吴奇为董慧萍：精品产业危机传播策略之研究

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精品产业危机传播策略之研究

－以钻石产业为例

A Study of high-quality goods industry Crisis Communication Strategies: Case Studies of diamond industry

摘要

面对经济全球化和日趋激烈的竞争环境，危机的发生已成为企业经营管理工作中难以避免的事情和问题。一旦危机发生，企业就必须采取正确的危机处理策略和措施。

危机的预防及处理已成为企业经营最重要的课题，而在危机管理过程中正确认识并充分发挥新闻媒体的作用，与媒体实现良好的互动合作，又是成功解决危机的关键环节，因此本文对企业平时如何预防危机及发生危机时处理的策略与企业公关部门与媒体之间的互动关系进行剖析。

本文采个案研究，针对钻石产业的危机管理进行报章杂志的内容分析法和深度访谈，在相互验证下，希望能提供台湾其它企业未来在危机管理上之参考。

关键词：危机传播 危机公关 形象修复策略

Abstract

Due to the economic globalization and keener and keener competition, the occurrence of crisis has become an inevitable problem in enterprise management. Once the crisis occurs, the enterprise must adopt the correct crisis-managing strategy and measure against the crisis. These mean a lot for a company in developing their business.

Crisis prevention and treatment has become the most important subject in enterprise's management. The correct understanding and waving the function of the news media, and the realization of good inter-cooperation with the news media in the course of managing crisis are also the critical point in solving crisis of managing is fully worthy of waving the function of the media. Above all, this text is about how to prevent crisis, the tactics of how to deal crisis when it takes place. Besides, it is about the dissection on the interdynamic relation between department of public relations of enterprises and media.

The case study manages the content analytic approach which carries on the newspapers and deep interview to the crisis of the diamond industry. Under proving each other, I hope to offer the other enterprises of Taiwan to manage reference on in the crisis in the future.

Keywords: crisis communication, crisis public relation, image repair strategies

壹、绪论

在市场经济条件下和经济全球化的浪潮中，企业内外部环境，在任何时候都是错综复杂、变化莫测的。企业内部由于决策失误、管理不善、人才流失等的影响，企业外部由于政策法规、社会环境、经济形势等的变化，都可能引发企业危机。而一旦危机发生后，企业往往面临着来自各方面的压力：受害者的指责、新闻媒体传播、管理部门的追查、社会大众的关注等等。对此，企业如要化解危机，实现新的发展，就必须采用正确的危机处理策略和措施。

一、研究动机

在今日重视消费者权益和企业形象的台湾，企业每天面对来自各方的可能危机之时，与永续经营息息相关。如果企业及专业管理人欠缺处理危机的能力，延误时机，可能损失及后果无法计算；因此，在内部及外部双重环境的压力下，企业的经营者需具备危机管理的概念。

精品产业尤重视其形象，因此如何有效的预防危机、处理危机、乃至管理危机，近年来一直是许多学者研究思考的焦点。危机管理的研究，也逐渐发展成一个基础稳固的研究方向(Coombs , 1998b)。而在传播研究领域上，危机的研究也逐渐受到重视。因此本研究希望就精品产业的公关人员在危机发生前、危机发生时及危机后续的处理策略及效果，了解企业及内部的公关人员如何应对，采取的应变措施与媒体从业人员之间的互动关系，研究出一套让企业主、公关人员可资遵循的互动模式，以协助企业界未来在信息传达快速、瞬息万变的商场上，从事公共关系工作时，能够更为顺畅，确保企业的永续经营。

二、研究目的

本研究透过以下研究问题，了解企业的危机管理策略，包含平时的危机预防，并以电影《血钻石》上映后，所引发的钻石危机做为分析，公司透过其新闻稿、对外声明、相关媒体报导及相关的危机公关、危机语艺及形象修复等策略应用，实时挽救组织形象及达到说服效果；此外，了解外商精品公司与本土精品公司对于危机管理策略的异同，冀日后台湾企业在危机事件处理上能有启发，建立完整的危机处理机制。

三、研究问题

根据研究动机，本研究共有下列六项的研究问题：

一、企业平时的危机预防策略为何?

二、企业与媒体的互动关系是否存在?

三、组织授权如何影响公关运作?

四、企业发生重大危机事件时，企业之处理模式为何?

五、媒体对企业危机事件处理，报导形象修复策略为何?

六、钻石供货商、外商与本土公司对于危机管理策略异同之处?

