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主持人：大家好，欢迎您收看《首都经济报道》奥运特别节目《赢》。在今天的节目中我给大家请来了三位嘉宾，分别是伊利品牌管理部总经理靳彪，北京奥运经济研究会会长魏纪中魏老，北京益普索市场咨询有限公司总经理刘晓葵先生。
主持人：今天我们的主题还是一个字，那就叫“赢”，而且是要针对奥运谈一谈营销。既然谈到营销，今天还请到了伊利的负责人，下面通过一个短片看看相关方面明星的先发阵容。
主持人：可喜可贺，靳总，郭晶晶又拿到金牌了，你们的眼睛够毒了。其实选明星给企业做代言，你们是看中了这些明星的什么？
靳彪：我们伊利是一家提供乳制品的企业，我们提供营养的食品，给人们提供健康。我们跟体育结合，体育就是非常健康的一个产业，我们的运动员形象非常年轻，非常朝气，非常健康，他们有了好的身体才能比出好的成绩。而我们伊利正是给好身体提供营养动力的。
主持人：比如说我这个嗓子，如果我给金嗓子喉宝做代言就不行。
魏纪中：一个企业请代言人这个做法，实际上就是双方美誉度的结合，你一个没有知名度，没有美誉度的企业，你再请谁也不行。
主持人：是。
魏纪中：所以请代言人，包括奥运会的营销手段，奥运会是不允许进广告的，它的基本做法就是使双方的美誉度相结合，相得益彰。因此这个企业去选择代言人，或者一个代言人去选择企业都是有条件的，不是就简单一个钱字，这里面有很多内容。
靳彪：我特别同意魏老的意见，实际上奥组委给我们赞助商的是一个组合LOGO，就代表着你这个品牌和奥运会的品牌可以摆在一起，你达到了奥运会的标准。我们伊利产品最重要的是产品品质。
主持人：我插一句话，你们能够有这资格，花多少钱？
靳彪：其实我觉得钱不是重要的。
主持人：商业机密是吗？
靳彪：在其他企业看，谁的钱多我选谁。但是食品，这么多运动员来北京，比赛期间都喝牛奶，你如果提供的产品质量不好了，闹了肚子，咱主场好像是给人家下套，所以一定要选最好的，我们是以品质取胜的。
刘晓葵：刚才大家都说请明星的作用，我想它的作法从我们益普索公司来看它完全是大品牌的做法，中国很多企业找一个明星押在谁的身上怎么样。
主持人：我的理解，伊利就是大品牌。
刘晓葵：它是有国际大品牌的做法。这样的做法我们看到有这么多的队，这么多的明星，这样把整个伊利品牌的核心价值能够传达得很彻底，我觉得做得非常好。
主持人：您相关的数据，我知道您总结了一张在题板上。
刘晓葵：我们知道伊利的做法是后发制人，最初很多品牌是在原来品牌上的声音很大，伊利在后面，比如说07年的时候我们看到这些不明显，春节以后我们看到伊利一直在成长，作为厚积薄发的一个角色，起到一个明显的势头，从这点我们可以知道伊利是很有计划的。
主持人：今天我们要聊聊伊利在奥运营销这方面做了哪些事。已经给您抛出了一个小的悬念，背后到底有哪些鲜为人知的故事。真正中国人喜欢上喝奶好像是最近，最多也就是十几年的事，而且原来我们即使想喝奶，喝奶的品种相对少。不知道刘总您是不是……
刘晓葵：不管是作为业内人士还是普通消费者深有感触，文革期间就不说了，那时候想喝喝不到。
主持人：能有点糖水喝就不错了。
刘晓葵：十几年前有一次我记得有一个国外的品牌请我们做一个调研，先把在中国的奶制品的品牌，还有各类产品给我们抄一个名单，我们给了一个，他不相信，说你们肯定偷懒了，怎么这么少。第二天他就飞过来了，我带他去看，他真的惊讶了。那时候奶是液态的，他说酸奶怎么只有一种吃法。今天不同了，今天再看市场的时候，现在有的企业也在做奶酪了，强调西方社会当中特别深的奶制品，像我们讲的奶酪这样的东西，液乳这样的东西。我们在各地看到的品牌，每个地方一个品牌，但是在中国没有一个统一的品牌。当时的乳制品只有一家，是具有全国性的，就是外资的品牌，冰淇淋，就是和路雪，那时候只有这一个品牌。当时我们很害怕一个情况出现，当时做碳酸饮料也是这样的，全国每个地方一个品牌，最后被两个品牌统一了，在中国，两个外资的可乐被统一了。今天不同了，今天在中国统一这个市场的是几个国内的品牌。
主持人：中国人喝中国人的奶。原来有这么一个说法，咱们国民体质跟喝奶有直接的关系，西方那些人老说他长得跟牛犊子似的，牛喝什么，小时候喝奶。西方曾经实行了一个牛奶政策，几乎是强制规定，早晨起来必须喝牛奶。现在有调查显示，中国人和日本人身高差不多，但是骨头粗了，不知道是不是跟牛奶有关系？
