对于“媒介融合”这一概念的阐述，至今没有一个公认的定义，学者们只是从不同角度阐述了这种现象。其实媒介融合作为新闻传播业的一种发展趋势，很难用一两句话概括得清楚，而且随着实践的发展，任何试图描述现状的语言在不可预测的实践冲击下都是无法全面准确概括媒介发展趋势的，但是可以预见的是媒介融合将有几个显著特点：一、媒体间的合作性，无论是传统媒体之间，还是新媒体之间，或者新旧媒体间，合作是融合的外部条件，包括技术合作和内容合作等全方面的合作将在媒体间展开；二、媒体与受众的互动性加强，媒介融合必将把传受者之间的互动发挥到极致，从目前媒体的运作来看，互动已成为不可或缺的环节，而在媒介融合中，互动将更为明显；三、媒介融合是在技术的支持下实现的，网络技术、数字技术等的运用使媒介融合的水平和层次不断得到提升，而且其前景无限，像网络技术发展以来短短的数年间就使传媒环境发生了巨大变化，由此，媒介融合以技术为依托，将随技术的发展而发展。以上这三方面将是媒介融合下出现的必然结果和趋势。

虽然目前学界和业界对媒介融合的涵义还没有达成具有说服力的一致意见，但是媒介融合的实践却一直在进行，而且这一趋势将会持续下去。将来的媒介融合将会以什么样的方式出现，达到什么样的效果还不能预测，虽然从现有的可以称作为媒介融合实践可以看到一些端倪，但是具体的状态效果只能有待于科学技术的不断发展和传媒业的改革和创新，媒介融合是传媒业发展的一种趋势，其形式不断发展，模式也在不断改进，各方探索仍在进行，围绕媒介融合的话题也将更加深入。

从现有的实践来看，媒介融合有以下几种表现：一、传媒信息的融合，即从媒介内容上进行融合，各类媒体中涉及媒介融合的栏目；二、各种不同媒介形态的融合，包括新媒体和传统媒体间的融合，新媒介间的融合，传统媒介间的融合等；三、传媒集团的整合是媒介融合重要的表现形式，平面媒体、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等也是可行的。以上这几种实践都可以称为媒介融合的实践形式，而且有些实践在业界已经成为一种模式。这几种表现是基于媒介融合的广义上来探讨的，广义上的媒介融合包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，尽管有些表现也会受到质疑，但是对于一个没有定论的发展趋势来看，所有相关的要素都是值得探讨的。

媒介融合的实践已经产生了巨大的影响，无论是对于新闻传播业还是对整个社会，都有不同程度的改变，随着媒介融合进程的深入，其影响会更加深刻。从传媒业的角度看，媒介融合对新闻信息传播过程中的新闻信息采集方式、新闻内容、传受者地位以及新闻学教育、人才培养方面等提出了新的要求，传媒管理模式甚至关于传播的政策法规也将会更加适应媒介融合的步伐。

新闻传播过程包括传播者、新闻媒介和受众，最简单的新闻传播流程是：新闻事实由传播者通过新闻媒介传向新闻受传者（即受众）。在这个传播过程中，传者起着积极主动的作用，受众更多的是处于被动的地位，即使有反馈也比较微弱。在当今的传媒环境下，媒体的形态多样，新闻传播过程也变得复杂化，上述单一的传播流程已被改变，许多新的形式和特点丰富了传播过程，如传者和受众的界限变得模糊，互动成为新媒体传播过程中的一大特点。传者不再是信息发布的权威者，借助新媒体或新的传播平台受众也可以自由地发布信息等。媒介融合背景下，“新闻传播方式从传统媒介主导的单向传播变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。”[6] 同时，传者和受者的地位发生了变化。具体表现在：

1、传播者和受众的区分日益淡化。新媒体使传者和受众的分界变得模糊，新的传播形态彻底改变了传播者和受众的划分，像手机短信、即时通讯、博客等传播形态已经难以区分传者和受众，人人都可以传播信息，成为传播者，人人也会作为受众得到别人传播的信息；而对于传统媒体而言，在特定时期或关键时刻，传统意义上的受众也成为传播者，如在汶川地震中，由于地震破坏严重，传统媒体无法亲自到现场进行拍摄，也无法进行地震时情况的补拍，便利用地震时处于震中的受众拍摄的画面，成为不可多得的一手资料。现在，越来越多的人拥有摄像机、手机拍摄等设备，在一些突发事件发生时，可以以最快的速度记录下来，从而拍摄到传统媒体来不及采访到的信息。