贰、文献回顾

一、危机的定义

Pearson和Clair(1998)整合心理学、社会政治学及科技结构等各观点，提出一个涵盖面较广也较复杂的定义：危机是一种由关键利益关系人所认知且主观经验的情况，其发生机率低，却有高度影响性与威胁性；由于情况的成因、结果及解决方法均浑沌不明，常导致群体心理共享的经验及信仰价值破灭或丧失（吴宜蓁，2005）。

根据Fearn-Banks（1996）的定义，危机是指：「对组织企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组织的生存。」

Lerbinger(1997)指出，危机是对于公司未来的获利率、成长、甚至生存，发生潜在威胁的事件，危机管理者必须认知到威胁，而且相信这种威胁会阻碍公司发展的优先目标；组织必须认知到如果没有采取行动，情境会恶化且无法

挽回；危机是组织突然间所遭遇等三种特质。

总结以上学者论述，危机的定义常被提出的有时间的紧迫性、威胁性、破坏性，毫无预警性，极为可能造成社会及大众强大的伤害，而组织的决策者必须在最短时间内决定如何响应处理的紧急事件。

二、危机的阶段论述

危机的发展一直处在不稳定的状况，对于危机的阶段，许多学者提出了不同的看法，而在众多有关危机阶段性的论述中，最具影响力的三个分别是 Fink (1986)的四阶段模式、Mitroff (1994)的五阶段模式及Coomb(1999)的危机管理三阶段模式，兹分别说明如下：

(一) Fink的四阶段论

Fink(1986)将危机的发展比喻像疾病一样，发生原因取决于几种变量，是一种不稳定、会变化的状况。过程从危机潜伏期、危机爆发期、危机善后期和危机解决期，循环不断周而复始，当一个危机解决时，可能又是一个危机的潜伏。

(二) Mitroff & Pearson的五阶段论

Mitroff & Pearson (1994)则提出，所有危机都会一再呈现早期警讯，根据危机发展的阶段，提出五个阶段的危机管理：警讯侦测期、深入探测与防范期、损害抑制期、复原期及经验学习期，如下表2-1-1。

图1:危机管理的五阶段

资料来源：吴宜蓁、徐咏絮译（1996）。Mitroff,I.I.,& Pearson,C.M.(1993)。危机管理诊断手册 (页26)。台北：五南。

(三) Coombs危机管理三巨视阶段模型

Coombs (1999)则提出了一个简明又完整的危机管理三巨视阶段模型，受到许多危机管理专家的认同(Birch ,1994;Guth ,1995 ;Mitchell,1986;Woodcock , 1994)，分别是危机前(pre crisis),危机(crisis)及危机后(Post crisis)，每一个阶段则又包括几个次阶段。

三、危机传播理论

危机传播理论建立在由Grunig & Hunts (1984)所发展出的「公关四种模式」，以沟通的「方向性」及「目的性」的两个构面，将组织和公众之间的沟通划分为四种区块，发展出表2-2-2四种公共关系沟通模式：

表1:公关四种模式

特性

新闻代理

公共信息

双向非对等

双向对等

目的

宣传

传递信息

科学性说服

互相了解

传播特性

单向：不完全真实

单向：强调真实性

双方：利益不平衡

双方：利益平衡

传播模式

S → R 传播者→ 受播者

S ←→ R 回馈出现

Group →Group 团体对团体

研究特性

很少进行研究，若有则是强调宣传效果

很少进行研究，若有则多属可研读性研究

调查、评估态度的改变

调查、评估受众了解程度

资料来源：Grunig & Hunts (1984)，转引自黄懿慧(1994 : 174 )。《科技风险与环保抗争一台湾民众风险认知个案研究》。台北：五南。

四、形象修复策略

Benoit整理了从1971年以来关于形象修护方面的相关文献，提出了包含否认(denial)、卸责(evasion of responsibility )、止痛(reducing offensiveness)、疗伤(corrective action)与道歉(mortification)五个主要策略的形象修护理论，且每个主要策略皆包含了不同的子策略，如表2-3-1 :

