公关营销专家:政府也需要公关

2007-03-05 12:44:06 来源: 中国经济周刊(北京)
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日前,深圳市政府就专门成立了“公共关系处”,此举堪称开了国内“政府公关”之先河。至于其职能,“公共关系处”负责人如是说:“就像各大公司设立的‘公共关系处’一样,深圳市政府办公共关系处重在加强沟通、协调关系。”即加强与媒体沟通,通过发布信息,让市民了解政府难处,获得市民支持。

1月11日,中共郴州市委办、市政府也正式设立“舆论监督奖”,专门奖励主动把舆论监督线索交给郴州调查处理或通过舆论监督对郴州工作产生重大推动作用的中央、省级媒体记者。

“或许和你想象的不一样,深圳和郴州的行为其实就是‘政府公关’行为”。项建新说,“所谓政府公关,其实就是政府的新闻公关传播,目标就是变政策为新闻,变宣传为新闻,以多元化手段实施新闻执政的媒体战略。中国各级政府日益重视建立新闻发言人制度,标志着中国政府与媒体的关系开始发生质的转变:从新闻宣传走向公关传播。”

“政府公关”这个虽然听来还很陌生的词语,其实在国外早有运用。记者了解到,在美国,联邦政府和州政府,均设有公共关系机构,拥有庞大的公关网络,有效控制着公务信息。有学者统计,白宫平均每天要发布6条新闻稿,关于政府任免、政策等等,而每天也都有不止一场各种正式或非正式的新闻发布。

“目前,我国各级政府在公关方面虽已有一些探索,但是还很不规范,亟需系统化,规范化。”项建新说。

《中国经济周刊》记者 叶静

政府为什么需要公关

《中国经济周刊》:在新的媒体环境下,政府的新闻宣传工作正在发生变化,“公关传播”的意味更浓了,其中的原因是什么呢?

项建新:在旧有的新闻体制下,虽然政府有外宣办,但其功能基本定位为接待外来或上级新闻单位采访。随着中国媒体的环境的变化,旧有的外宣体制已不能完全适应经济建设的需求。中国媒体的市场化程度越来越高,这给政府带来的挑战是,媒体作为政府喉舌的作用被削弱。这使得政府更加依赖于新闻发言人,新闻发言人为政府设计信息,使政府能够把握舆论。发言人制度意味着,政府每次与媒体、对手和公众交流之前都要进行一番精心的设计。正如美国政府的一位发言人说的,“总统和他的助理们要向国会和公众兜售政策,就必须在今天以及明天进行媒体渗透。”因此,现在地方政府宣传部门的功能必然要发生变化,主动转化思想,将被动接待转为主动传播。

如果把政府比喻成一个企业,那么政府的宣传部就相当于企业的公关部,他们有义务更好地为提升城市形象服务。像前不久举行的“哈尔滨冰雪节”这样的大型活动其实就是典型的公关活动,他们的目的就是考虑如何有效提升城市形象、打造城市名片以吸引更多投资。这些活动都需要政府精心的策划能力,而公关手段的运用则可把效应通过传播来放大。

《中国经济周刊》:那你认为各级政府在公关传播工作中应扮演什么角色呢?

项建新:“新闻传播”意味着政府要成为新闻的第一定义者。新闻发布是一个公共关系行为。新闻发言人是政府公共关系框架的重要组成部分,是政府调节社会公共关系的重要手段之一。尤其是在突发事件中,但其先决条件是政府必须主动出击。媒体在选择信源的时候,除了有可信性和权威性两大标准,还得加上第三条:易获得性。只有便于记者获得信息,也才能有利于政府在媒体上的声音与形象。

我认为,在今天,政府可以更开放的向媒体提供新闻服务,向媒体“推销”自己。

vingie 本文来源:中国经济周刊 责任编辑:王晓易_NE0011
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