2、传播者的地位减弱，受众的地位上升。从受众的概念提出至今，受众的被动地位逐渐改变。“受众“的概念源于20世纪初大众社会理论对于“大众”的看法，但“大众”带有一些贬义，不少学者都认为大众是毫无凝聚力、如一盘散沙的“乌合之众”。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“靶子论”、“强效果论”等理论，在这些理论中传播者居于中心地位，受众被看作是被动的信息的接受者。后来，“使用与满足”理论的提出指出受众的某些能动性，把受众看成是有特定需求的个人，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使需求得到满足的过程。[7]在当今的传媒环境下，受众的主动性更加明显，如网民可以在互联网上任意搜索自己感兴趣的信息，掌握着一定的主动权，传播者和受众处于平等的地位地位。

3、传受双方的互动成为传播过程中的普遍现象。传统媒体大多是单向线性传播，缺乏互动，新媒体和新传播形态的出现则实现了传受双方的互动，使信息传播更加及时、流畅，增强了传播效果。而在技术和新传播形态的作用下，传统媒体在某些方面也实现了互动，如短信参与广播电视节目使受众的反馈及时、迅速；另外，手机报、手机电视、电子杂志、播客等的出现，使传受者的界限更加模糊，受众不再是被动地接受信息，而是更加主动地传播和掌握信息。传统媒体利用新媒体、新媒体充分发挥优势作用，由此，互动逐渐成为传播过程中普遍现象，这一特点使传播者和受众的地位发生了深刻的变化。

除了传者和受者的地位发生的变化，媒介融合也对传者和受众提出了新的要求。无论是对于媒介组织和记者还是对受众而言都是巨大的挑战。传统媒介组织要想在新媒体的环境下争得一席之地，必须不断创新，借助新媒体克服弱点，争取更多的受众；新媒体也应学习传统媒体的优势，取长补短，不断发展，不至于经不起时间的考验在激烈的市场竞争中被淘汰；媒介融合也为新闻记者提供了充分施展才能的机会，媒体形态的增多使他们有了更多的选择平台，但是加强自身素质，掌握多方面知识和技能，以适应不同媒体的需求也势在必行；对受众来说，媒体形态的丰富和媒体信息的增多也需要受众素质的提升，只有不断学习新的媒介知识，才能跟上形势的发展，面对各种新媒体、手机的各项不同的功能、博客、播客等的出现，受众要不断更新自己的知识系统，才能充分利用媒体获得需要的信息。

新媒介的不断涌现，使信息来源、信息管理和采集方式也发生了一些变化。新闻信息来源多渠道，不仅仅局限于权威部门和传统媒介组织的发布，借助手机媒体、博客、播客等传播方式，“草根记者”出现，普通人参与到传播者的行列中，使“新闻的信源结构发生变化”[8]。信息管理更加集中，不同媒体借助同一传播平台汇集信息，像坦帕的“媒体综合集团”有统一的采编中心进行新闻信息的采集、加工和处理，制作成不同的节目，为旗下不同的媒体所采用。信息采集方式也随着新传媒技术的发展不断增加，视频会议、电话采访、邮件采访、即时通讯工具的利用，不受空间时间限制，使采访方式更加灵活多样。

美国的坦帕模式已经为媒介融合形势下传媒管理方式提供了可行的范式，但是从我国传媒业来看，这样模式的实现还有重重障碍，存在着政策体制上的束缚和制约。我国的报业集团和广电集团分立，虽然各自也有其他不同媒体，如报业集团有网络版的尝试，广电集团也有网上点播、广播电视报等，但没有形成规模，只是简单的移植或附属，缺乏像西方传媒集团旗下不同媒体占据同等重要的地位的规模，无法实现传媒集团内部的融合，也无法集中到同一平台上进行密切合作。随着传媒业的发展，关于我国传媒集团的制约会逐步放松，坦帕模式可能也会实现。

媒介融合实践的发展在一定程度上也使理论研究达到了新的水平，进而促使新闻教育的创新。近几年，随着互联网等新媒体的出现和发展，在实践发展的推动下，对于新闻理论的研究也不断创新，如《解码新媒体》、《博客传播》、《视频互动媒体》等都是关于对新媒体、新的传播现象的研究，这都是在新传媒环境下出现的研究。关于新媒体的教材、著作不断涌现，有国内研究者的原创，也有外国著作翻译；既有理论性著作，也有实践的解读，在此影响下新闻学教育也紧跟形势，既重视理论也注重实践，开设的课程更加全面，新闻学人才的培养更加专业化、具有针对性，以适应不同媒体的需要。