依Benoit（1997）研究，企业于危机事件发生后的修复形象有五种策略：

表2:Benoit形象修护理论的策略类型系统

形象修护策略

策略执行方式

否认(denial)：表明恶行与他无关

单纯否认：直接表明没做过某事

推给他人：除表明自己没做，还指出是谁做的

卸责(evasion responsibility)：希望降低自己对于恶行所应该担负的责任

合理反映:说明恶行是对他人之前某种作法的回应

无力控制：说明恶行是因为欠缺信息或某种个人不能控制的因素所造成

纯属意外：说明恶行并非有意造成，而是意外发生

动机良善：说明恶行虽然发生，但其自己的本意却是良善的

止痛(reducing offensiveness)：降低恶行中「恶」的程度

道己之长：强调个人或组织的长处或善举，来抵消恶行的伤害

淡化伤害：轻描淡写恶行造成的伤害结果

划分区隔：设法恶行与伤害性更大的行为类别作区分

提高层次：设法从更有利的大方向或不同角度看问题

反击对手：利用攻击指控者来降低恶行的恶感

给予补偿：以物质补偿或是收买受害者，这是希望能以受害者接受的够份量补偿，来降低恶行的伤害程度

疗伤(corrective action ) ：亡羊补牢，使恶行不持续或不再发生

复原：承诺将事情恢复原状

预防：承诺会做某事来避免恶行再度发生

道歉(mortification ) ：透过承认恶行与自己对恶行的责任来寻求他人的谅解

道歉：向社会大众或受害者道歉并请求原谅

资料来源: Benoit,W L.(1997).Image repair discourse and crisis communication.Public Relations Review,23(2),177-186.(转引自游梓翔、温伟群，2002)。

五、国内相关研究

国内有关危机之研究，近年来日益增加，统计从1991至2007年有关「危机」相关的论文，近145篇，由1991 年开始，以五年为一区间，1991年至1995 年共6 篇、1996 年至2000 年共18 篇、2001 年至2005年共87篇，2006年至2007年共35篇，增幅成倍数成长，可见危机的相关议题已广受重视。

整理1991至2007年，以五年为一区间，国内相关论文数量下图2：

图2: 国内危机相关论文数量

资料来源:本研究整理

研究主题方面，依研究方向可分为四类：危机管理、危机公关、危机沟通、危机感知，此四类中，以危机管理占大多数，其次为危机公关、危机沟通，危机感知方面的研究甚少；在研究方法上，又以危机的个案分析为多，研究多针对危机事件之处理及策略进行分析，或针对企业公关人员、发言人进行之研究。

六、冲突钻石事件

(一) 事件背景

「冲突钻石」conflict diamond(也称血钻石或战争钻石)，它是指在西非一些国家的反政府力量非法开采的钻石，在国际市场的黑市上出售后，用所得利润资助内战的行为。钻石成为成为叛乱者用以换取武器权力的手段之一，而这些被用来资助战乱冲突的非法交易钻石则称为「冲突钻石」(全球媒体研究社，2008)。

根据联合国统计，近十年来因冲突钻石，导致狮子山、安哥拉、刚果、赖比瑞亚等国家出现六百五十万难民潮，更造成至少三百七十万人死亡，被视为是二次世界大战以来最严重的人道危机。全球证人组织（Global Witness）在一九九八年估计，当时流入市场的冲突钻石，可能占有市场一○％至二○％之间(林子璇，2006)；此外组织也发布一项统计报告指出：「冲突钻石或是血钻石引发国际间的冲突，国家内战与人权的虐待，它们在非洲造成无数的冲突事件，这些事件导致数百万人的死亡或是无家可归，目前，每年仍有来自西非的科特迪瓦，价值2300万美金的冲突钻石透过合法的钻石交易流入市场」(马修，2007)。

(二)电影《血钻石》

《血钻石》是一部根据冲突钻石的争议话题为灵感所创作的电影，剧情背景设定以一九九○年代晚期，在饱受内战苦难的狮子山共和国矿脉的挖掘故事，叙述叛军「革命联合阵线」利用钻石交易壮大实力，跨国钻石公司助纣为虐，购买钻石的消费者无意间成了帮凶，让当地人民深陷无止境的战乱中。在近日好莱坞上映后，冲突钻石（Conflict Diamonds）的议题受到了高度重视(林子璇，2006)。

(三)业者因应机制

国际间打击「血钻石」的行动其实早在1998年便相继展开，钻石业采取了种种的措施来防堵血腥钻石在市场上交易，2003年全球七十二个国家更共同成立「金伯利流程(Kimberly Process)，简称KP」与「保证书机制（System of Warranties，简称SoW）」的两项重要机制，杜绝非法血腥钻石在市场上交易(Lan，2007)。

由于钻石的美好形象已经受到严重冲击，钻石业者不惜斥资一千五百万美元进行公关与广告活动。而据《纽约邮报》报导，片中影射的业界龙头南非戴比尔斯集团（De Beers Group），曾要求导演艾德华兹维克在片尾加注「以上情节纯属杜撰」，但遭到拒绝(阎纪宇，2007)。虽然钻石商宣称冲突钻石目前只占市场的1%，要消费者放心购买，但这背后是否因为钻石商担心这部电影而影响了市场，造成业绩下滑？而业者在面对这场危机又采取何种策略因应？