魏纪中：牛奶是与一个国家人均的粮食相关的，这是最基本的。牛奶是很讲究安全的，食品安全是放在第一位的。因此只有我们国家出现了像伊利这样的大型乳制品出现以后，我们国家的乳制品供应才能发达，我们不能靠联产承包责任制，靠家家户户养牛来喝牛奶，那是不行的。
主持人：伊利这一行已经干了很长时间了，应该很清楚。
靳彪：先说一个数据，上届奥运会拿了32块金牌，现在到昨天8月17日为止已经35块了。
魏纪中：是喝牛奶喝的。
靳彪：因为所有运动员都在喝牛奶，所以成绩就好。
主持人：看来断不了了。
靳彪：说到乳业的发展，伊利起了很大的作用。据数据调查，95年前中国人均喝奶量是7公斤，到了2007年我们的人均饮奶量超过了20公斤，这中间其实还有很多故事，跟魏老特别有关系。伊利这个品牌怎么从内蒙这个地方走向全国？魏老给了我们很大的支持，因为过去伊利主要是做冰淇淋、雪糕的。在1996年美国开亚特兰大奥运会，这时候魏老特别关心中国的企业，给中国企业找到一个商机，说现在有一个机会，你们伊利可以成为亚特兰大奥运会的特许产品，而且价格不高。
主持人：多少钱？
魏纪中：要的不多，就是一百万人民币。
主持人：那真便宜啊。
靳彪：那时候我们还还价呢，呵呵。
主持人：是不是靠您的面子？
魏纪中：不是靠我的面子，因为那时候奥运营销概念在中国不普遍，不知道怎么回事。那时候美国很严，伊利的产品要送到美国检验，不是说奥组委检，是给美国什么什么食品局检验，检完以后发证。这张证不止一百万。
靳彪：后来听说进行了一个简单的估值，那张证价值两千万。是美国食品药品的一个标准，证明那时候伊利的产品达到了全球最高的水平。
主持人：事实证明中国的奶制品企业近些年来取得了突飞猛进的成绩。
（短片）
主持人：伊利是这届奥运会的赞助商，咱们赞助奥运会的来龙去脉，给大家简单地介绍一下。
靳彪：其实作为一个乳品企业，我得把故事稍微往前倒一倒。大家都知道过去喝牛奶很难，得排队，到养牛的那儿打一瓶散装牛奶，难买，品质还不好保证。这个问题怎么解决，国内解决不了。
主持人：当时不喝牛奶的人一喝牛奶拉肚子。
靳彪：因为老不喝，这个功能就没了。那时候国外牛奶来了，中国人一说这好喝，也特贵，半斤牛奶四块钱以上。中国的牛奶怎么做不出那么好的产品，所以那时候就开始研究，怎么把牛奶这个东西，从瓶装散打做到每个人随时想喝就喝到，我们就做了非常大的动作，可以说是中国乳业的里程碑。首先我们解决的奶源的问题。我们发现中国在内蒙大草原上产生的牛奶是好牛奶，但是到乳品企业就不好了。那怎么办？直接从牛肚子下面接了，然后进生产线，我们做了非常深的工作，把奶站建在旁边。
主持人：把就差奶牛直接进车厢了。你说奶牛培训培训，一边挤奶一边进车厢。
靳彪：我们把好牛奶找到以后怎么生产呢？那时候我们选择了世界最先进的无菌罐装设备，六到八个月品质如一。北京的消费者可以喝到从内蒙运来的牛奶，这样所有人都可以随时随地买到牛奶，上班可以路上喝，可以到办公室喝，这样的话喝牛奶就变成一件很容易的事情了。
主持人：该说奥运的事了。
靳彪：2001年，中国成功地申办了奥运。这时候我们集团董事长潘刚接到他母亲打来的电话，说潘刚，你看咱们2008年举办奥运会，外国运动员都是喝牛奶的，如果让外国运动员都带着牛奶来参加奥运会，那中国多没面子。所以从那个时候我们一方面把我们的产品品质做好，同时就和北京奥组委开始接触，不断地向他们展示我们的产品，请他们到我们公司看我们的生产线，最终我们是靠我们的产品，靠我们的品质，赢得了北京奥组委的信任。
主持人：现在伊利成为了奥运的赞助商，实际上相同的行业，竞争对手也一直没闲着，人家也做相似的工作。这方面刘总您是不是掌握一些消息？
刘晓葵：确实，每一次这样的赞助活动当中都会有这种竞争，当然竞争最后的结果是使整个市场更加良性，消费者受益，我们企业在这个过程当中发展壮大。其实这个过程是非常惨烈的，比如这个赞助商，同一个品种内只有有一个，这是没办法的。怎么办呢？很多企业不同的招使用出来了，像银行行业只能是中行，其他行业不能闲着，大家就和VISA进行合作。最初我们看到伊利和其他竞争对手有一些声音是埋在里面的。