媒介融合不仅能够给传媒业带来巨大的变化，而且对于相关产业的发展也有相互促进作用。媒介融合数字技术的发展促进了媒介融合，媒介融合步伐的加快也会相应地促使一些不利因素影响减小。与媒体密切相关的“三网”成为最近几年颇受关注的话题之一，特别是关于“三网合一”，即将现有的电信网络、计算机网络和广播电视网络互相融合，逐渐形成一个统一的信息系统，这也成为与媒介融合相互促进的一项工程。由于科技的发展，三网融合的技术障碍已经不成问题，但是还受一些因素的制约。按原来在行政上的划分，广电、电信、计算机的技术基础不同，由此分割出三大块市场，三者之间竞争相对独立，电话归于电信行业，广播电视归于广电，互联网归于电信，[9] 而网络电视出现后则与广电和电信相关，“当电信运营商进入广电领域，行业之间的利益纷争便成为新媒体发展的绊脚石。”[10] 但是，随着电视、电话、电脑等在功能和内容上的相互影响、在业务上互相渗透和交叉，影响三网融合的行业壁垒会逐渐改善；在以网络电视和手机电视为代表的融合类业务的推动下，三网融合已经有了实质性的进展。同时，针对“三网”的相关政策的调整也会促进媒介融合。

当代传媒环境下，媒介对社会的渗透更加全面化，社会生活的各个方面都离不开媒介，随着数字技术的发展和互联网的出现更是把这种渗透发挥得淋漓尽致，人们足不出户，可以网上购物、娱乐、工作、联系等，正像20世纪20年代美国学者李普曼指出的一样，现代人“与客观信息隔绝”，从而把“拟态环境”当作客观环境本身来看待，而在大众传播形成的信息环境（即拟态环境）制约下，人的认知和行为逐步适应媒介所营造的社会氛围，“拟态环境”有演化为现实环境的趋势。[11] 这样相互影响下，“拟态环境”与现实环境的界限渐渐模糊，社会的媒介化日趋明显。相对比李普曼生活的时代，进入21世纪的今天，在新媒体和新传播形态下，媒介的影响范围更大，作用无处不在，社会的媒介化更加深入全面。

在群体组织方面，传统的由地点限制的群体组织对人的影响已经开始渐渐减弱，生活在都市的人们，各自在自己的小圈子内，更多的是通过媒介相连，邻里之间、甚至同事之间很少往来，通过手机短信和网络中的即时传播工具、论坛及校友录等的联系则较为普遍。网络催生了许多新名词的出现，如“驴友”，召集在网络上认识的来自不同地区、不同职业、拥有共同爱好的人们出门旅游，形成一个暂时的群体组织进行活动；如“博客圈”，由写博客的人根据自己的兴趣爱好以及博客的内容把文章投到相应的“博客圈”里，让更多有共同爱好的人来欣赏、评价。现代传媒的发达，改变了以往单一的由客观原因划定的群体组织，使人们可以自由、自愿选择符合自己个性的群体组织。

人的娱乐方式和人与人之间的交往方式也在媒介的作用下发生改变，手机报、手机电视、手机游戏、联机游戏等让人们随时随地可以获得信息和进行娱乐；像博客、播客、论坛可以随时传播信息，发表自己的见解和主张，并对别人的观点进行评价。人与人的交往方式更加自由、便捷，如传统的书信即使在同城，也要一段时间甚至几天才能到达，而现在，一个电话、一条短信、一封电子邮件，就可以忽略距离的阻隔，联系到彼此，得到回复；像即时通讯、论坛等，只要在线，也可立即得到回复。

生活在当代社会中的人已经难以离开媒介的影响，而媒介融合使媒介对社会、群体组织和个人的影响更加明显，媒介改变着人类的组织结构、生活方式、交往方式、娱乐方式、思维方式等各个方面。随着媒介融合趋势的加快，人们接触媒介、使用媒介将更加频繁，媒介的影响也会更加广泛、深入。

参考文献：

1、《网络环境下的传播行为和传播策略》陈红梅新闻记者 2007年第12期

2、《“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》蔡雯《中国记者》 2007/1

3、《媒介融合：一条从优质新闻、规模经济到竞争优势的发展轨迹》章于炎乔治·肯尼迪弗里兹·克罗普来源：http://www.mediaundo.com/blog/A12103-31/index.html

4、百度百科“媒体融合”http://baike.baidu.com/view/1276841.htm

5、《整合媒介：媒体发展的趋势》何珊青年记者2007年第8期http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-06/07/content_6211797.htm

6、《传播学教程》郭庆光中国人民大学出版社 1999年11月第1版

7、《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》《国际新闻界》蔡雯2006年第5期

8、《新数字媒体论稿》程洁上海三联书店 2007年4月第1版 134页

[1] 《网络环境下的传播行为和传播策略》陈红梅新闻记者 2007年第12期

[2] 《“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》蔡雯中国记者 2007/1