参、 研究方法

根据本研究之研究目的，研究者试图检视钻石产业的危机传播策略，包含平时的危机预防及面临危机时的处理策略，研究方法以「内容分析法」及「深度访谈法」进行个案分析。

一、 内容分析法

(一)事件选取

电影「冲突钻石」（Blood Diamond）原订于2006年12月中旬首映，却因其剧情颇具争议而在未上演即备受瞩目，片中铺陈的悚动情节让国际知名珠宝商戴比尔斯（De Beers）局促不安，因为该片揭露了钻石业者如何因为贩卖「血腥钻石」或「冲突钻石」，造成非洲钻石产国内战不断，导致无辜生命惨遭屠戮的骇人内幕，而钻石业者因而担心消费者可能因为该片拒买钻石(陈泓达，2006)。

(二)选取样本

本研究在样本选择上以在台湾地区发行的报纸及杂志报导为主，采用全测的内容分析法，在台地区发行的报纸以自由时报、联合报、中国时报、苹果日报、工商时报、联合晚报，而国外报纸以The New York Times《纽约时报》；杂志方面，除了主要的珠宝杂志以外(珠宝之星、珠宝商情、台湾珠宝)，相关的危机报导杂志(商业周刊、壹周刊、新新闻、TVBS周刊)也列入为样本选择的对象，以期能在网罗相关的报导进行全测后，能更加具有准确性及代表性。

(三)研究范围

报纸及杂志的相关冲突钻石事件新闻与评论，加上业者公开声明、广告及新闻稿，但不包括相片、图表。

(四)研究对象

有关冲突钻石事件之相关新闻报导社论与业者公开声明及新闻稿。并于研究期间访问在台的De Beers公关部经理及外商公司Heart on Fire和本土公司D&D两家业者的经理。

(五)类目建构

表3:本研究的分析与登录架构

利益关系人

危机修复策略

沟通模式

媒体评价

危机阶段

内容登录

1.业者

2.竞争者

3.消费者

4.媒体

5.政府

6.社福团

体

1.否认

2.卸责

3.降低事件

攻击性

4.改正行动

5.认错道歉

6.说明性资

讯

1.新闻代理

模式

2.公共信息

模式

3.双向不对

等沟通模

式

4.双向对等

沟通模式

1.正面

2.负面

3.中立者

1.危机前

2.危机时

3.危机后

报别

日期

版次

报导方式

消息来源

(六)信度检验与编码

前测由研究者先发给登录说明表草稿，并向两位编码员解释，解说完毕后两位编码员(包含研究者本身)先行试做三十则报导，对于登录有疑义或不了解的部分，由研究者对两位编码员解释，修正方向，调整不当观点，以求达成一致。

数日后交给编码员修正后的登录说明表，再由编码员继续进行编码，并进行复式相互同意度检定。

二、深度访谈法

(一)访谈对象

本研究为能确实了解危机事件中在面临社会责难，其决策过程及行动执行方案之目的。在访谈对象选择方面，乃是以实际参与公关发言人，并具备规划、决

策及执行能力之个案高阶主管。

肆、预期贡献与研究限制

一、预期贡献

本研究个案公司是全球最大、历史最悠久的钻石矿业公司，在历经《血钻石》事件后至今仍然处于钻石界龙首，由此可知其企业有其自身的危机因应策略，透过本研究，期盼能对学术界和实务上的贡献:

(一) 学术上

归纳出以Benoit提出的「形象修护理论」建构企业危机事件处理

本研究以「形象修护理论」为主轴，结合与危机管理理论中的利益关系人理论、形象修复理论、公共关系沟通模式理论，提供较完整的危机处理模式供学术研究参考。

(二) 实务上

结合危机传播与形象修复策略运用于企业危机事件作有效的建议

在现今信息快速流通开放的时代，企业的做法过与不及都没有一套标准，企

业以营运获利为永续经营之道，也就是在各个利益关系人的满意取得一个平衡，才能算是成功的危机处理。对于危机事件的管理，从事先提前预防，到危机发生的应变处理，与危机事件过后的复原善后工作，建立一套标准作业流程。

二、研究限制

本研究采取个案研究法，因本研究牵涉到公司内部管理策略的敏感议题，无法完全真实呈现企业危机管理的概况，皆会使得到的资料产生偏差。而其它资料來源是以当时的报纸、期刊上的报导为主，资料也可能会出现立场不同或因公司保密而不齐全的情形。除此，企业发展可能遇到的各類危机，本身有其个别的独特性和阶段性狀况，不能以一套制度理論架构即完全涵盖事实与需求，以上皆是本研究的最大的研究限制。

參考文献

吴宜蓁、徐咏絮(译)(1996)。Mitroff,I.I.and Pearson,C.M 着。危机管理诊断

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陈泓达(2006)。血腥钻石未演先轰动，自由时报。2006/10/11。

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