主持人：这牵扯到另外一个话题，就是说对于一个奥运的赞助商来讲，我们在宣传自己的时候，同时也应该注意保护自己，当然我们奥组委在这方面做的工作也非常出色。对这些赞助商利益的保护已经比较到位了。我们的节目继续，下面是寻找我们的奥运坐标。
主持人：大家一直在努力。伊利在奥运期间也推出了一项活动，叫奥运中国行，给大家介绍一下。
靳彪：说这个活动之前先说我们企业做奥运营销的想法，一个企业做奥运营销的目的不仅仅是卖产品，不是把产品卖了就成功了，而是借助奥运把企业的社会责任体现出来，也宣传奥林匹克精神，这是我们的目的。我们这个活动就是想北京举办奥运会，这个奥运会是全国人民的，是全世界人民的。我们怎么样让北京以外的人也体验到奥运，也跟奥运有参与，能共享奥运。所以我们借助我们全国的销售网络，做了中国行活动，我们一个社区一个社区地搞路演活动。在活动中向居民介绍奥林匹克，介绍我们的奥运冠军，介绍比赛项目，让他们参与到比赛项目中，让他们真正感受到奥运在身边，而不是远在北京，这是我们做的活动。同时通过这个活动调动他们健身的习惯，让他们有一个健康的运动，把全民健身通过活动推广开来，让所有的人身体好了，中国就强大了。在第二阶段我们发现中国人对奥运的热情烘托出来之后，就得体现出来，怎么出现呢？
主持人：所以你们的活动是一举几得了，你说了奥运的责任感，我觉得魏老很有看法。
魏纪中：奥运本身是一个公益性的活动，否则不会有那么多的志愿者为你服务，你说你是赚钱的，那那些志愿者来干吗，所以首先是公益性的活动。这里面虽然我们有一些市场营销，会有一些收入，但是还是用在奥林匹克事业上，这和企业赚钱、分红完全两个概念。所以应该是奥运给他的影响。所有的企业来参与奥运会，主要的想法就是支持这样一个公益性的活动，在支持公益性活动的过程当中，使他们的知名度和名誉度得到提高，使他们的产品更加受到人们的尊重，更加受到人们的欢迎，也就是说销售可能更好，这是一个自然的结果。它并不是一开始就要借这个东西来销售我的产品。
主持人：这是目的之一。
魏纪中：这样做会起到相反的结果。如果说你这个产品加上奥运会的标志加价，这样会给人们产生一个逆反的心理。所以我觉得任何的企业，包括国际奥委会全球的合作伙伴，包括我们奥组委的合作伙伴，包括我们奥组委的赞助商、供应商，他们最起始的目的都是为奥运会的成功贡献一份力量。在这个过程里面在一定程度上是对企业自身无形资产的一种投资。
主持人：好。
魏纪中：它是一种投资，它投资的利润是长期的，不是现买现卖，所以我觉得这个概念是所有，包括伊利在内，所有的赞助商的目的。
刘晓葵：我们之前做了一个调研，大家对赞助活动最有兴趣的是什么，是传播奥运的理念和文化，最没有兴趣的是什么？是通过奥运促销你的商品。刚才两位说的恰恰都是切合老百姓最朴素的想法。
主持人：可以说现在我们中国已经是一个经济大国，但是不得不承认我们还是一个品牌小国。每个企业都希望借助奥运能够做大做强，我相信伊利也是这样。这儿有一个题板，能说明什么？
靳彪：2005年年底我们成为奥运赞助商，那时候品牌价值是136.12亿，这是国际知名的品牌机构测试的，到现在我们到了201亿，涨了60多个亿，这个品牌价值的提升完全是因为奥运带来的。
主持人：三年时间。
靳彪：对，而且这也是像魏老说的，因为伊利和奥运会做的是公益活动，是贡献社会责任的活动，我们的品牌就让老百姓喜欢了，老百姓喜欢信任了，品牌价值就上去了。
主持人：事实胜于雄辩。
靳彪：我在开幕式现场拍到两张照片，这其实也是能证明一些。大家知道开幕式哪天非常热，所以您看这个。
主持人：给大家看。
靳彪：现场我的周边全是国外观众，这一整排都是拿着伊利雪糕。
主持人：我想吃别的现场也不给，没有别的。
靳彪：国外的美女，把这雪糕举得这么高，一边看比赛一边吃。通过这个，我们伊利这个品牌，伊利产品已经走出了国界，为全世界人民所接受喜欢。
主持人：刚刚迈出了门坎，下面就是盯着国际大品牌，您觉得这方面还缺哪些工作要做？
魏纪中：因为国际的大品牌，首先必须有国内的认同，国内的认同是你走向国际的一个基础。现在伊利已经做到国内的认同了，没有这样一个基础，你走向国外，完全靠打广告是不可能的，你的基础还是需要国内认同度不断地提高，你国际的知名度自然会提高。
(本文来源：网易 )
